图说 | 亚马逊137亿美金买的是个什么超市？

编者按：本文来自微信公众号“EICO”（微信 ID：eicoinc），36氪经授权发布。

随着国内新零售概念的火热，线下模式被越来越多关注，国内公司出国考察不仅是去看硅谷最新黑科技了，而是去研究美帝各种成熟强大的线下模式，每个做零售的都不好意思说不知道的 Costco...最近一个大新闻就是 Amazon 137亿美金收购美国最大的有机连锁超市Whole Foods，这次交易是亚马逊迄今为止最大的一起并购。

由于 Whole Foods 还没有进入中国市场，国内同学对于这个名字可能还比较陌生，对这次并购的感知不是那么强烈，而EICO认为这次收购将给 Amazon 的诸多业务线带来巨大的想象空间：这次收购将使亚马逊可以像 AWS 模式一样，为线下零售场景搭建完整的数据基建，创造全新的人、货、场连接，打造美国版本的“新零售”。 

由于美国的零售基建，消费文化与中国有着巨大的差异性，这次带着大家以消费者的身份，逛一下这家有460家门店， 近40年历史的 Whole Foods，研究一下美国传统零售有意思的细节。

走进这家西雅图附近的 Whole Foods，会发现基本是一个仓库结构改造而成的，虽然简单（比起Costco算是豪华了...）也加入了不少品牌标志性的修饰，除了普通的款台，远处是Express结账区域，人流量大的时候会开启，主要针对附近Salad Bar区域的就餐者。

1、特征性高频流量入口 Salad Bar 沙拉吧

这是一个很多消费者提起 Whole Foods 都会说起的特色区域，这个沙拉吧其实可以理解为一日三餐的快速+相对高品质解决方案，是 Whole Foods 吸引周边固定人流的特色项目。

当然，这个区域所售卖的食物不只是沙拉，包含了早，中，晚餐众多的选择。另外早餐会有专门一个食品柜台更换为早餐食物，其余项目也会保持每日小幅度更换。

沙拉吧不仅有冷食选择，也有热餐，选择的口味算是比较丰富，口味时间长了也只能说是一般。沙拉吧的左右两侧，分别是更为便捷的盒装食物冷柜，与更偏向正餐一些的食品选择，比如烤鸡，日本拉面或者现烤披萨。

1）沙拉吧区域每天早中晚，尤其周末都会贡献大量的周边，固定，高频消费人流，同时这家店的店内和店外也有可以同时容纳50人左右的就餐位置。

2）因为 Whole Foods 主打的有机+本地直采概念并不是所有商品均是有机，沙拉吧也会给消费者一种概念关联：来这里吃饭快捷方便，而且食材有保障。

3）除了人流贡献，Whole Foods 沙拉吧区域在口碑传播中也能成为一个有效的记忆点。 

2、品牌感知：有机+本地直采＝健康+新鲜

其实从空间与品牌的感官上，大家也能看到 Whole Foods 对消费者品牌心智其实是很专注的：通过 有机+本地直采＝健康+新鲜 的食材与生活方式挂钩。虽然近年来 Whole Foods 也不再追求极致的本地化食材采购，但是从货品的选择，销售宣传，到空间体验都充分的主打这个定位。

USDA Organci是美国农业部下属的National Oranic Program (NOP)的有机认证标志。

水果蔬菜如果是有机（大部分是）都会一直强调。

强调本地的食材供应。

Responsibly Farmed标志也是 Whole Foods 2008 年发布的对海产品养殖食材管理的一个更高标准。

海产品强调小批量采购，当地直采等概念。

家居和日化产品区域，从商品的选取，陈列，销售素材都是充满着浓浓的 Fair Trade 风格。

儿童玩具区也很多都是环保材料制作的商品。

从服饰到袜子，虽然品牌不多，款式也很一般，但仍然都坚持这个理念。如果将货品选择，购物氛围营造，陈列设计与专营特色店相比，各个方面仍有不小差距，你很难从这里面找到真正有特色，高品质有吸引力的产品，而且价格也不低，但作为一家综合性超市，能够在全品类坚持稳定的销售线索以及维持在同行中的高素质，Whole Foods 做的已经相当不错。

