六点思考:外卖版拼多多只缺个合适的模式

顶尖产品思维·2021-11-01
我说的外卖拼多多的意思,不是指一定要拼团,不是从业务实现方式来定义,而是从满足的需求人群和需求类型来划分的。

1、社区团购

对于C端需求,我们通常会考虑的路径是所见即所得,在零售电商更是如此。社区团购某种程度上颠覆了人们这个观念,因为它跟这个是反着的,用计划性来代替所见即所得,虽然没那么方便,但是便宜。 

这跟买菜做饭需要一定的计划性具有直接的关系,即时性很强的需求不太会受威胁。 

对于电商和本地生活服务来说,真正的威胁是——多少需求是即时性很强的? 

如果社区团购的心智养成,只要是时效性不需要那么强的零售需求,社区团购都能在原先的电商和本地生活领域切下一块蛋糕。兴盛模式(指的是目前主流模式,美团和拼多多等都是学习兴盛,因为它是第一家跑通的,所以我命名为兴盛模式)的社区团购具体能侵蚀多少,也就是这个业务边界在哪里,取决于品类管理能力,以及接下来说的,对于消费决策的计划性的理解。 

2、计划性在消费决策中的重要性被低估了

消费主义鼓吹冲动消费,C端产品设计强调缩短路径、减少决策思考时间,它们都想尽量不让用户过多思考,但是更关键的是如何影响用户的消费决策,尤其对于更长周期、更重决策的消费,计划性的重要性会显示出来。这不单单是指那些高客单价的消费,对于低客单价的依然如此。 

在强调即时满足的社会中,计划性消费往往被低估和忽视。 

那些为了省钱绞尽脑汁使用优惠券的其实已经带有一定的计划性,下沉人群为了省钱愿意去拉人砍一刀也是这样,拼多多和社区团购的崛起很重要的一个原因是对这部分需求有了足够的重视。 

3、用户价值层面的成功

用户价值层面的成功,一定是首先对于需求的深刻理解。 

什么用户、什么场景,品质比便宜更重要,便宜比品质更重要。 

京东在品质和快递速度层面胜出,拼多多和社区团购却只在价格(便宜)这个层面。 

传统电商在价格、品质和售后等层面可能都胜出,但是内容电商是在特定消费场景下胜出。传统电商是确定型需求,内容电商是不确定型需求,是在消费内容的场景下被击中了购物需求,内容对于消费场景的构造至关重要,这是传统电商无法做到了,所以淘宝才想要拼命去搞内容。 

视频和直播对于电商越来越重要,一方面是这两种形式对于商品的呈现效果,其实还有很重要的一方面是因为这是更符合人们消费习惯的形式。有些商品信息可能图文的呈现效果会更好,但是因为人们更愿意去看视频流,所以它们综合来说也无法竞争过视频和直播。 

因为这点,短视频对于电商具有非常严重的威胁,人们一打开抖音/快手看到的就是视频流,淘宝能不慌嘛? 

在电商基础设施基本完善的今天,重新构建一套电商体系不再变得这么困难,且短视频平台有充足的时间去慢慢构建,但留给传统电商们的时间还剩多少? 

一旦用户在短视频平台中养成不错的消费心智,短视频便可以开始反攻传统电商的领地,高频打低频会成为所有传统电商的痛。 

4、心智和习惯的影响

同样是使用支付,商家同样支持微信支付宝,为什么微信打开的频率要远高于支付宝,微信付款笔数要远大于支付宝? 

同质化严重、功能没有明显壁垒或者很高的抄袭成本的情况下,强化心智和习惯对于竞争很重要,很多成功的产品或者运营策略最终都是达成了这个效果。 

5、需求理解的重要性

不同人群有不同的需求偏好是很容易理解的,难得是理解限制性条件的改变对需求的影响。 

一二线人群是质量更敏感,三四线及以下是价格更敏感。 

一二线的白领愿意在拼多多购买iphone等高客单价的商品是因为这是标品,其它都不变的情况下,就是省钱了,谁不去买?而且还不需要付出更多的成本,拼多多为了攻入这部分市场直接补贴。 

但是到了后面,拼多多可以取消直接补贴,改为特定限制条件,比如说要拉人砍一刀或者做任务赚积分。在这种情况下很多白领其实也是愿意去做的,毕竟省的是好几百甚至上千。但是你要让他们为了省个十多二十块去这么干,它们却未必愿意。 

但是三四线及以下人群是愿意的,一二线人群不愿意牺牲的时间和社交货币,它们都愿意。 

金钱、时间和社交货币在不同人群的组合,可以允许不同的商业模式存在。 

找准目标人群的需求偏好,可以适当弱化它们不那么重要的偏好,为它们更重要的偏好创造更大的价值。 

6、外卖拼多多就缺个合适的模式

我说的外卖拼多多的意思,不是指一定要拼团,不是从业务实现方式来定义,而是从满足的需求人群和需求类型来划分的。 

甚至到了现在,也不是指“受众”上针对下沉市场,而是针对全部人群的“下沉”需求。拼多多现在也不是只针对下沉市场买低客单价的商品,iphone在拼多多上也能卖给白领。 

所以外卖拼多多的核心其实是“占便宜/性价比”。外卖拼多多并不是意味着就不卖那些高客单价的外卖,只卖那些低价的,而是同样的餐品,这里买能够更便宜。 

在外卖市场造一个拼多多》这篇文章中,我已经论证了这块需求的存在,这里要补充的是,当前外卖平台的收入是佣金加营销费用,佣金在一定程度上已经慢慢触顶,营销收入的增长对于总收入增长的贡献将会越来越大,营销对于获客、订单成交的比重有可能会越来越大,吸引具有营销“钞能力”的品牌商家入驻——“天猫化”将成为一种必然,美团已经在走这块了。 

外卖在重走淘宝路,“拼多多化”的机会目前就差一个合适的模式去实现。 

饿了么不会成为外卖版的拼多多,因为它和美团模式相同,长期的、成功的商业模式决定了它跟美团一样,平台该赚的都要赚,商家该花的成本都不能省。 

原本我还没看到这方面有任何具有成功苗头的商业模式实践,但是最近我跟一个做这块的创始人沟通,他们正在做的事情就是我文章中提及的,目前已经有一个完整、清晰、且已经初步验证过的商业模式来证明我的理论。 

后续我会整理成一篇文章来详细分析,在这里跟大家预告一下。 

如果他们创业成功,如果这个模式最终被验证可行,这个系列的文章有可能会成为这个行业一个了不起的前瞻。

你可以再读一遍 《在外卖市场造一个拼多多》 ,希望对你有帮助。 

本文来自微信公众号 “顶尖产品思维”(ID:dingjianchanpinsiwei),作者:袁Peter,36氪经授权发布。

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