【韩冰“炒冷饭”】 社会规范 VS 市场规范

编者按：本文作者韩冰，险峰华兴 VP，文章首发于其知乎专栏，授权 36 氪发布。“炒冷饭” 系列是韩冰今年写的一系列总结性文章，是对过去一年中看到的一些和交易相关的热点方向的思考，包括通常意义上的电商和 O2O。本篇是这系列第三篇，前两篇见此。

信用背负主体的转移可以降低成本，通常可以借用其他的信用主体包括：国家机构，有公信力的企事业单位，第三方信用机构，名人，专业人士，熟人等等。传统广告行业在这方面已经研究得很透彻，广告中常见的国家认证，协会评奖，央视报道，名人代言，专家佐证等等，都是在借用信用，而对熟人信用的借用也很普遍，线下最经典的例子是传销，线上最常见的例子是朋友圈卖面膜。同样是信用借用，但是熟人和其他主体有本质区别，这涉及到行为经济学中的市场规范和社会规范的概念。

人与人之间，在社会规范模式下，人们友好互助，界限不清，难以量化，在市场规范模式下，世界界限分明，工资／价格／租金／利息／赢收……人们按劳取酬。这两种规范很难共存，从社会规范转化到市场规范只需要简单的一块钱，反之需要漫长的过程。

举个简单的例子，在过新年时，去朋友家做客，朋友忙碌了一个下午，做了一桌很丰盛的菜，所有人吃得很开心，吃完之后，你站起来表示感谢，并且说：“太感谢你今天的劳动，我应该支付给你多少钱呢？”

再举个例子，朋友来你家做客，看到你手上带的手表，觉得很漂亮，你对你的朋友说：“喜欢的话，借给你带几天。” and “国外原价3000多，我买只要2500，要的话我也帮你代一块？” and “你喜欢这块的话，就卖给你好了，就给我 2200 就行了。”

这两个例子都是市场规范驱逐社会规范的经典场景，一谈钱，朋友就没得做了，这不只发生在古代，也不是中国独有，西方现代资本主义国家也同样存在。

让这种转变迅速发生的原因，不是因为钱，而是因为量化。经济规范下，所有的事情都是量化的，而社会规范下，人与人之间的关系是依靠感觉的，感觉是没有办法量化的，感觉的好坏很大程度上和上一刻的感觉负相关，一旦引入一般等价物，双方都会从自己的感觉出发，将自己的感觉和这个一般等价物进行对比，因为每个人的感受不同，所以很难让双方都满意，也就会破坏双方的关系。

社会规范的核心是模糊的关系，经济规范的核心是可量化的效益，所以不可能调和。所有想在熟人关系上做文章的企业，都需要首先认清这个现实。

这里不得不提到微信红包的设计，因为在获取过程中加入了随机性和限时特性，分享过程呈现了不确定性，不可量化，这使得分享的结果没有办法引入市场规范，从而让微信红包可以完全没有心理负担的在社交圈中扩散开来。