日本商业之光，耀自人性之上
“对商业的进步永葆好奇心”
执行主编 | 陆一 ⭐️ 图文 | TERRY
正文3923字/76图，预计阅读时间11分钟
从东京回程的航班几乎满座，人们提着大包小包的免税店商品在摆渡车上争抢座位，在机舱内放纵小孩恣意喧哗。同样是年纪相仿的幼童，日本孩子全程基本保持着安静，偶尔发出有些不太舒适的抱怨，却都努力压低着自己的分贝。
尽管这仅仅是第二次造访，我就已经非常确定，有生之年的未来，每一年日本都将在我的行程计划单里。岛国不是我的国，TA的一切人文根源和精髓，我亦观若隔山。但我却对这个同宗同源的国度，有着太深的向往。
如今，有了大阪&京都的第一程和东京&北海道的第二程，我才终于有点底气写一写日本的商业。这一篇是我粗浅认知里的日本商业（之后更多深入了解之后或许可能有更为深入的后作），若能对诸位有些许思考的启迪，便是此行不虚。
扒开日本商业五彩斑斓的外衣，我看到的，是对人性“阳面”所需的极致满足、与对人性“阴面”的极度克制，和睦并存。
前者不难理解：日本的商业围绕着“人性”的基本需求大做文章，从商品制造业到终端销售形式，从商业经营场所的精心设计到商业服务的细致周全，无一不是为了极大满足人性的多维需求而无止境地进行探索与变革。
这一点，相信大家都有许多真切而细微的感受。
精确到“米”的城市公共导视系统
比如，机场的手推车可以直接上扶梯、Checkin柜台的行李托运传送带与地面齐平且当日航班均可没有时限地提前托运、地铁闸口大多数是双向进出、大部分商场的手扶梯都是单向循环、公交车驻停时会倾斜车身便于让人上下车、几乎所有日本的公共卫生间都极为干净整洁配套完整、每个商场都有退税柜台、整个国家的导视系统都精确到“米”和“分钟”……
东京成田机场手推车可以直接上扶梯
人怎么舒服，就怎么来。在这个围绕人性最本真需求而展开商业活动的国家，满是我们能切身感受到的“舒服”——心理层面的安全感、尊荣感、认同感和生理层面的温度、味道、声音、视觉……你任何的真实感受，都是日本商业人关注的焦点。
因为日本人相信，身体不说谎。不管你愿不愿意花钱，先把你从头到脚伺候舒服了，你总会因为某一点被打动而买单——为了激发人的消费欲望，只有你想不到，没有日本人做不到。
札幌的Tokyu购物中心
重要的是，日本实体商业对于人性的尊重与满足，是真正从细节上去认真“做”，而非停留在“喊口号”的层面扯大旗。他们既不会去生造不明则厉的“大词”来装点自己的与众不同，也不会追着互联网的脚步搞创新谈赋能，更不会动辄就在建筑设计上斥巨资搞一座扯眼球的大楼出来震慑八方。
纸质资讯的存在特别令人安心
在日本，年复一年却内容不同的“福袋”依旧抢手，电梯引导员的笑容依然温暖真诚，售货员对任何人都展现出真诚的热情，朴实无华、详实精确、且永不空缺的消费导览手册永远都会摆在各个楼层最显眼的位置——脱掉浮华的外衣，商业的本质，岂非如此？
美丽的小姐姐特别耐心&NICE
而另一方面，日本的国民教育从小便着眼于“人性”不良方面的克制，力求树立良性且务实的价值观，就这一点而言，可能全球各国都难以望其项背——在改变和压抑人类天性中的贪婪、虚伪、自私等“原罪”的过程中，尽管附带了不少“副作用”，日本人还是非常成功的。
这也是我们在日本时最大的感受之一：日本人做事的方式之精巧细腻，处事的态度之谨慎谦卑，待人的礼仪之得体有度，令所有的商业买卖关系都变得规范有序，在所有的商业关系里，既没有强买强卖，亦没有贵贱之分。
小樽一家古早的精致抹茶甜品店
对人性需求满足和克制的层面如是，日本人对于事物的关注与打理也是一样精益求精。这一点大和民族的共性，从札幌路边的冬季植物防雪围栏到整个日本的商品品质，无处不在。
日本人就连对待植物也绝不马虎
商品的极大繁盛，让百货业态在日本盛行多年不衰。
用品类极大丰富、品质足够有保障的商品作为商场的“核心竞争力”，正如餐厅拥有自己绝密的食谱一样，是具有“致命杀伤力”、亘古不变的买卖法则——这或许就是日本百货行业一直如日中天的根源所在。
札幌的VEGASVEGAS
无论你是在711还是在LOFT，日本的商品陈列总是会让你充满探索欲：一排排长长的货架上，分门别类地摆满各种眼花缭乱的商品，每一个大种类之下都有不计其数的单品供你选择，而不管是什么品牌的商品、也不管价格的贵贱，你都敢放心大胆地买——这种令人感动的“安全感”，再度回到人性的美好面：诚信而较真。
有个很有趣的现象：每次当我出国考察，很少有人让我帮忙代购商品，唯独在日本，小到创可贴护手霜面膜笔记本，大到电饭煲电脑冰箱空调，林林总总五花八门，居然都有微信好友不断问起。
札幌二条市场上琳琅满目的海鲜和水果
更有趣的是，在商品如此繁盛的国家，日本人普遍过着一种“极简”的“性冷淡”式生活——日本人对于商品的“善用” 和“极简”的消费观念，恰好与商品的极大丰盛相反。
刚开始我很难理解，毕竟一个100日元的收纳袋日本人可以用上两三年、坏掉的物件可以缝补修缮后继续使用，快消品成了耐用品，如此丰富的商品如何才能“去库存”呢？
