天勤品牌咨询CEO罗文琴：从价格到价值，供应链品牌化的必由之路 | 深圳大健康展 × 36氪供应链升级加速器
经过几十年发展，中国逐步建立起了门类齐全、独立完整的工业制造体系， 2021年，制造业占中国GDP比重达到27%，制造业已成为中国经济毋庸置疑的中流砥柱。
然而长期以来，制造业的附加值被公认为处在产业链的最底端。台湾施振荣先生在1992年提出著名的“微笑曲线”（SmilingCurve）理论，微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，中间是制造，左边是研发，右边是营销。
价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——研发和市场。处在最中间的制造业，没有研发能力，没有营销能力，靠加工赚取微薄利润，被赋予的市场价值极低。
一切正在发生改变，中国制造业走过四十余年的发展历程，且伴随着人口与消费红利，聪明的制造业企业率先开启了从低端代工向中高端智造的转型。从微笑曲线的中间最底端靠近高处的两端，制造业企业既在向后走提升研发壁垒和产品定义能力，也在向前走塑造企业B端形象、提升市场嗅觉。
改变仍在继续，从代工厂到手握核心技术、从制造到智造、从做大到做强，中国制造业企业道阻且长。
为了更好地服务制造业转型升级，36氪深圳总部启动「供应链升级加速器」项目，立足华南，深耕大湾区优势产业，链接优质供应链与品牌方，助力中国制造业乘风破浪。
5月18日，36氪与深圳国际大健康美丽产业博览会联合主办的美妆个护供应链升级趋势沙龙在深圳文和书院举办，这是36氪「供应链升级加速器」落地的第一场活动。
本次沙龙以「功效护肤」为主题，「功效」是当下消费环境和政策变化带给中国美妆产业的挑战和机遇，要求美妆品牌关注成分创新，以安全有效的产品力建立「硬核」壁垒，最终赢得消费者长期信赖。
中国美妆行业迎来从流量驱动到技术驱动的关键变革，这是一场需要品牌方、供应链、科学家多方合力协作的「攻坚战」。
围绕「功效护肤」主题，来自品牌方、供应链、投资机构、跨境电商等美妆个护产业链优质企业汇聚一堂并分享观点，他们的思考与洞察将助力美妆企业进一步明确后流量时代的商业机会，构建以产品成分创新驱动的「硬核」竞争力。
以下为天勤品牌咨询CEO罗文琴嘉宾演讲实录（录音整理）：
我今天演讲的主题是《从价格到价值，供应链品牌化的必由之路》,今天在座有很多供应链的企业，其实我们也是供应链的一员。2006年天勤成立，这16年里我们服务了非常多从品牌到工厂、原料的客户，可以说我们是涵盖了整个美妆的供应链。
这16年中间，我们经历了化妆品在中国发展的各个周期，我们有几个典型的客户，第一个就是依靠本土渠道成长起来的自然堂，它目前是本土的标杆品牌；第二个是目前国内功效之王市值最高的薇诺娜，这个品牌跟我们合作了4年，我们主要做OTC这个渠道的创新；第三个就是新锐品牌瑷尔博士，我们从最早的品牌定位就开始合作，作为一个天猫3年来已经达到了8个多亿的品牌，没有找过薇娅、李佳琦，能做到这个体量，可以说是新锐品牌的代表。还有一个就是去年11月，我们开始服务抖音的代表品牌茜如娇。
可以说正是因为服务这四个不同周期、不同渠道的化妆品品牌，让我们认识到一个好的供应链非常重要。我们第一个供应链客户是科丝美诗，大概是13年前，科丝美诗在刚进入中国的时候，我们帮它做行业的整体推广，近三年，我们服务了非常多的工厂，包括现原料商、OEM工厂等都是我们的客户。为什么现在这些供应链越来越多的去做品牌化了？马化腾说过:C端已经接近尾声,B端才是未来。我今天站在这里也非常的感触，因为深圳作为一个品牌方并不太多的一个城市，但它供应链其实做得非常好。
目前中国工厂的状况， 简单总结为一个金字塔，塔尖的是科丝美诗、诺斯贝尔等。第二梯队的就是包括上海的全丽、芭薇等品牌。第三梯队就是非常多的，中国有大概注册的五千多家化妆品工厂，大部分都在第三梯队里。中国的化妆品整个的市场容量非常大，有五千亿，总的来说，这些头部的化妆品工厂它整体营收来讲，其实都是在20亿以内，这说明什么呢？整个供应链品牌是水大鱼不大，就是说目前供应链其实布局未定，你我皆黑马，还是很多机会的。
