Surface RT:微软是在重蹈 Zune 的覆辙么?

林西抹抹茶2013-07-21
积压的Surface RT库存价值已达9亿美元。回顾历史,除了大获成功的Xbox外,微软的Zune 和 Kin 等硬件产品基本都没能搏得消费者的欢心, Surface RT呢?微软用来抗击 iPad 的利器会不会变成另一个 Zune?如何避免?

本文作者Tom Warren, 原载于The Verge

时光回到去年 6 月,微软酝酿一个“重大决定”——将迅速推出首款平板电脑 Surface RT。空气中仿佛都弥漫着欣喜的味道,微软期待用又轻又薄,还有键盘配件的设备给 iPad 迎面一击。而在 12 个月后,Surface RT 开始在全球范围内大减价 30%,因为它卖的并不好。同时,积压的 Surface RT 库存价值已达 9 亿美元。从微软的历史来看,除了大获成功的Xbox以外,这家公司的Zune 和 Kin 等硬件产品基本都没能搏得消费者的欢心, Surface RT呢?微软用来抗击 iPad 的利器会不会变成另一个 Zune?

没能向消费者传达清晰的信息,是此前微软在硬件设备上失败的重要原因之一。Zune 本来打算干掉 iPod,但最终却落下了各种笑柄。微软只将产品发行区域限定在美国,而且对Zune也并没有百分百地上心。对 Zune 的营销策略更是模棱两可,让人摸不着头脑。如果你从来没有听说过 Zune,那么下面这个广告里四处蹦蹦跳跳的袋鼠和水母,估计也没法帮你弄清楚这货到底是什么。微软果真又在 Surface RT上犯了同样的错误。

据微软解释,Surface RT 名字最先来源于 Surface 和 Windows RT 的结合。微软不仅面临如何解释这个新设备是什么的挑战,还在试图创造一款全新触控设备的同时,把主要用来运行其Office办公套件的桌面模式给保留了下来——微软混乱的样子想必大家都看到了。微软最后还是没能和公司的现金牛Windows“划清界限”。

面对这些挑战,Surface RT 最开始的营销策略也令人费解。早在产品问世前,美国部分城市便出现了一系列街头艺术广告,但微软却没有透露任何关于价格和购买渠道的信息。微软的电视广告也没能清晰地传递信息。微软Surface总经理 Brian Hall 向 The Verge 承认,“第一轮宣传的确有些太过了。很多人为Surface倍感兴奋,认为都是不错的广告;但同时,也有许多人,包括 Surface 的粉丝,希望能在广告上面获取更多功能层面上的信息。”

在这些广告里面,微软既没有解释 Surface 平板的好处,也没有投放有影响力的介绍片,微软只是选了一批舞蹈学校的姑娘拍了一个活力四射的商业广告。它重点展示了微软专为 Surface 搭配的触控式键盘保护套(Touch Cover)。这个保护套曾经和现在都是销售中的可选择性附件,然而Surface 几乎所有的广告里都有它的身影。在价格上微软也面临不小的挑战:这个软件巨头没有在价格上向 iPad 示弱,而是跟它平起平坐。这样真的不太明智,因为 iPad 更有品牌知名度,有更高清的 Retina 屏幕,还有超过 30 万个应用。

Surface RT 这款平板,有不错的续航能力,还有可以供你随时写东西或办公的键盘。它不是笔记本电脑,更像是一个有附加功能的平板。Surface RT 发布后, 媒体对它的硬件都大加表扬,但软件却拖了后腿。Windows RT,这款面向ARM芯片设计的Windows 8系统,在Surface RT上步履缓慢,主要的应用,比如音乐、邮箱,都缺乏你所期待的现代平板电脑所应该具备的功能。微软已经开始每月更新中下功夫,应用数量匮乏的和给力软件的缺失,都拖了这款优秀硬件的后腿。

尽管如此,微软认为现在是时候再跟 iPad 较量一番了。“因为 iPad 在平板电脑市场里很高的认知度,把Surface 与 iPad 放在一起比较就显得十分重要了。”Hall 如是说。微软最新打出一则广告,与之前 Windows 8 那一支非常相似,直接将 Surface RT 和 iPad 进行对比。经历了 30% 的大减价后,微软在价格上已经处于上风,然而它还讲了两个产品的区别。上个季度 Surface RT库存调整费用达9亿美元,很明显,微软还有大批的平板电脑要出手。

微软并没有认输,但这个“生产力平板(productive tablet)”的idea 无论是做起还是解释起来,都够令人头疼的。“如果大家都通过 iPad 的角度看平板电脑市场,情况对于我们就十分不利”,Hall 解释道,“我们需要更多人使用 Surface,这样他们可以替我们解释所有优点。”对于 Zune 的失败,很大一部分问题源于产量不高以及有限的销售渠道。在发布 Surface RT 时,微软也遭遇过这个问题——仅仅通过线上商店和美国个别零售店售卖(该问题在数个月后得以解决,它的销售渠道还在继续向全球扩展),发布之初造成的轰动,却因为消费者无法试用或购买,而效果打了折扣。

显然,微软犯了不少错误,“9亿美元”这一数字就是有力的说明。对硬件吸引力的高估,诡异的营销活动,缺乏零售渠道都是失败的重要原因。你能感受到,微软知道自己需要更加进取,但它却在跟第三方生产商艰难地寻求着平衡,以求不要破坏 Windows 8 的前景。微软似乎铁了心要把Surface RT 给做起来,但在起步的时候肯定是有所顾虑了。

有了完整版 Windows 8 以后,Surface Pro 的定位就更加清晰了。它支持数百万现今在台式电脑中依然可以使用的 app,而且速度更快。Windows 8 是一个混合型的OS,产品也并不差。但还没有任何一家生产商成功地把PC的完整功能和平板这种产品形态做很好的整合——现在,这还只是一个美好梦想而已。

微软需要专注于 Surface Pro,做各种优化和调整,直到它 "Metro-style"的应用真正能在生产力和娱乐性上面都做到足够好。微软在 Zune 身上浪费了太多时间,也没能把它引上正途。整合 PC 和平板的idea 或许真的大有可为,但如今他们还在重复着过去的错误,还没能说服消费者,这就是the next big thing。如果微软真心瞄准了设备和服务,那微软真的很有必要再回过头来,好好审视一下自己犯下的错误,别让Surface变成Zune 2.0。

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