国产品牌联手好莱坞，怎样做一次不尴尬的植入？
编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），文/江宇琦，编辑/师烨东；36氪经授权发布。
明天清明档期即将拉开帷幕，好莱坞大片《环太平洋2》的热度也逐渐减弱。虽然没有在中国收获足够的口碑和票房，不过此次《环太平洋2》里的几个品牌的广告植入却令壹娱观察印象深刻。
机甲和怪兽打斗时，背后大楼上若隐若现的京东logo；而机甲驾驶员在拯救世界前，打开冰箱时或者斗嘴对话时，细心的影迷可以发现，里面放着的是没有露出logo的青岛啤酒。
类似的植入在这部影片里还有不少，可是几乎全程未叫人出戏，相比于“让我先喝完我的舒化奶”这样引发全场爆笑的广告，这次《环太平洋2》的广告植入似乎显得更加自然一点。
随着中国电影市场的越发火热，好莱坞正和中国资本正走得越来越近，国产品牌也开始以植入的方式打入好莱坞，可由于许多中国品牌和外国电影的主题、故事背景显得有些格格不入，类似的广告植入很容易显得十分突兀，很多时候还会影响观影体验，“尴尬”也成了很多中国品牌在植入中的共同难题。
但在很多人的认知里，如果不在影片中刻意强调品牌或者有大量的露出，似乎都不能够满足产品的商业目的。那么，做一条不尴尬的植入和扩大品牌影响力之间，是必然矛盾的吗？
有钱也不能任性，中国品牌如何打进好莱坞？
尽管近些年在好莱坞影片中出现的中国品牌越来越多，但是为了保证广告植入不会对影片产生过大的影响，好莱坞在广告商的选择上设置了诸多门槛。
当然，“有钱”成为了中国品牌想要进入好莱坞的先决条件。以《变形金刚4》为例，据不完全统计，影片中共植入了包括银行、饮料、保健品、熟食等在内的约17个不同种类的中国品牌，虽然很多都只是一两个镜头的漏出，但最低的植入费却都在7位数以上，而媒体报道显示，伊利在《变形金刚3》中的整体营销花费则超过了500万美元。
曾经就国产品牌植入和《钢铁侠3》有过合作的瑞格传播总裁李颖在接受媒体采访时表示：“现在是卖方市场，以前不知道海外大片什么时候引进，不知道能不能上院线，所以中国品牌都很小心，不敢随便冒险，但现在植入的起步价都是百万美金级别，这只是最小的一部分。”
但光有钱，还不足以让国产品牌在好莱坞电影中获得露脸的机会。专门从事产品植入业务的娱乐营销公司影工厂创始人刘思汝介绍，在和好莱坞合作过程中，剧本都是严格保密的，他们只能从制片人手中获取一个清单，上面会说明在哪些场景有哪类产品可以植入，接下来就需要影工厂去接洽相关品牌并将其提供给片方。
在此基础上，片方会有一套极为严格的选择标准，除了要求和影片内容存在契合度外，对于品牌质量、知名度等也有极高的要求。1905影业公司的总经理李伊曾透露，当初单单通过1905和《变形金刚4》接洽的中国品牌就有十多家，但最终仅有一个品牌植入成功。青岛啤酒品牌媒介总监朱佳怡也告诉壹娱观察，青岛啤酒之所以能和《环太平洋2》达成合作，也是因为片方看重了品牌在国内的影响力和国际上的地位。
所以在满足了上述两个条件后，中国品牌的植入之路仅仅只走完了一半，剩下的环节才是决定植入效果成败的关键，即如何植入才能既不违和，又能保证产品的利益诉求——这也恰恰是中国品牌在植入美国影片过程中最耗时耗力的一个环节。
或许是吸取了此前“硬植入”的教训，舒化奶此后在和美剧《生活大爆炸》的合作中就显得自然得许多。在《生活大爆炸》第五季的一集中，主角莱纳德家中的桌子上就放有一盒舒化奶，虽然并没有像之前一样特地点出这一品牌，可这正是植入的高明之处：莱纳德本身患有乳糖不耐症，对一般牛奶过敏，而舒化奶则是乳糖不耐症患者也能喝的奶，这样的植入既人性化又很合理。
舒化奶在 《生活大爆炸》中的植入
而在经过了此前的一系列失败后，不仅品牌方学到了很多经验，很多片方对于植入的要求也变得更加严格。据朱佳怡介绍，《环太平洋2》的导演斯蒂文·S·迪奈特对于品牌植入的融合性非常重视，“在和片方的沟通中，确实有很多个来回，对到底如何植入有过多次探讨。如果说过去的植入更多是注重曝光率的话，如今品牌方和片方都会更看重广告和影片的融合度、协调性。”
不显示logo的“低调植入”，这笔钱还花得值吗？
