被误解的订阅号视频

顶尖产品思维 · 2020-03-05
关于订阅号视频的定位、改版和未来,这不是单纯教你正确打开的姿势,而是深度认知

编者按:本文来自微信公众号“顶尖产品思维”(ID:dingjianchanpinsiwei),作者:狼和哈士奇,36氪经授权发布。

最近,微信订阅号又进行灰度测试,“常读订阅号”新增“视频”模块,点击可查看关注的订阅号发布的视频消息。

“常读订阅号”增加的“视频”模块

深入去看这个功能,发觉这分明就是纯视频版的订阅号:最重要的内在逻辑仍然没变,还是按照订阅的关系和时间线来分发内容,只是分发的内容是纯视频而已。这是在订阅号的空间里面,单独开辟出一块纯视频消费区。绝大部分人只是把这次改版简单当做一次流量倾斜,一次体验优化,很多订阅号创作者也表示,变化不大,效果有限。

看起来,订阅号视频消息还是做不起来。但我深入剖析后却发现了一个相反的事实:订阅号视频消息可能总算稍微摸到了一点门道,找对了方向。

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订阅号视频做增量不做存量

觉得视频消息没什么作用的订阅号创作者其实可以先想想,这个功能是为了自己准备的吗?

占据订阅号主体的是以文章擅长的创作者,如果你只擅长创作文章,那么这项功能或许并不太适合你。

订阅号视频消息2018年4月已经问世,至今已经接近2年,明明在有条不紊的推进,为什么看起来一直没有多大的效果。

这背后反映的,其实就是当前占据订阅号主体的内容本身与视频这种内容载体的矛盾。内容形式而言,订阅号其实已经覆盖了纯文字、图片、文章和视频等全形式,和长、中、短等全方面的内容,但它的主体核心仍然是以文章为主要载体的长内容。

订阅号支持发的消息类型

作为长内容的载体,视频并不太适合作为主要的发力点。因为短视频很难承载具有深度的长内容,而能够承载的中长视频,相比较于文章的创作成本太高,创作周期太长,难度也更大。

订阅号繁荣的是文字自媒体,在微博、抖音和B站上繁荣的是视频自媒体。文字自媒体与视频自媒体两者并不互通,这是两项完全不同的能力,做的好文字的不一定做的好视频,做的好视频的也未必做的好文字。由文字转做视频,在业务赛道上虽然同属于内容,但是并非是能力的自然溢出,无法做到随意的自由切换

所以订阅号视频消息不是为了当前占据订阅号主赛道的文字自媒体准备的,它瞄准的,是那些在微博、抖音、B站上很繁荣,在微信订阅号规则下却很受限制的创作者。解放视频自媒体对于当前的订阅号体系而言,就是不折不扣的增量。

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All in 视频,到底是短视频还是长视频

订阅号要做视频,到底是做什么形式的视频,是短视频还是长视频?18年问世的视频消息,被很多人理所应当的认为是腾讯要押注短视频赛道,其实并非如此,我们可以从产品设计上清晰的分辨出来:专注做短视频的视频号只支持最长60秒的视频,订阅号视频却支持最长30分钟的,单纯从视频长短形态去理解订阅号视频会抓不住本质,我们要从解决问题的本源出发。

产品设计的出发点首先是解决问题,从这个角度来看,你会发觉不管怎么改版,订阅号视频依然还是遵循着一开始那个很简单的逻辑,这是张小龙为它定下来的存在内核:视频只是和文章、图片、纯文字一样,是品牌将服务触达粉丝的一种方式。这是为了适应视频化的趋势,为订阅号拓展的一种能力。公众号一分为二,服务号侧重服务,订阅号侧重内容,订阅号的核心服务就是内容。

