「润兆渔业」李军:世界鱼子酱市场的隐形亚军|CXO请开麦

王涵@36氪四川·2022-05-11 19:24
如何拿下世界市场的10%
国内专业从事鲟鱼产业开发,集鱼子酱加工、商品鱼养殖、鲟鱼苗种繁育及技术培训科研为一体的水产龙头企业。
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在农业消费品里,像鱼子酱这样原本是亿万市场,又能在工业化整合、技术门槛、时间成本、不可复制资源等方面搭建竞争壁垒的品类,已经不太多了。得益于中国渔业养殖的强盛,全球过半的鱼子酱供应都来自中国鱼子酱企业。

其中,来自四川的四川润兆渔业有限公司(下称“润兆渔业”)是专业从事鲟鱼产业开发的水产企业,涉及鱼子酱加工、商品鱼养殖、鲟鱼苗种繁育及技术培训科研等领域。截止2022年,润兆渔业的核心产品「FROSISTA芙思塔」鱼子酱已经深入欧美各大主流餐饮食品市场,现已成为世界市占率10%的头部品牌,是世界鱼子酱市场上市占率第二的企业。并于2016年获得了来自深圳市创新投资集团有限公司(以下简称“深创投”)的A轮2000万元投资。

润兆渔业的核心产品「FROSISTA芙思塔」鱼子酱

本期「CXO请开麦」栏目专访了润兆渔业创始人李军,分享了润兆渔业在世界鱼子酱市场的发展经历和故事,并对高端食材在传统消费和新消费里的角色变化进行了讨论。

“工业化养殖,我绝对干过他们”

润兆渔业成立于2006年,那一年,中国首次实现人工饲养制作的鱼子酱出口。这个命运的巧合背后,是世界野生鱼子酱供给坍塌,人工鱼子酱需求急剧扩张的剧变,以及中国开放鲟鱼养殖的三重机遇相逢,为润兆渔业提供了天然的市场。

“野生鲟鱼数量百年来下降了90%,濒危野生动植物种国际贸易公约(CITES)负责监管全球的鲟鱼(包括鱼子酱)的国际贸易,并于2008年禁止捕捞野生鲟鱼,市场出现了上千吨的年产量空缺。”在李军看来,养殖鱼子酱市场一片蓝海,而且鲟鱼对水质、养殖年限、取卵都有极高要求,各方面门槛和利润都较高,属于“拿得下、高门槛、有赚头”的产品。

供给崩塌,市场空缺,鱼子酱市场开始野蛮生长,有的企业直接收购散户的原料加工出口,而润兆渔业选择了进军上游,从最基础的产品开始做。“我们当时有点年轻的莽撞,觉得我们的技术肯定能搞定鲟鱼养殖,”李军表示,“我们这几十个人都比较轴,认为要做一个产业就从最基础的养殖开始做,就全世界到处跑,研究别人怎么养。”

百年野生捕捞,导致外国的鲟鱼产业呈散点式的家庭作坊式分布,李军和他的团队从上一个项目大口鲶养殖项目退场后,辗转了法国、伊朗、俄罗斯、美国、加拿大、英国等多个国家学习。学习中,润兆渔业就进行了多方面思考,首先是改变了传统的水产养殖“定性多,定量少”思维,按照外国的操作手册和数据标准进行喂养,放弃了喂多、喂大、喂快的捷径思想;其次是着手整合分散优势,力争把每个核心环节都掌握在自己手上,做“农业工业化”的全产业链集合。

李军回忆说:“当时我去看了欧美的养殖方式之后非常有信心,说我绝对干过他们。欧洲传统一家一户的养殖方式不可能做到规模化,我们在成本上就能用工业模式战胜他们。”