青岛啤酒不显示logo的植入并非是一个个例，随着人们对于植入理解的变化，现如今越来越多的品牌都会选择这样相对自然、低调的植入方式来进入到好莱坞影片当中。可如上文所言，植入好莱坞影片的费用动辄数百万美元，那像青岛啤酒这样没有正面logo露出的“低调植入法”，能让这笔花费物有所值吗？
对此，有品牌的负责人曾表示，很多植入其实是希望利用话题性来进行二次传播，从而达到提升产品认知度的目的。东北师范大学传媒科学学院教授张淑燕也指出，寻求广告植入的国产品牌，往往都是国内同行业中多处于领导地位，具有较高知名度的产品，国内消费者在美国影视剧中发现此类产品的植入，多半会感到兴奋，“一是惊叹这是从前没有的事，二是感慨国产品牌走出了国门走向世界”，这些情感都利于产品继续扩大在国内的影响力。
2009年，美特斯邦威作为最早和好莱坞影片达成相关合作的中国品牌，植入到了《变形金刚2》当中。可由于双方达成合作协议的时间较晚，所以最后只能选择通过后期处理加入品牌logo的方式，来帮助产品在几个场景里有露出。但就是这样一种相对低存在感的植入方式，却通过后续的一系列话题发酵，给品牌带来了意想不到的受益。
美特斯邦威在《变形金刚2》中的植入
相关机构的调查显示，在《变形金刚2》中的众多植入品牌里，美特斯邦威在同类品牌中的国内消费者认知度仅排第十，但影片上映后，消费者对美特斯邦威的品牌和故事情节记忆度却在所有品牌中排名第一，好感度也从影片上映前的4.00%上升到6.89%。
朱佳怡指出，青岛啤酒在《环太平洋2》中的植入，正是从上述层面来进行考量的：“之所以会选择《环太平洋2》，首先是考虑到这是一部国际化的电影，有中国资本和演员，但同时也有国际化的导演，这和我们的国际化战略、定位等是相符的。
其次就是我们也希望借这次合作向观众传达一个理念：青岛啤酒已经和好莱坞大片处在同一个级别，受到全球消费者的喜爱，能够调动观众们的民族自豪感，也符合当下消费者的一些需求。”
《环太平洋2》导演提到青岛啤酒
而在电影产业整体较为成熟的好莱坞，品牌和电影间的合作，所能产生的化学反应就远不止一次轰动那么简单。对于一些特定的产品来说，如果能够找到合适的合作对象，对于扩大品牌在目标受众间的影响力同样有较大推动作用。
“007”系列作为历史上最为卖座的电影系列之一，如今已然成为了广告植入的典范，欧米伽、阿斯顿马丁等奢侈品品牌都会选择与之合作，广告的商业性和艺术性在此之上得到了极佳的融合；《阿甘正传》中耐克跑鞋的植入，和影片的主题达成了完美的统一，甚至于形成了一种文化渗透；《蒂凡尼的早餐》则更是成为了植入营销的一个传奇，其至今仍被视作蒂芙尼最为经典的广告……
《蒂凡尼的早餐》里女主望向蒂凡尼珠宝店
如今很多国内的品牌也都意识到了这些，因此在和好莱坞的合作中，品牌方也不单单只是去追求一个简单的logo露出，而是更注重影片和产品特质的重合度。
2013年，中联重科联手《钢铁侠3》，片中不仅出现了着中联重科制服的工人和挖掘机，甚至在高潮片段里还出现了中联重科的大型龙门吊设备，和影片“机械感”的气质十分符合。而在随后的慕尼黑宝马展上，中联重科还将和《钢铁侠3》的合作作为了产品亮点，将自家产品与《钢铁侠》版特殊涂装展品一同展出，吸引到了不少注意力。
中联重科的大型龙门吊设备
此次青岛啤酒和《环太平洋2》的联手亦是如此。淘票票专业版提供的数据则显示，《环太平洋2》30岁以下的受众占比高达80%以上，其中20-29岁的观众占比约为56%，均高于同期其他影片，较受年轻观众的青睐。青岛啤酒方面表示，公司一直在深化“啤酒+电影”的营销模式，看重的正是IP经济的巨大聚合效应对于年轻消费者的吸引力，“希望自己一直和年轻人站在一起”。
朱佳怡介绍，在此基础上，青岛啤酒在此次联合营销中不仅推出了送电影票的H5小游戏，还买下了猫眼与格瓦拉10天左右的开屏热点图、在京东上推出联名的“聚燃青岛啤酒能量核的定制礼盒”等，甚至还和片方合作了一些落地的线下营销活动，想要借此来强化年轻化的战略。
定制礼盒
“我们希望和片方的合作能是更深入的，而不仅仅只是像过去一样，很盲目地在片中露个脸，蹭个热度。”
