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支付宝变身,从首页到定位都改了

36氪的朋友们 · 2020-03-11
此次改版,支付宝换了一种思路来提升用户使用频次——由工具转型为生活服务平台

编者按:本文来自界面新闻,36氪经授权发布。

作者 | 佘晓晨 肖芳

编辑 | 文姝琪

支付宝变了。

在3月10日举行的支付宝合作伙伴大会上,支付宝宣布要从金融支付平台升级为数字生活开放平台。在新的定位下,支付宝将自己的slogan从“支付就用支付宝”改为了“生活好,支付宝”。

支付宝的首页也将进行改版。具体而言,将新增外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块,展示位从现在的9个增至14个。同时,推出生活服务专区,提供了智能算法、分类入口,目的是提升商家服务的分发效率。在支付宝完成改版之后,首页平台流量将全面对外开放,给第三方服务更多曝光机会。

这些改变都指向“生活服务”,支付宝正进一步加强自己的生活平台形象。

蚂蚁金服CEO胡晓明在大会上宣布,支付宝要做全球最大的数字生活开放平台。未来三年,要打造支付宝数字生活开放平台,聚焦服务业数字化,联合5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级。

从工具到平台

在2020支付宝合作伙伴大会上,支付宝发布了一系列针对小微商家的扶持政策,包括提升小微商家人气、免息贷款等,农村的商家也能享受到免息贷款服务。

支付宝此次的扶持政策拉拢小微商家的意图明显——据界面新闻记者观察,小微商家更愿意使用微信二维码收款,在下沉市场尤为明显。

微信支付和支付宝的竞争已经持续数年,作为后来者的微信支付市场份额快速上升。据Analysys易观数据,2015年,支付宝在中国第三方移动支付市场占比68.4%,微信支付只有20.6%。但到了2016年第二季度,支付宝的市场份额下滑至55.4%,微信支付则增长至32.1%。

和微信支付相比,支付宝的一个劣势是很多用户只把它当成支付工具,打开频次和使用时长不高。而微信作为全民应用,无论在日活用户还是使用时长都更占优势,很多场景下,用户更习惯使用微信支付。

支付宝一直努力提升在提升用户打开频次和使用时长。2016年,支付宝上线社交功能“生活圈”,试图像微信一样通过关系链提升用户使用时长。但“生活圈”功能中,一些圈子的擦边球内容引发用户争议,也被监管部门勒令处理。支付宝随后也因遭到质疑而下线了该功能。

此后,支付宝又上线蚂蚁森林、蚂蚁庄园等公益活动以及一系列小游戏,试图通过游戏的方式提升用户打开频次和使用时长。虽然这些小游戏一定程度能让支付宝达到目的,但它在用户端作为支付工具的定位并没有改变。而单做支付工具,低频的特点无法避免。

此次改版,支付宝换了一种思路来提升用户使用频次——由工具转型为生活服务平台,联动线下商家建立更多的生活服务场景,为用户提供更多服务,用服务拉动移动支付的使用频次。

改版之后,小程序入口将更加明显,在提升用户使用频率的同时,商家服务的权重也更高了。此前,支付宝小程序因为入口比较隐蔽,在生活服务交易上发挥的作用并不明显。

新版支付宝将在首页增加的入口涵盖了衣食住行等方方面面的生活服务,以小程序的形式呈现。对于B端商家来说,支付宝能够提供的中心化流量,给予商家更多曝光。

虽然支付宝改版之后大变样,但和微信争夺使用频次的意图并没有变。

时机来了

在此次支付宝发布会上,蚂蚁金服CEO胡晓明表示,“支付宝打造数字生活开放平台并不是心血来潮,我们为此已经准备了很久。”据《见识》报道,新版支付宝规划已经准备了18个月时间,原定数月后发布,此次提前,正是因为疫情促发。

蚂蚁金服CEO胡晓明在发布会上称,疫情带来的最大改变是线下经济加速线上化。“我们观察到,基于互联网生态构建的各类应用,包括社区管理、医疗健康服务、生活配套,尤其是以地理位置为核心的本地生活服务,增长都非常快,并诞生了一批快速上升的新的互联网应用。”