润兆渔业一边学习技术,一边落地执行,但无论学习了多少经验,都绕不开实地的考察和时间的付出,以及研发路上的百万折损。从建养殖厂开始,首先要做的就是为鲟鱼养殖创造良好的条件,技术人员们翻开五斤重的水质笔记,发现对照笔记除了要跑遍四川、贵州、云南、山西,还必须经历一整年的水质考察,到现在修建了11个养殖厂,就考察了11个地区的一整年。第一批引进的鱼苗长势良好,第二批就翻了五倍进了几十万的鱼苗,但因为体量太大,没有做到按比例换水,开仓6小时后鱼苗就全部死亡了。养殖的时候没有严格遵循定鱼定量投喂,鲟鱼长得太胖无法催卵,又报废了一批。

“每一步我们都踩过坑,每一个成功,那都是百万人民币砸出来的。”李军一边回忆,一边感慨。

润兆渔业成立的前十年都在技术的摸索中度过了。现在他们运用了数字化手段进行管理,用智能增氧设备、智能投饵设备、水量管控装置等设备,进行全天候环境监控、全过程质量追溯、全方位远程会诊、全自动数据分析。“鱼池都安装了传感器,水温、液位、溶解氧、PH值、氨氮等数据都被传导到监控中心,手机和中台多方接入,还可远程控制投饵机和增氧机,可实现监测、巡查、咨询、增氧、投料、注水等一条龙操作。”李军表示。

十年磨砺换来了坚实的产业基础,和国内最大的全产业链养殖基地。目前润兆渔业没有专门的技术部门,除去业务和支持部门,其他全部是技术人员。他们在四川、甘肃、重庆共布局11处养殖基地,养殖面积100万平方米,鲟鱼年存栏量超过4000吨,年产量超过40吨,并逐步上升。

润兆渔业的养殖厂

“我们用品质打破了外国的‘傲慢与偏见’”

2006年成立,2012年稳定供货,润兆渔业的鲟鱼肉不但占据了全国市场的40%,并且为多个鱼子酱加工企业提供上游原料。伴随技术的稳固,润兆渔业开始进军中下游,自主创立鱼子酱品牌「FROSISTA芙思塔」,并主攻外国市场。

要让充满“傲慢与偏见”的外国市场接纳中国品牌,润兆渔业一度走得很艰难。出于对食品安全、食品真伪和倾销行为的不信任,他们数十次的接待和推荐都没了下文。拜访费用花出去不少,订单收成不见起效,那些在养殖技术热情进行学术讨论的氛围,仿佛在遇到商业收购行为时就如蒸汽般消散了。

团队只好“广撒鱼,多捞网”,通过邀请试吃的办法吸引了法国知名鱼子酱经销商Petrossian和比利时知名鱼子酱经销商Caspian Tradition,为了打消他们对安全、卫生、合规等一系列的要求,润兆渔业展示了经历的每一次食药监局、出口三检、进口商检、农业抽检过程和零技术食品安全问题历史。同时,他们还邀请相关负责人多次飞到中国参观生产过程,除了养殖环境,洗手间是否卫生达标,地下水管线布置是否合理都成为了他们的考察内容。前后历经一年时间,才敲定第一个客户,顺利进入各大高端餐厅和酒店。

随着大客户的口碑积累,润兆渔业先后进入了法国、卢森堡、美国、加拿大等20余个国家的信任体系,在欧美市场开始了泄洪般的畅销,目前他们已经合作了全球多个五星级酒店,占据了全球市场的10%。

谈到下一阶段的扩展,润兆渔业准备一边开放技术和农户合作,一边继续进行核心自有养殖场的合作,做到200吨左右的年产能。新增的产能润兆渔业准备通过农户合作进行,提供建厂、选厂、投入养殖技术、日常管理和产品回收全服务,润兆渔业把控质量,农户获取养殖利润,“用‘鲟鱼养殖里的苹果与富士康’模式,来推动渔业的部分乡村振兴。”但他们从未考虑过放弃自有养殖场:“养殖和加工基地作为我们最核心的技术储备不能丢,我们不要轻资产。”