视频消息对于订阅号而言,就是更好的将内容传达给粉丝。这其实也解释了为什么订阅号会做不起来短内容。像张小龙说的,【订阅号短内容缺失是因为文章抢占了天时地利,视频和图片等晚出生错过了时机】自然是其中一个原因,但是最根本的原因是,订阅号一开始打造的底层逻辑,就是为了文章这种长内容准备的。这套底层逻辑就是:内容本身既是核心服务,也是目的,而不是达成目的的途径。

这是和短内容最本质的区别。

以短视频为核心的短内容的消费场景和第一诉求是消磨时间,获取信息本身不是本质需求,只是消磨时间的一种方式,换成游戏也可以;订阅号的消费场景和第一诉求却是获取信息,内容本身是最关键的。用户平时都是冲着获取信息才打开订阅号的,虽然不确定会看到什么,但是获取信息的目的却很明确。

就是这个底层框架,造成可以承载优质信息的长内容得以爆发,而文章是相对低成本、高回报的长内容载体。这套底层框架确定后,文字自媒体一发不可收拾。订阅号内容生态的增强回路迅速形成,并不断向前推进,最终形成现在无比繁荣的自媒体生态。

这就是订阅号短内容缺失的根本原因。

当然,视频消息没有做起来的另外一个很重要的原因是微信在这块的确探索失败。事实证明,小修小补是无法改变当前的基本盘的。因为生态一旦形成并且有了增强回路,在生态沿着底层逻辑不断健壮生长的同时,也会反过来不断增强底层逻辑。如果真的想要在订阅号里面做起短内容,就必须要彻底改变订阅号当前的底层框架,这必然是要大刀阔斧的去改革,甚至可能重塑整个订阅号生态。

这是微信承受不起的。

所以,订阅号不是一开始就放弃了短视频,而是做不起来,才让位给了视频号。放弃短视频,专攻中长视频,是订阅号视频的新定位。

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那些令人费解的设计

理解了订阅号的底层逻辑和视频消息的新定位后,我们就不难理解微信对视频消息的很多设计了,比如说,为什么这次改版中,常读订阅号视频的操作路径可以这么长。它的操作路径是这样的:打开微信-进入订阅号-进入视频区-选择视频播放,相比较抖音一打开APP就自动沉浸式播放视频,这种操作路径在体验上根本没得比

如果大家都是主打kill time的短视频,微信这么做未免太愚蠢?与之形成鲜明对比的是同样微信出品的视频号,想想刚入短视频战场的视频号是怎么做的?

开辟一处新地,就堵在朋友圈的门口,在用户逛完朋友圈出来后,无缝承接这些要“消磨时间”的精准流量。设计上,哪里需要点开视频才能播放,一进去就自动沉浸式播放,完全是当前杀时间内容应用的主流操作。订阅号视频之所以这么设计,就是因为它已经放弃了短视频,专攻符合自身长内容底层逻辑的中长视频。它的目标是那些会点进订阅号的流量,靠的不是杀时间,而是让用户获取到优质的内容。

这也是为什么我文章开头说,微信总算找对了方向,稍微摸到了一点门道的原因之一。

另一个原因是订阅号视频专区代表着微信已经尝试在订阅号里面为视频创造较为独立的发展空间,这点对当前的视频消息至关重要。如果按照自然发展,同样是主打长内容,在当前的信息流中,视频注定只能是文章的配角,当前体系会更加凸显主角,而可能会或多或少弱化配角。

在不触及当前订阅号系统根本的基础上去推动视频的发展,就必须要小心的去处理文字内容与视频内容的联系和区隔,让它们尽可能减少对彼此的干扰,顺着符合自身业务发展规律的情况下去生长。

其实本次改版,为视频消息单独创造一个独立的消费场所,何尝不是在小心的区隔呢?视频从文章主导的信息流中单独出来,简直像火热美剧为某个人气火爆的配角专门开了一个衍生剧。既是同一个体系,又能够比较自由的发展。如果方向对了,又背靠微信这座大山,其实订阅号视频的未来仍然还是有想象空间的。

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