多方询问后我才逐步了解，正是因为消费理念的成熟，才让日本人对于所有商品都有一个“使用期限”的心理限定，商品制造商也多是依照市场需求进行生产，既不搞限量供应去哄抬物价，也不盲目生产搞商品通胀——“恰到好处”这四个字，似乎最能形容日本商业的供需关系。
北海道厅旧本厅舍旁的一处写字楼配套商业内的店铺
按需购买而非按虚(虚荣心)购买、适度购买而非过度消费、善加利用而非快速消费，是日本消费者与国内消费者在消费习惯和理念上的巨大差异，而这一点，也反过来造就了日本商品的性能卓越、耐用、高性价比。
手绢在日本依然是必需品
从商品品类和细分来看，日本已经走在了全世界的最前沿：用最有效的大规模生产制造出最实用、品类最繁多的商品。
由此我们必须承认，在制造业的能效比、商业行为的成熟度、国民生活习惯的实效性等多维度的商业活动中，岛国真的足以令我们怀揣敬意地奋起直追很多年。
日本的家居品牌NITORI
如果要说全球商业与城市的最佳结合标本，东京必定是其中之一——从机场到轨道交通枢纽，从主干道到街头巷尾，从著名景点到市政公园，商业已经浸淫到城市的毛细血管里，再到每一个细胞里。
东京羽田空港的MARKET PLACE
小樽运河附近的游客区商业
无论是遍布东京的世界领先的TOD商业圈，还是深藏在几乎每一条街道里的便利店和居酒屋，东京人快节奏的生活，每一秒都离不开与商业的交集。
东京锦系町站的复合商业区
观察下来，我发现日本商业与国内商业相比，有几个特别明显的特征。
首先，在日本很少见到所谓的“一站式”商业综合体，大多数时候，共荣的商圈里都是各司其职、相互补充——并非每一个MALL都把影院和超市等主力店作为自己“必须”，“一站式”通常也不是由一个MALL完成，而是由一个商圈共同完成。
比如，札幌站商圈上盖的大丸百货、Stella、ESTA和电视塔、二条市场、大通公园等不同角色的商业，一同组成了札幌的市中心。
札幌站上盖三座商场之一的ESTA
其次，商业场所的物业形态似乎在很多时候不是日本商业的重点——从外观和从内里，日本的大多数商场都不如国内近几年新开业的购物中心那么气势恢宏、创意十足，但是用最大的真诚，却把最好的商品、陈列、空间、视角实实在在地留给了消费者——
在Tokyu Plaza的六楼公区坐拥银座最佳View
关于楼梯的考究也是日本人的执念之一
每层楼不同区域的统装风格均有不同
店铺陈列的考究也都细致入微
第三，日本商业对于空间的利用和审美的能力令人赞叹。或许日本商业的巨大部分是我们难以学到的，但在有限的走访过程中，尤其令我印象深刻的是银座的新项目Tokyu Plaza，每一层楼的统装和对柱子的利用，简直叹为观止：
柱子不仅不是障碍物，还成了一个很大的乐趣
照理说，日本的教育对于文明的高度重视和尊重应该对想象力有着某种程度上的禁锢“副作用”，然而在看到这些商业的巧思和极富创意的设计之后，你就不会这么想了。
小小的路灯都离不开优秀的审美能力
另一方面，日本商业独立的层面在于，每一座商业项目、每一个商业步行街、每一个街区式的商圈，在业态的组合与形态上，都巧妙地做到了差异化、规避了同质化，甚至有很多以单一业态为经营范围的项目，还能高楼层的引流做得极好。
矗立在东京银座名店街上的餐饮MALL
花花绿绿的店招里，总能找到你所需的店铺
在北海道的小樽，一条街走过去有4家LeTao，却都有不同的产品线和店铺装修风格，不仅让人不感觉疲惫和重复，更产生了更多的欲望去对每家店一探究竟。
而在轨道交通极为密集繁复的东京，店铺之间的业态差异化特征和极为用心的小细节在每一个站点地下的商业空间都能感受得到：
即使是卷帘门也成为很有意思的看点
浮光掠影的日本让我产生了更多的思考：商业本质是买卖关系的建立、是商品与货币的等价交换、亦是人类文明中最为基础的一环。而商业的责任在于对大众的诚信和审美教育，以及在适度原则基础上的正确价值观的建立。
从这两点上而言，我看到的日本商业，更接近本质，也更担得起责任。
日本商店呈现出的参差多态令人爱不释手
反观国内商业，近些年，为了扼制同质化竞争，我们是否给商场叠加了太多“附加值”？而这些所谓的附加值是否真的是消费者所需？我们是否“过度解读”了消费者的需求、用太多所谓的空间、服务、创新去掩盖了商品本身的价值，过度地宣扬品牌、文化、艺术，而遮挡了商业的本质？
如果不能以商品本身作为核心“筹码”，如果不能如互联网一般无时不刻地高效创新，如果同质化的品牌招商不再能够形成吸引力，如果“首店”这种概念已经让消费者感到疲软，如果所有的中国古镇都越来越千篇一律……那么，我们中国的商业，除了引以为傲的物业条件之外，究竟应该走一条何种“具有中国特色”的商业路线呢？
诚然，以人性为根本的日本商业或许我们永远学不会，但，我们未必就不能拥有极富中国文化元素和色彩的商业未来。对那一天的到来，我们将一直保持最大的热忱和期待。
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