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我们对春晚的力量一无所知

蓝媒汇 · 2020-01-25
这是一个巨大的流量池。

编者按:本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”(ID:lanmeih001),作者 黑羊,36氪经授权发布。

春晚不只是一台晚会。

除夕,快手要借春节晚会发10亿红包,淘宝旗下的聚划算也发10亿。

去年底,快手在2020年春晚互动合作伙伴的招商中胜出,战胜了阿里、拼多多、字节跳动等互联网大佬,据说其在春晚总投入达40亿——虽然快手站出来把消息给否了,但这场游戏,在互联网公司你来我往的过招中,已经玩了5年。

到了今天,互联网公司基因越来越强大,上亿的红包和多平台的信息传递像极了一场事先张扬的大型秀场。

今年1月11日,阿里官宣成为2020春晚独家电商合作伙伴。

这是双方的第三次合作。媒体报道中,阿里现场竞价超过10亿——这仅仅是合作费用,而红包另算。

但如果探寻互联网公司与这场联欢的第一次亲密接触,那时秀的是“颜值”而不是资本。

2009年,百度CEO李彦宏作为观众在播出画面中出现8次。那天晚上,在姜昆的相声里,也出现了“百度一下”的口号。

那时的百度还只是网页,不过它的APP在这年的11月推出。因此2009年春节算是一场给互联网公司的预演,大幕刚刚拉开。

据媒体报道,虎年赵本山小品中,被植入了3个广告,分别是:某网站400万,某品牌酒500万,某旅游风景地300万,总计逾千万。

在2010年,这场联欢的广告收入是6.5亿元人民币——这个数字在今天根本 不值得一提。互联网公司和春晚的跨界神话要到2015年才会发生。

这一年,腾讯仅仅花了5300万元,就拿下了独家合作权。总计5个亿的微信现金红包通过“摇一摇”闪亮登场。

结果是,微信仅用2天就做成了支付宝用了8年做的事情——绑定了2亿张个人银行卡。

腾讯在2016年3月17日发布的2015年全年年报,引文中这样描述这次疯狂的数据增长:2016年春节假期期间,仅6天时间内通过微信支付收发的红包数量超过320亿,同比增长9倍。

微信不仅开启了互联网公司用红包开路的局面,重要的是,后者成了移动互联网时代一个倾泻巨大流量的瀑布。

紧接着是支付宝。从阿里2016年3月发布的Q1财报中可以看到,2015年同期的净收入为4.96亿元人民币,出现巨大亏损的原因之一是:蚂蚁金服本季度遭受的净亏损,原因是它的营销和推广活动,以推动用户增长和参与。

财报中提到——特别是在中国新年。

其实在红包这件事上,支付宝是后知后觉的。那一年,支付宝付出了2.69亿元的代价,而派发的红包总额也达到了8亿元人民币。

这一事件同样被阿里写入财报中:销售、总务和管理费用61亿元人民币(9.02亿美元),同比增长93%,主要是由于在渠道和促销营销方面的投资增加,包括春节前后的活动,以及人员相关费用的增加。

2018年,拿下合作的是淘宝,那一年几乎是在淘宝过的除夕。包括屏幕上的字幕提示、情节提示、淘宝logo露出、主持人口播、多屏互动等,淘宝几乎渗入了每个细节——其植入时长一共用了327秒,最长的字幕曝光为120秒,情节提示19秒,两次支付宝露出时长共15秒。

这一年3月31日发布的阿里巴巴季度财报中,其销售和市场费用一项显示为76.41亿元人民币,这个数字上年同期是43.32亿,同比增长76%。财报中特别提到,该年的年活跃用户和月活跃用户显著增长得益于广告和促销费用的增大投入。

这一年不仅是互联网公司撒钱,传统企业一样未缺席。根据亿欧智库数据显示,从2018年联欢开播前19点52分开始计算,8分钟内共计播放广告28个,涉及24个广告主。其中淘宝、古井贡酒、美的、君乐宝均占据2段广告位置。

在2018年阿里、腾讯都尝到了甜头后,百度回来了。

据媒体报道,2019年拿下合作权的百度让旗下的百度APP,好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个APP参与了红包活动,仅此一项就斥资9亿人民币。

作为短视频平台的抖音和快手也参与进来。抖音公布的是“社交媒体合作”;快手则作为“内容分发平台”亮相。

而拿下合作权的百度,在除夕白天甚至直接放出来132辆红旗轿车,10万台小度AI音响。公开报道中,百度全天活动的费用超越了从2016年以来所有互联网公司中单个公司历年的合计,而其互动次数也超过了200亿次。

当然百度也付出了相应的“代价”。在其2019Q1财报中可以看到,因为合作营销,导致当期利润为负。而该数据上年同期为+45.68亿。

另外,其Q1季度的DAU为1.37亿;Q2季度的DAU为1.48亿,紧接着6月5号百度官宣DAU数据超过1.5亿,在8月达到巅峰1.61亿。但是在Q3数据的9月末迅速回落到1.51亿。

不过活动结束后,百度股价在一个月期间下跌了3.56%,同期纳斯达克指数上涨3.11%,出现严重跑输大盘的表现。

百度CFO余正钧也还是在财报里写到:“我们营销活动大获成功,虽然短期影响到利润表现,但整体而言,这场营销不但为百度系App带来流量规模的大幅提升,而且充分展现了应用内搜索更优质的用户体验。”。

“说冠名其实并不准确。”一位业内人士告诉AI蓝媒汇。“有些单元会冠名,比如整点报时,美的就冠名了很多年。”

而对于这场联欢所展示出的力量,互联网公司一开始并没有完全掌握。即便到了2018年,有了微信和支付宝的前车之鉴,淘宝对这场联欢所带来的高流量,依旧抱有敬畏之心。

但谁都看得到,这个巨大的流量池是多么吸引人。上世纪90年代钟情于晚会的是孔府家酒、四川沱牌曲酒等酒企,后来则是步步高、哈药、美的,历年的“标王”甚至成为中国企业实力的风向标。

而上晚会最大好处就是品牌曝光。公开数据显示:美的自2003年开始连续9年赞助期间,净利润增速几乎每年都在110%以上。而从2015年逐渐走上舞台的互联网企业,则看中了现场曝光产品可以迅速实现下沉、导流。

虽然央视从未透露过赞助额度,但这一大型文艺晚会的广告招商仍十分昂贵。尽管在2015年,春晚收视率为29.60%,第一次低于30%。但到了2019年,数据显示出年轻人热衷于在网络端收看,而关注猪年春晚的人数突破13亿——在这个数字面前,任何赞助额度都抵挡不了互联网公司的步伐。

2018年淘宝实时互动数据显示,开场仅10秒,1.5万台手机就被秒空。55分钟,参与家庭数近6000万。根据trustdata数据,因为淘宝的活跃,春节期间,中国移动电商APP整体日活用户数增长高达75%。

这些数字,最终都被换算成流量、日活、利润和各种百分比。它们在播出平台眼里,是互联网公司不断提高的巨额赞助费;在互联网公司眼里,则成了年初财报中精彩绝伦的一笔。

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