为什么要讲从价格到价值呢？大部分化妆品公司都在做价格的竞争。可以看到，其实最近几年来化妆品已经从一个边缘的产业进入国家的战略重心，深圳我觉得它是非常具备高科技供应链发展的一个地方，这些创新的供应链企业将成为我们整个华南的一个引擎。
供应链为什么做品牌化？我下面举了三个例子，一个就是英特尔，做处理器的，这也是一个2B的行业，它做到处理器的冠军。第二个，大家喝牛奶都知道瑞典有个品牌叫利乐，它小小的一个纸盒也做到垄断供应链。第三个是富士康，苹果的供应商。供应链的机会非常多，而且供应链要成为一个品牌才能逃脱价格的魔咒。
目前都在讲高质量发展供给侧改革，中国是一个世界工厂，中国供应链转型的品牌化是非常重要的。美妆供应链目前的一些趋势有几点：
趋势一，美妆供应链进入产能过剩时代。在过去的几年里，我接触了非常多的新工厂，有的是工厂的升级，有的是品牌方自己建工厂，有的是外行业，包括药厂来做工厂，所以整个中国美妆工厂跟其他工厂一样，都是产能过剩。
厂牌兴起，未来，实验室到消费者，或者是工厂到消费者这样的品牌会越来越多，你像网易的考拉，以及像淘宝的那个淘宝心选，很多品牌它都会直接向工厂去采购，去抗衡拼多多这样的厂牌，高性价比的厂牌将会成为未来一个新的趋势。
趋势二，柔性化、精益化、定制化。因为现在非常多的社交平台，包括电商平台，都会采取碎片式的下单，就是说不会全系列在这个工厂去加工，他会找这个工厂比较擅长的一个品类合作，所以碎片式下单成为一个工厂的新趋势。
再就是定制原料配方，非常多的我们的品牌方，都希望在原料上进行一个突围，像我们合作的薇诺娜，它以前是做马齿苋抗敏的，现在都把整个研发放在青刺果上面。我们的客户满婷，它现在主要把除满的原料在青花椒上做一个纵深的发展。所以说原料的配方定制化成为品牌竞争当中的一个壁垒，这也是一个趋势，独有的专业壁垒，专业壁垒除了包括原料，还包括营销模式，也包括它的价格，包括它整体品牌的形象，两极化，要么做高性价比，要么做高溢价，你的研发做上去，你的特色做上去。
合作建厂，现在也比较多了，尤其在某个工厂占比比较高的品牌，它就会比较强势，像TST之前的全丽其实在法国里昂和上海都有合资，做这样的代工厂，包括很多微商都会入股工厂，包括完美日记以及科丝美诗都是有合作建厂，合作建厂会成为未来一些大品牌跟工厂合作的形式，它不需要自己建立工厂研发。
趋势三，新型研发组织CRO、CDMO兴起。CRO和CDMO是在生物制药上的新概念，现在开始进入美妆行业了。这样的组织会成为越来越多的化妆品供应链的形式，很多的外企、清华的博士出来创业做独立的实验室的，就会在原料的开发和应用技术转化上，有很多投资公司经常过来咨询，这也是未来比较看重的一个趋势。
趋势四，美妆制造进入资本时代。其实不只是美妆供应链，整个化妆品行业近十年来从来没有像现在IPO或者风投这么活跃。整个资本进入美妆非常纵深了，它在后端整个全产业集群的一个布局，所以我认为这个美妆制造接下来十年也会进入一个资本时代，这会大大的促进我们核心制造的升级。
讲了那么多趋势，其实我们还是要讲我们如何做品牌化，我们也总结了九大路径：
路径一，精准定位。在经历了什么都能加工的粗放发展后，工厂必须弄清楚“我是谁，从哪来、到哪去”这三个基本问题。一个品牌的定位在生存期、发展期、成熟期各有不同。比如你在品类上的定位，你在哪个品类上做得非常好，比如我们服务的福瑞达在玻尿酸就做得非常好，很多品牌它在肽上做得比较好，所以说在品类上这是一个原料的定位。
再一个人群很重要，你是做母婴，还是说你是专门做抗衰老的人群，今天我们也有一个品牌是做运动护肤嘛，这也是一个人群定位。