3、自有品牌365

如上图所示，说得很清楚，便宜+高质量，这个是相对的（Whole Foods自己的定价体系），高质量也通常和有机挂钩。

这个Whole Foods 的自有品牌占据了店面中的众多优势地带，从人流量大的整排通道货架，到单品类货架中与消费者视线平视的黄金区域。

拿麦片货架来看，365首先占据了货架最中间的黄金位置。

其次从价格上来看，永远小幅打压等量同品类有机商品。有机与体系内的低价，让消费者在之后的品类下选择品牌基本形成了盲选365。

365 品牌涉猎的范围也很广，从日化到食品...

365品牌还延展出一个365 by Whole Foods Market 轻品牌超市，目前全美开了不到10家。面积更小，SKU更少，位置更接近市中心，画风如下，有机会可以在深入看一下365的品牌超市，定位也很有意思。

4、关联性货品陈列

接下来是人家几十年的货品陈列基本功，通过观察，发现 Whole Foods 大量的采用了关联性展示的手法，总结下来有以下几种形式：

A）味觉想象的关联

无花果蛋糕 + 苹果／水果 + 水果做的蛋糕

海鲜 + 白酒

B）食物制作的想象关联

香肠 + 面包 = 热狗

丰富的蔬菜 + 奶酪 = 沙拉

C）场景想象的关联

腌制烤肉 + 玉米 + 啤酒 + 烤豆酱 = 户外烧烤派对

D）行为想象的关联

食材 + 处理工具

E）原材料与成品关联

卖场外为咖啡厅 ／ 对应卖场内货架为咖啡豆与工具

5、店内运营

门口的手绘运营素材。

周期性运营的商品展示。

店内的手绘活动日历，可以看到日常的活动还是比较多，但区别于国内的卖场活动，这些活动通常也很难短时间聚集大量人流。

与Alaffia这个主打环保的日化品牌合作的独立展架，将1%收益捐赠环保组织。

门口免费自取的杂志来自于当地公益组织Seattle Tilth。主要关注当地健康的食材来源。

这是我很喜欢的一个小细节：门口永远有一篮子新鲜水果是给小孩子免费领取的。这个触点也准确地传递出品牌温暖关怀的一面。

可以看到这家老店能在日常的运营中保持着相当水准的形象输出，从货品的展示，场内设计，合作伙伴的选择都非常聚焦:一切围绕打造Whole Foods 有机，本地，健康，温暖的形象展开，而且在店面的落地执行层面很稳定。

6、差强人意的业务延展与数字化触点

在店外业务的延展上 Whole Foods 是很早就选择和 Instacart 合作提供当地一小时快送服务，这家店内周边人群（尤其是年轻群体）对于快送服务还是有比较大的需求，经常可以看到这里存放着待送包裹。随着Amazon的收购，其自有服务 Amazon Fresh使 Instacart 与 Whole Foods 合作关系带来了很大的不确定性。

上面这个最近版本评分只有1星，平均3星的APP确实是官方产品，如果用国内产品人的眼光来看这个线上产品简直不可思议，它只提供了基础的店面地址，优惠券等功能。 

其实数字化产品也直接体现了其业务构成的单一性，品牌溢价和地理分布优势已经不能再为其贡献更多的价值，而且Whole Foods 也无法避免有机食品售卖的同质化竞争。过去2年 Whole Foods 的股价也一直维持在低谷，直到 Amazon 的收购有了显著的提振。

结论：

可以看到作为一家近40年的高端超市品牌，在其传统日常业务的运营上还是有很高的品质和要求，但是对于多元化业务探索和数字化转型都非常吃力，EICO认为其与 Amazon 的结合将会对品牌是一次巨大的转机。正如在Amazon Books的亲身体验结论一样， Amazon 正在尝试用数据验证所有零售行业的通用商业逻辑，可以想像当 Amazon 将用户数据，AWS，FBA等数字与物理基建，充分的与Whole Foods实体业务结合，将会打造出新时代的零售体验。