乐高发布财报，中国成为重点战场
核心看点
乐高2021年在中国新开90家门店
供应链向东南亚地区转移
乐高，全球积木市占率高达70%的积木品牌，如今正大肆掘金中国市场。
根据乐高发布的2021年年报，乐高集团在2021年开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场，占比超过54%。截至12月31日，乐高集团在全球的实体零售店总计达832家。
另有相关数据统计，2018年至2020年，乐高中国线下店数量从90家激增至231家，在亚太地区的收入占比由2017年的14.6%提升至2020年的18.2%。可以看到乐高对中国市场的重视。
虽然2021年对于乐高而言是战略投资密集之年，但乐高不管是营收还是净利润都表现非常好。今天我们就来透过乐高，看看积木大佬都做了哪些有效举动，在国内益智玩具市场迅速崛起的当前，我们国产品牌应该学习什么？
01 乐高的好成绩
乐高创立于1934年的丹麦，2006年在中国开设第一家乐高活动中心。发展到今天，已经88岁的乐高成为全球当之无愧的积木大佬。根据统计。目前在搭建类玩具市场中，乐高一家独大，以绝对的市占率排名榜首，2020年市场占比高达69%，其他品牌的市场份额都比较低。
根据数据显示，2020年，乐高在中国搭建类玩具的市场市占率42.3%，龙头地位稳固。而邦宝益智、启蒙、星钻、可优比的市场份额占比较低，均未超过5%。
成为行业巨擘也非一日之功，我们先来扒一下2021年乐高的业绩。
根据对外披露的信息，相比2020年，乐高集团全年收入增长27%，达553亿丹麦克朗，约合人民币509.58亿元，全年营业利润仍达到了170亿丹麦克朗，约合158.24亿元人民币，较2020年增长32%，净利润为133亿丹麦克朗，约合123.8亿元人民币。
净利润123.8亿这是什么概念，根据2021年A股上市公司全年营收统计，净利润超过100亿的只有42家，其中消费品只有贵州茅台（246亿）、五粮液（132亿）、美的集团（150亿）。其余企业均有银行、石化等民生企业。
乐高的成绩亮眼不仅体现在单年度的表现，我们连续分析其5年的数据都会发现，这个已经近百岁的老企业依然焕发着青春的气息。
根据官方披露数据，2017年到2021年连续五年，乐高集团的营收都在持续猛增，尤其是2020年和2021年，营收增速像搭载了火箭一般。
具体而言，乐高在全球布局中，美洲地区增长最为明显，销售额达220.31亿丹麦克朗（约合203.5亿元人民币），同比增长35%，亚太地区销售额99.07亿丹麦克朗（约合91.5亿元人民币），同比增长26%。
单位：百万丹麦克朗 制图：中国玩协全媒体中心
02 乐高速度的秘密
乐高连续增长背后原因值得深挖，这里我们可以总结为以下四大原因：
1）乐高的品牌塑造。行业内经常会说：积木只有两个品牌，一个是乐高，一个是其他。乐高在品牌打造上非常重视。
乐高首席营销官朱莉娅·戈尔丁曾说：“市场营销是我们的核心……这就是为什么我们希望它成为业绩发布会的一部分。”在许多公司，首席营销官只是市场营销人员。乐高不只是做市场营销，这个团队所做的包括整个产品组合、产品体验、沟通、内容、社交渠道。
而且乐高的营销水平在业内也首屈一指，因为乐高的使命是保护和开发孩子的创造力，其广告和宣传也大多创意满满又大胆新奇。
且总是可以抓住当下热点，比如借势热播韩剧《鱿鱼游戏》海报！
致敬库布里克的《闪灵》，推出的《乐高星球大战：恐怖传说》海报。
2）创新能力强
乐高在产品开发和迭代创新能力也值得借鉴。据了解，乐高目前已经推出了2022年暑假款的超级马力欧系列套装，并且通过限定模式，不对激发用户热情。
据了解，乐高集团在2021年推出的新产品还荣获了由美国玩具协会颁发的TOTY玩具奖年度最佳可收藏玩具、年度最佳拼插积木、年度最佳成人玩具等七项年度玩具产品大奖，这些奖项充分肯定了乐高集团的产品创新实力。
3）有效平衡创新与收益
作为需要持续创新公司，乐高通过建立清晰的框架来指导每种类型的创新行动，以实现“戴着镣铐跳舞”。
这需要乐高对创新进行有效监管。按照乐高的成本逻辑，制作标准乐高零件的模具成本是5万到8万美元，在使用期限内可以制作大约600亿块积木，分散到每块积木所花费的模具成本几乎为零。但是如果设计师设计一个特殊的零件，乐高采购特殊模具的成本就会飞速上升，管理和运输成本也同时增加，结果就是乐高疯狂地加快创新的同时也迅速丧失利润。
戴维·罗伯逊在其《乐高 创新者的世界》一书中就指出，按照乐高棋盘游戏的最初构想，管理团队被要求根据“前所未有”和“明显是乐高”的标准和是否能够创造每年10亿丹麦克朗（约合2亿美元）的销量来给每个创新概念进行投票。
这就需要建立跨部门的协同创新体系。为了在产品的创新之初就让设计部门、生产部门和市场营销部门达成共识，避免出现无法追踪盈利或者创新成本失控的问题。
4）乐高的全球布局与供应链管理
2021年12月，乐高集团宣布投资10亿美金在为其全球供应链增加新的生产工厂——越南工厂。这将是乐高在全球的第六家工厂，也是其亚洲的第二家工厂（第一家位于我国浙江嘉兴），越南的新工厂将为印度、印尼和菲律宾等大市场生产产品。
乐高的全球供应链目前包括在中国、捷克共和国、匈牙利、墨西哥和总公司公司所在地丹麦的工厂。该公司表示，其总体计划旨在通过在靠近其预期分销地区的工厂建立工厂来缩短运输距离。
不仅在生产端全球布局，乐高的销售渠道也遍布全球，而且线上线下进行了全渠道布局。财报显示，乐高集团自有电商平台以及合作伙伴线上零售渠道的销售额均实现强劲的两位数增长。2021年，乐高还推出了全新零售概念，旨在为消费者创造独特的沉浸式门店体验，该零售概念也将在2022年被引入更多门店。
近两年，我国玩具市场增速高涨，尤其是益智类玩具，深受用户青睐，央视财经表示，2020年我国益智玩具达到1500亿元，每10个玩具中，就有4件是益智类的玩具。
守着这个巨大的金矿，我国玩具企业要如何挖掘，迅速跑出，在汲取大佬的经验精华之外，还需要加点自己的思考和杀手锏。
本文来自微信公众号“儿研所club”（ID：eryansuoclub），作者：大橙子，36氪经授权发布。