润兆渔业的养殖厂

“国内的年轻人市场就是鱼子酱的第二增长曲线”

目前国外鱼子酱的年产量是400吨,距离其巅峰期的2000吨还有很大差距,但近年来已经越发不稳定。中美关系的不确定性以及监管环境的变化,甚至部分中转地突发的黑天鹅事件,导致过去几年里润兆渔业时常面对运输波折、关税变动、货物滞留等情况,加上下跌的汇率,润兆渔业上一年提价了三次都赶不上折损的费用。尽管客户的忠诚度依然很高,但买卖双方都耗费了大量无用时间在其他方面。

与国外锁紧相反,国内市场对于鱼子酱的接受度在不断变高。2014年推广鱼子酱的时候,润兆渔业还会被客户当面拒绝,2018年就陆续接到主动订单,2019年时外国鱼子酱品牌也大量准备进入中国,都给出了一系列积极信号。“国外的品牌来和我们聊中国市场怎么打开,既然他们都想进军大陆,我们为什么不做?我们就下定决心,开始国内推广。”

和外国推广时点“一抹黑”状态不同,李军在国内推广容易得多,招聘专业人员上就更有把握。他们下定决心推广国内市场后,招聘了某国际家电大厂的营销总监,2B、2C两步走,分头行动。

李军回忆道:“2B方面,我们主推还是各酒店、餐馆,我们发现纯西餐的市场接受度不高,就尝试把鱼子酱加入了中餐,现在已经在很多高端酒店、餐饮落地,比如华尔道夫、洲际、丽思卡尔顿、外滩三号和万岛日本料理。2C方面我们发现Z世代因为爱尝鲜,成为了我们的主要客户,随即在哔哩哔哩、小红书等网站进行推广。我们逐渐意识到,传统的高端人群不再是我们唯一的用户画像,年轻人市场就是鱼子酱的第二增长曲线。”

鱼子酱作为西式高端配料的文化属性,在中餐和新消费人群的撞击下,可能发生定位变化,从西式食材变成中式原料,赋予新的轻奢原料文化属性。“洋为中用,可能就是新的国货自信吧。”李军说。

“被验证的消费,必定是长久的消费”

在润兆渔业的投资方深创投看来,渔业符合他们的投资逻辑:“已经验证过的消费需求才是真正的需求,基础的消费品,柴、米、盐、油、酱、醋、茶,必定是最持久和核心的消费方向。”

而润兆渔业在基础消费上,又有创新,他们现在拥有的鲟鱼共有5种,包括最热门的西伯利亚鲟、海博瑞鲟、史氏鲟、俄罗斯鲟及达氏鳇等,能提供最高端的鱼子酱及轻奢的鱼子酱,无论是颜色、大小、韧性和味道每个评判标准,都能超过国际常规水准。

同时,外国品牌进军、中国企业内销,深创投和李军都认为,鱼子酱现处于强品类弱品牌的时候,随着市场推广的不断的演进,消费者对鱼子酱的认知,品尝、消费和预算认知越来越成熟以后,就逐渐有甄别产品品质好坏的这种能力了,鱼子酱的品牌就会真的凸显出来,但这个时间可能会持续5-8年。

“目前大家都在跑马圈地,我认为还不到竞争的时刻,我甚至认为食品品牌干掉你的不会是对手,而只会是你自己犯的错误,这也是我们坚持重资产、抓核心、抓品控的原因。我并不喜欢尔虞我诈的商业环境,我也觉得只要东西好市场就有你的一席之地,所以我非常希望看到中国做鱼子酱的企业都越来越好,大家共同做大。” 

在未来的故事里,李军认为润兆渔业依然以做好自己、扩大市场为主,在这位创业30余年的董事长看来,他不急于3、5年的上市,也不看重非要把别人比下去的竞争,坚持品质,市场就终有润兆渔业的一席之地。

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