今年,受疫情影响,用户都待在家里,线下经济却遭遇沉重打击,线上消费的需求大增。商家急需线上流量拉动交易,用户也只能选择线上下单,这让支付宝的生活服务得到了一个很好的推广机会。

据官方数据,从今年1月26日至今,有20万商户通过外卖急速上线入驻饿了么。支付宝数据显示,疫情期间,支付宝十大买菜小程序的日均交易额是疫情前的近3倍。

特殊时期,很多新商家选择入驻支付宝。比如,此前专注于B端服务的美菜网花了10天时间入驻支付宝,并向C端提供买菜送菜服务。美菜商城支付宝小程序上线第一周,DAU(单日活跃用户)超过10万,新增用户80万以上,订单覆盖超过80个城市。每天呈现十几万的用户增长,复购率高达40%。

茶饮品牌“喜茶”公关总监则向界面新闻表示,疫情期间喜茶在支付宝中开通了小程序,目前已覆盖所有门店。此前,喜茶的合作平台只有微信小程序和美团。

疫情期间,支付宝小程序合作商企迈云商联合支付宝紧急为线下商家开发小程序,通过数字化转型恢复生产经营。2月份,企迈云商帮助2万家线下门店在支付宝内完成了数字化升级。在企迈的帮助下,茶饮品牌“奈雪的茶”开始大力发展外送业务,从前外卖渠道只占销售20%左右,现在除了无接触配送、健康安心卡外,还有线上营销强化外卖体系。

小程序和生活服务只是支付宝的手段,支付宝的最终目的用更多的商业场景连接商户和消费者,增强平台的竞争力。据国家统计局最新数据,2019年服务业占GDP的比重达到53.9%,但80%的服务业还没有数字化。

在这样的背景下,支付宝改版迎来一个恰当的时机。

本地生活服务是持久战

支付宝全球有12亿用户,用户量远大于聚焦于生活服务的口碑和饿了么。因此,支付宝接入更多商家服务之后,也会促进整个阿里系的本地生活服务交易增长。

阿里在本地生活服务已布局多年。2015年,阿里巴巴和蚂蚁金服各出资30亿人民币成立了口碑公司。2018年4月,阿里以95亿美元全资收购饿了么;同年10月,饿了么与口碑合并,构成了阿里本地生活服务公司。

据Trustdata大数据,2019年中国的外卖市场渗透率不足15%,外卖行业交易额仍在持续扩大,本地服务市场在未来仍有很大的增长空间。

在线上流量逐渐饱和的背景下,线下流量入口近两年成为巨头的争夺之地。但在生活服务场景等线下入口,也已有美团这样的小巨头站好了位置。2019下半年,美团实现盈利,在股价上涨9%后,成为中国第三大市值互联网公司,排在其前面的仅有阿里与腾讯。

在互联网人口红利逐渐减少的同时,外卖平台的烧钱补贴模式也不能再持续。阿里采取的竞争手段是不断利用自身的资源,打通阿里系内部的生态,试图给饿了么和口碑带来新的增长。2019年9月,口碑饿了么陆续宣布和高德、盒马进行战略合作;同时,阿里通过应用之间的联合会员为饿了么进行导流。

随着C端流量和利润越来越有限,抢占商家资源就成为了双方竞争的核心。2019年11月19日,阿里本地生活服务公司发布“本地生活商业操作系统”,希望用数据生态能力吸引商家。2019年1月,美团外卖也称,2019年投入110亿助力商家升级,服务同样侧重在数字化运营。

尽管阿里的动作频繁而强势,美团仍然在外卖市场占有领先地位。据双方的财报数据,2019年第三季度,美团的餐饮外卖业务收入为156亿元,而据阿里巴巴集团9月底三季度业绩显示,本地生活服务季度收入为68.35亿元。

据QuestMobile数据,截至2019年12月31日,美团日活用户数已达到近7000万;饿了么日活用户数为1097万,在目前四大生活服务类APP中处于第三位,低于大众点评的1317万。据2019年9月易观发布的《互联网餐饮外卖行业数字化分析》显示,国内外卖市场交易份额中美团占比53%,饿了么+饿了么星选则为43.9%。

此次支付宝的升级为数字生活平台,不仅为自身带来改变,也为阿里的本地生活服务扩大了B端客户数量,进一步与美团展开竞争。

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