资本论见 | 蓝图创投董事总经理刘艾伦：新消费品牌如何穿越周期？

新消费市场遇冷后，回归理性的资本正越来越青睐那些抗风险能力强、有长期价值的新消费品牌，投资范围虽然缩小了，但单笔投资金额大幅提升。

据新消费Daily数据，2021年新消费行业已披露金额的702起项目中，亿元级项目数量达239起，是去年的近两倍，其中大部分集中在A、B轮次。这些项目中不乏短期内连续完成了多轮融资的品牌，如去年连续融了四轮的美瞳品牌Moody，连续融了三轮的咖啡连锁品牌Manner和男士美妆护肤品牌理然等。

作为专注消费和科技的投资机构，蓝图创新投资管理(北京)有限公司（下称“蓝图创投”）凭借其多年对消费市场的深刻理解，对品牌价值的敏锐洞察及对新消费企业发展规律的认知和把控，形成了“长期主义”的消费品投资风格与理念，投资了如全球采购折扣店运营商「嗨特购」、电梯效果媒体运营商「梯影传媒」等一系列优质的企业。其中，「嗨特购」成立仅一年左右就在全国扩张了超百家门店。

什么是资本眼中抗风险能力强、有长期价值的新消费品牌？新消费品牌怎样才能穿越周期拾级而上？未来新消费的风口在哪？为解答这些疑惑，本期【资本论见】36氪四川邀请了蓝图创投负责消费投资的董事总经理刘艾伦分享自己的观点。

新消费的长期主义：产品、供应链管理和品牌

不少新消费品牌“翻车”后，投资机构开始更关心产品是否好用，而非营销多少。

刘艾伦表示，产品体验感是决定其是否具备长期价值，能否被长久地复购的关键，通常反映在消费者反馈上。新消费品牌会向投资机构展示产品相关的消费群体、购买动机、销售额和复购率等信息，但多少会因一时的营销而导致数据存在失真。

为了验证、辨别新消费品牌提供的数据是否最贴近消费者最真实的反馈，刘艾伦说：“除了业内常用的数据库，我们有一套自己的判断逻辑，那就是先在可触达范围内用问卷、短信、邮件和电话等形式对消费者进行调研，然后收集到数据请专家分析研究背后的逻辑、生态和趋势。”

消费者的反馈一般又分为主观感受部分和客观产品评价部分，前者需要新消费品牌对用户有足够的洞察，并不断根据消费者反馈迭代更新产品，后者则需要品牌有强大的品控能力，即供应链能力。

自建供应链能掌握上游原料的议价权和保障下游产品的品质，但成本很高，而将供应链外包又面临着品控不稳定的风险。刘艾伦认为，建不建厂不是核心问题，重要的是新消费品牌是否掌握了综合的、全面的供应链管理能力，这才是决定产品品质的关键.

比如国际品牌耐克的生产环节基本外包出去了，但它的供应链管理能力很强，采用“期货”模式，建立了信息化系统，能及时、准确地为各地工厂提供产品历史数据、销售数据，为产品线计划提供数据支持，确保产品计划、外包与制作、递送与仓储及分销的准确匹配，提高库存周转效率，降低成本，并确保产品品质。

光有产品和供应链管理能力还不够，品牌力也是决定新消费品牌能否穿越周期的另一重要因素。刘艾伦提到，之前他们在收集消费者反馈的过程中，发现不少购买过产品甚至多次复购的消费者对品牌完全没有印象，这意味着该品牌的抗风险能力很弱。

与其他行业不同，消费行业许多产品差异并不大，甚至一款产品爆火之后有无数公司跟风模仿，靠爆款单品很难构建起品牌的护城河，并支撑长远的营收，靠Molly和气泡苏打水单一爆品支撑起营收的潮玩品牌泡泡玛特和饮料品牌元气森林就因此而备受质疑。

“真正能走到最后的新消费公司对爆品的依赖程度低，更多靠品牌的力量支撑营收。”刘艾伦表示。

以快消巨头宝洁为例，该公司旗下拥有三百多个品牌，如香皂品牌“舒肤佳”，牙膏品牌“佳洁士”，洗发液有品牌“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”等，功能、宣传、包装等各不相同，能满足不同消费者的差异化需求，大大提高公司的抗风险能力。

在刘艾伦看来，新消费品牌要想穿越漫长的周期迎来最后的胜利，最应该修炼的内功就是这三点：产品、供应链管理和品牌。

“选对风口和创业地点很重要”

“选择大于努力。”刘艾伦认为这句话在新消费行业也同样适用，一般来说品牌选择市场集中度低的细分赛道比集中度高的赛道成功占领头部梯队位置的几率更大，选择正在风口的赛道也比非风口赛道更容易获得融资。

新国货就是刘艾伦看好的一个细分赛道。他告诉36氪，新国货赛道存在两点优势：一是Z世代的民族自信心更强，在产品质量差不多的情况下，会更愿意购买国货；二是与国外品牌相比，国内品牌决策周期和流程更短，在渠道和政策上也更灵活，能及时根据消费者的反馈调整产品和销售策略。

赛道之外，选择创业的地点也很重要，比如北上广拥有资源多、渠道强和人才多等优势，但成本高，而像四川这样的新一线城市创业成本相对更低。

长远来看，刘艾伦看好四川的新消费行业发展，一方面，近年来成都GDP不断增长，人们可支配收入水平不断提高，消费意愿也很强。另一方面，近几年陆续有国外或国内的大公司在蓉落地，将培养和聚拢一批具备互联网意识的人才，为创业提供良好的条件。

结语：潮水褪去，品牌新生

潮水退去，一大批依赖流量的新消费品牌将走向衰亡，与此同时，用心做产品的新消费品牌将经受住考验，获得更多投资机构的关注。但它们也将迎来新的挑战：如何强化产品力、品牌力、供应链管理能力及全渠道建设。

行业回归理性后，将有更多新消费公司迎来发展拐点，资本市场也逐渐回温。据驼鹿新消费不完全统计的数据，2022年3月份，新消费赛道共计发生62起融资事件，融资总金额达到59.31亿元人民币，较去年同期的32起融资事件和28.63亿元人民币有所上升。36氪四川也将继续陪跑四川新消费，见证新环境下品牌的新生之路。