这几年我非常建议工厂去做宠物这个赛道，为什么呢？中国目前单身人口9200万，他会养猫狗。我们帮一些客户做宠物洗护用品的时候，我发现其实能找到的工厂特别少。所以在座的各位有做原料研发或者工厂的，我建议更多地去关注宠物。
一定要去思考一些好的成长性的行业，刚才我讲过了在某个成分上能不能去深耕，我有个客户是在云南，我们给他做的定位是云南的原生植物，现在非常多的品牌方愿意到云南寻找原生植物。
大家在做工厂的时候要考虑渠道，渠道是有不同的，供应链品牌你也要找到你的渠道。比如你专门做单品牌店的，专门做私域的它对工厂的要求不一样的。
我也服务了中国最大的私域品牌像姿美堂这样的公司，这样的品牌私域产品它对品牌产品的要求不同，第一它要有足够的溢价，产品的价值要非常高；第二功能、素材资源故事要非常多。包括像优品渠道，这些渠道它更注重时尚年轻，美容院渠道可能它是卖产品+服务的，所以你的产品体验感要非常好。所以说不同的渠道不同的产品，在整个工厂发展的不同阶段，你可以根据你的优势，每个品牌优势企业是不一样的，可以去开发。
放大品牌资产，我们服务了非常多的工厂，像艾蓓，我们用它的英文AB，给定位了“Always Beyond”，“一直超越”，“超越无止境”这样一些概念。像萝薇，给他定位为创造长期价值，都是给客户放大他的资产。
再就是成分，刚刚讲了玻尿酸，福瑞达用规模来取胜，所以你的优势有的是在创新，有的在规模。我们现在服务了一家原料公司，就是专门聚焦于中国特色的中药原料，把中药的原料进行一些包装，包括蚕丝蛋白，包括中国的芍药。IFF是我们服务一家美国头部的香精公司，今年会在情绪香芬方面做更多有情绪价值的东西。你们不要认为原料不要包装，有的菜叫土豆，有的菜叫佛跳墙，这个都是需要包装的。所以在源头上，我们都是需要去做品牌化的。
在做品牌定位的时候，其实要放大整个品牌长期积累的资产，皓雨是广州一家20年的公司，我们合作了之后，思考这个品牌怎么去放大它？我们发现一点——复购，复购是有一个单品，像水粉的复购率是非常高的，而且复购正是品牌方特别希望做的事情，因为获客成本很高，我们把皓雨定位为一家专门做一站式复购的供应链平台。
雅彩盛是一家专门做美容院线的，我们就洞察到，整个专业美容院线最主要的问题就是体验，因为体验感非常的重要，所以我们定位为一个专注于体验价值的这样一个品牌，它就会针对专业线的品牌还有医美的品牌，去做整个它的差异化，摆脱了对价格的依赖。
路径二，创新。创新能力，是考量一家供应链企业成长性的重要指标。创新其实是最难的，创新一小步，就是营销的一大步。所以在化妆品的创新上，我认为长期以来有几个创新，第一种是包材的创新，包材的使用创新。再就是性状的创新，性状非常重要，就像有的工厂研发不是很好，但是它剂型做的好，剂型的稳定性非常重要，剂型的创新也是非常重要的，别人在做防晒油，你能做到防晒的粉条，这个也是创新。再就是使用流程，比如像次抛的，像早晚水，早C晚A，这个都是使用流程的创新。 再就是服务创新，创新也是需要服务的，刚才我们讲到芭薇“靠谱”，怎么落地“靠谱”这个概念呢？我们做了“靠谱铁三角”，他出去开发客户的时候，三个人，一个销售人员，一个工程师，一个产品经理，大部分工厂是是双人服务，我们是三人服务，包括皓雨，我们为他做产品架构师大会，因为在做一个应用产品的时候搭架构是非常重要的，你找到一个工厂，它不止能帮你出产品，它能帮你搭整个产品体系的架构和产品文化，这里的竞争力，你的差异化就出来了。我们认为应该把工厂做小，把品牌做大。现在我觉得非常多的工厂老板跟我来讲压力很大，每天一开门就是几百万，是的，其实你的工厂不需要做的那么大，你把你的工厂把它做轻、做小，平台做大，跟外面很多公司去合作，其实非常多的工厂看重我们咨询公司，就是看重我们的主营业务产品策划，我们在产品策划的时候，就会把客户他的工厂以及他的原料植入到我们客户的解决方案中间，这种效果就会比较好。
