心智定位:商业地产“质与量”饱和后的探索

商业地产志·2019-05-17
在不久的未来,“心智定位”或将决定购物中心的“生死”。

在商业地产领域,到处“膜拜”的年代离我们并不遥远。

若你身处二线城市,有段时间你会向往一线的商业项目:北京的王府井、西单,上海的恒隆、新天地等等,都是心里标杆中的标杆。

而随着视野的深入,香港的海港城、K11,也逐渐成为研究范本。又过了些年,视野望向日本,大阪难波公园,东京的Midtown、SIX GINZA、代官山茑屋书店,成为了商业地产人常常一语带过的案例。

但站在当下的时间点上,回头看来,这些项目是否如当初一样夺目?并不尽然。

至少在成都,IFS+太古里的组合,已经足以问鼎国内最佳的商业CP。而成都远洋太古里无论从体验,从形态上,都更优于其他在一线城市的兄弟项目。在重庆,魔幻城市的终极魔幻项目——重庆来福士也已经真容初现,瞬间变身INS和油管的网红。

△重庆来福士

再去看看曾经光辉的“国际都市”,曾经被列为教科书般的对标案例,如今不再耀眼。

一部分程度上,这与开发用地有关——北京二环内原则上不再新建大型商业中心,其他一线高昂的地价也让开发商们望而却步,于是我们看到越来越多的“城市更新”案例兴起,而缺乏足够让人兴奋的全新商业中心。

虽然在人群消费能力,商业运营水平,品牌业态资源上,国际级都市,国内一线城市依然有着绝对优势,但从纯硬件角度看,二三线城市、甚至部分发达的强地级城市的商业地产项目,与一线城市的差距正在迅速减小。

甚至因为用地条件,资金状况,产品迭代等因素,某些项目还有部分反超。去看看那些知名商业设计机构网站中的在建项目,你便更能体会这一点。

△沈阳K11

即便纵观全球,也只有曼谷一系列充满亮点的商业项目,还可称为范本。但我们有理由相信,国内习惯快周转高杠杆的开发商们,一定会在最快的时间内,找到同样的设计师和类似的品牌打造出“迭代超越的版本”,让曼谷的创新商业成为过去式。

那么问题来了,当可见的“硬件”走向极致后,可对标的对标完以后,我们该走向何方?

当然,不只这一个问题,除开“质”,更有“量”的危机。

在过去的2018年,全国新开开业大型商业项目约527个,商业体量高达4750多万㎡。而在2019年全国拟开业购物中心项目约982个,商业总体量约8622万㎡。对比近三年的数据,全国商业体量依然再创新高。现如今,仅上海的人均购物面积便是东京的3倍,而成都,依然坐稳了全球人均购物面积最高的城市头衔。

对于这种状况,与其说如何将如此大的商业体量“喂饱”,更应该想的是如何让你的客群,在眼花缭乱的MALL里能记住你,并且愿意来?

面对“质”与“量”的无底洞军备竞赛,传统的商业定位逻辑:从区位、人口、交通的因素出发,尽管严谨而正确,但已然不足以支撑这样的复杂现实和定位需求。我们都希望为项目本身注入足够的文化性、生活方式等等,能够带来足够差异化的内容。

该如何做?以顾客体验,记忆为出发点的“心智定位”或许是一种答案。

那么商业地产中的“心智定位”是什么样子?

严格地讲,“心智定位”是来自于品牌公关领域的概念,它所解决的问题,是如何让品牌在顾客的心智中,占有一席之地。而顾客是否选择你,首先在于他的心智中有没有你,并且将你看待成什么类别,什么段位的品牌,最终,才会出现消费的决策。

这也是现如今商业项目要解决的问题。在体量过剩,对标到尽头的时代里找出新的逻辑,只有向顾客的心智深度挖掘。

那么,沿着这样的定位逻辑深挖,首先的关键词,是“记住”。

而“记住”的核心在于足够简单(单一)、足够大众,也足够和在地文化有紧密关联。在商业地产中,往往可以通过装置艺术、整体形态、核心体验(主力店)等得到表达。

首先是装置艺术,最明显的例子,莫过于成都IFS。“在熊猫屁股下见面”,已经成为了标准聚会话术。而熊猫头前络绎不绝的自拍人群,充分调动了旅游人群纵向爬楼梯的热情。

△成都IFS

“趴在楼上的熊猫”因此成为了IFS最重要的心智记忆点。足够单一也足够有过目不忘的能力,从某种意义上说,上海K11夺目的大师作品群,影响力传播力都比不上劳伦斯的这种熊猫。

四川成都赋予熊猫的IP,艺术家对熊猫IP的重新演绎,IFS对这座作品的陈列方式,这三者的配合,是那么水到渠成,发挥最大合力。也就是有这种熊猫之后,各地的商业体兴起了一波陈列装置艺术的热潮。

△上海新天地

其次是整体形态,这是一个容易理解的维度。我们记得住北京上海的”SOHO”,也记得住上海陆家嘴的“三件套”,新天地的石库门,还有成都太古里的坡屋顶。这都是因为这些形态足够明显,明显到可以成为贯穿项目始终的巨大背景,自然会在体验的过程中深深占据心智,或许不会马上想起,但绝不会忘记。

△暹罗天地水上市集

最后,则是核心体验。这种体验,往往来自于核心的主力店,并且这种主力店拥有极特殊的体验方式。例如上海兴业太古汇的星巴克烘培工坊,直接将咖啡豆烘培的全流程进行展示,震慑观者。又如暹罗天地的水上市集,通过剧场秀,搭建的传统风格街区,手游船,生动的还原了一个灯红酒绿的泰国传统水上集市场景。

通过这样的案例,我们可以观察到,这样的主力店首先需要定制化的空间条件——这要求从定位阶段便将其引入共同打造空间;也要求有很强的运营能力——来自于与成熟品牌的共同研发,或来自于专业的主题街区资源整合和经营能力。只有同时做到这两点,才能真正的完成极致体验,完成对顾客“心智”的占据。

在未来,如果说传统的商业运营能力,决定了商业项目从60-90分的差距,那么“心智定位”,则是生与死的区别。

“量与质”走到尽头的世代,只有被牢牢记住,才有传播到达,才会有未来的所有可能。

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