路径三，赋新组织。在当今的新零售时代，95后已成为供应链基层员工的主体，新一代的价值观对企业的组织架构提出了更精细的要求，首先讲一下产品经理。产品经理最早是宝洁提出来，现在化妆品公司产品经理是越来越重要，超过了品牌经理。一个好的供应链公司也需要产品经理，产品经理一定要有市场敏感度，一定要敏感，要知道市场C端在想些什么，可能就像我们其实也是一个大号的产品经理，我们可能要了解财经、了解原料，了解非常多的C端的东西、B端的东西，了解经济的东西、金融的东西，才能把产品做好。
产品经理作为整个供应链的中场发动机，非常非常的重要。怎么找到产品经理呢？目前经济下行，其实很多工厂如果你找产品经理，我有个建议，你可以去找那些大龄的品牌方转型的人来做产品经理，因为过了35岁以后，他们在企业很难做到很好的位置，但是到你这里来，他又懂市场，又懂推广，又懂C端，我觉得到供应链去工作，是更好的一个方法，没必要一定找个年轻的，年纪大一点，他整个的阅历、情商、共情力会更好。
路径四，内容化推广。现在已经进入一个内容的时代，所以虽然说B端，你做B端也需要做内容推广的，怎么做内容推广？做好你的私域，做好你的朋友圈，我朋友圈非常多的工厂经常发一些东西，没经过思考。我们在给品牌方服务的时候，你能不能每个月做一个跟你定位关联的，比如说创新头条，定期的私董会、一些点对点的总经理沙龙会，以及每年度每个工厂新品的发布会。持续说，做玻尿酸的公司很多，为什么华西、福瑞达做得大，因为他持续说，说多了就是他的东西。专业说，薇诺娜就是专业说，我们不停地找医生做直播，不停找医生做医患教育，不停地找医生开我们的发布会，这个就是我的。精准说，没必要跟所有人说，跟你那些最主要最懂得你的客户去说。
路径五，全域营销。全域营销很重要，刚才谈到了渠道，现在的展会也非常多，有很多形式的推广，你怎么去做？我们在过去几个跨界的推广中间，比如刚刚讲到你是做高性价比产品的，你可以去一些小百货的展会，我们做了非常多的药店，目前的药店都希望转型，转型最快的就是去做美妆，所以很多药品不知道怎么做美妆，还有母婴，还有宠物，还有私人定制，不同的多维的全域营销，找一些流量。
路径六，提案式销售。提案式销售也非常的重要，现在我们在帮IFF，给名创优品做TMO，我觉得非常的卷，就是做一个香水，或者是价格不高的一个小瓶的香水，但是我们要去给它分析到整个百货，或者整个新锐百货，整个新社交百货发展的趋势，联名款的香水怎么做，所以这种提案式销售是专业性、黏性，让客户觉得你很懂他，而且你非常懂前端和后端的东西。
路径七，客户的分级管理。你应该把精力服务到存量的20%几的客户上，所以在工厂和供应链来讲，都有客户分级，第一就是案例价值，你一定要有几个案例客户的价值，对于成长型客户，他可能掏不出来那么多资金，但是它的整个成长性，它的研发比较好，或者它的长线价值可以去合作，所以客户的分级管理把有限的精力放在一些存量的优质客户上，服务好优质客户，这个非常重要。
路径八，企业文化。很多工厂它不重视企业文化，现在工厂是非常枯燥化的工作，当90后、00后长大之后，他愿不愿意来工厂，这也是个问题。所以向内管理的时候，把我们整个员工体验，让员工觉得在这个工厂我是有价值感的，我在这里工作，通过企业文化激发员工对工作的热情。
路径九，体验场景创新。所有的东西都是视觉动物，前几年帮工厂前做陈列的时候，只是一些陈列柜，现在我们通过沉浸式的场景创新之后，比如我们做的一些属于更懂C端的工厂，通过C端的沉浸式体验，让客户觉得你非常懂，而且视觉上非常的美。因为客户就是一个视觉动物，沉浸式体验创新是非常重要的。
重点再强调一个IP力，因为越来越多的B端老板是需要做IP的，一个好的IP能够让别人很快地认识你，所以说无论做B端还是C端，IP力非常非常重要。
梁启超说，少年强则中国强。对于美妆来讲，美妆供应链强, 则中国强。刚才我讲的科丝美诗，就是韩系品牌在中国现在彻底退出了，但是韩系的工厂在中国它居然还活的很好，所以说中国的品牌要崛起，首先中国的工厂、中国供应链要崛起，品牌价值化、供应链品牌化是中国美妆崛起的关键。
谢谢大家！
(以上仅代表嘉宾个人观点，不代表36氪平台立场。)
