汽车产业开启第二个百年 | 新消费浪潮

王猛@36氪四川·2022年03月02日 18:28

技术、产业链和市场共同推动时代的车轮轰轰地往前。

1886年，德国人卡尔·本茨申请了三轮汽车的发明专利，开启汽车产业百年繁荣。

随后几十年，奔驰、大众、福特、通用和丰田等车企先后诞生，依靠三大件（发动机、变速箱和底盘）统治了20世纪的汽车产业，让马车彻底成为历史名词。

到2003年，电动车品牌特斯拉成立，三电（电机、电控和电池）开始挑战传统汽车的产业根基。仅仅十多年，电动车从小众走向大众，特斯拉市值最高超万亿美元，把所有传统车企远远抛在身后。新一轮汽车革命，已近在眼前。

此时，中国的新能源汽车产业也从靠政府补贴，发展出相对完整的产业链，成为新一轮汽车革命的重要参与者。以比亚迪为代表的传统车企电动化转型如火如荼，旗下混动车型秦DM-i订单积压高达数万辆，等提车时间超半年。蔚来、理想和小鹏等造车新势力先后登场，月销量突破1万辆关口。乘势而起的动力电池供应商宁德时代，逐渐成为市占率全球第一的“宁王”。就连一度造车困难的特斯拉，也依托上海年产近50万辆车的超级工厂，实现了产能爆发，完成华丽转身。

另一方面，中国的汽车消费市场也在发生惊人变化。据中汽协数据，中国2021年新能源乘用车渗透率15.7%（新能源乘用车批发331.2万辆），远高于2020年的5.8%。如果按去年12月新能源乘用车21.3%渗透率计算，传统车企丢掉的市场份额更多。新的汽车产业已经换上新的动力源，踩下电门，向未来轰然加速，把旧时代越抛越远。

作为新经济的观察者，36氪四川和蔚来川藏区域总经理赵敏、用户运营负责人徐雪进行了深度交流，并调研了多位新能源汽车车主，细致展现新能源汽车市场和产业的鲜活变化。

一、消费者：车主变粉丝

新能源汽车消费者饭圈化越来越明显。

把客户变成粉丝，给特斯拉带来丰厚回报。星链和脑机接口这些高科技把马斯克打造成电动车领域顶流偶像，为特斯拉树立起高科技人设，让它的市场开拓如虎添翼，年销量直逼百万。

国产的蔚来在客户运营方面，也有优异表现。蔚来创始人李斌曾在接受采访时透露，由蔚来老车主推荐产生的订单，在蔚来总销量中的占比超过60%。

这其中有更深层次的原因。传统的汽车销售结束后，很多厂家和顾客的接触也基本结束，而新兴车企则会不断地制造接触。以蔚来为例，粉丝们可以在它的APP里的论坛交流生活点滴，在交易平台上用蔚来积分兑换蔚来专属产品；线下活动中，蔚来车主组织了野营，还组建了车主乐队；文化建设上，蔚来有全部员工和车主共同打造的电台；2020年年初疫情刚到来时，蔚来的用户信托还从全球搜罗口罩，为每一位车主寄去了一套防疫包。徐雪透露，在疫情刚刚爆发时，对于确诊的车主及家庭（包括配偶、父母及子女），蔚来用户信托还提供每个家庭5万元的关怀慰问金。

车企的引导，车主的不断交互，形成了价值观趋同、消费能力接近的独特车主圈层。他们相互影响、帮助，并不断把对群体的信赖，转移到对品牌的信赖。赵敏分享了一个故事。2020年疫情严重时，蔚来一个在泸沽湖边做民宿生意的车主经营困难的消息，在社区里传开。后来，大量去泸沽湖旅游的蔚来车主，都到店支持。她有些骄傲地说：“整个2021年，这家民宿超级火爆！”

这家民宿店老板，由此成了蔚来的铁粉，但蔚来的铁粉不止他一个。在36氪的调研中，蔚来车主冉云表示，她还没有决定是不是要买蔚来的车时，朋友已经霸道地替她交了2000元定金。后来冉云回忆起当时的情景，依旧为朋友对蔚来的信任感到震惊，这也是她最终购买蔚来产品的重要原因。

蔚来非常明白社群的价值，除了做好服务，也还拿出了大量真金白银。李斌在蔚来汽车上市时，拿出自己5000万股票，成立由车主组成的用户信托。以蔚来现在的市值计算，这笔股票超过10亿美元。这种程度的宠粉，汽车企业中难有企及。

徐雪表示，用户运营是一套系统工程：在组建团队之初，需要筛选价值观一致，有服务意识的员工；在搭建销售网络时，也要同时搭建完整的服务体系，覆盖从销售、生活到文化的多个方面；在团队管理时，需要的不仅仅是定KPI，还要求员工能提供给客户更多超越期待体验；在企业做财务规划时，不光要考虑生产成本，也要计划用户运营成本。

二、市场：电动车新势力挑战BBA

电动车车主刘云告诉36氪，她把宝马停在了车库，天天开电动车，因为电动车不限号。

市场和政策的共振，推动造车新势力的爆发。2018年前后，蔚来、理想和小鹏三大新造车势力，均开始交付首款量产车型。三家品牌中，蔚来2018款ES8价格最高，官方指导价达到54.80万元。

赵敏告诉36氪，消费升级背景下，国内的汽车消费的需求已经从中低端车型向中高端车型转移，尤其是高端市场的份额在不断扩大。

36氪四川据乘联会和车企公开数据统计，去年特斯拉在华销售32.07万辆，蔚来、小鹏和理想合计实现终端零售28万辆，上述车企的新能源汽车销售量均实现超100%的增长。

赵敏表示，蔚来的销量在2021年全球高端纯电车（MSRP5万美金）市场排前二，国内高端汽车市场（含油车）排前十，四川地区高端汽车市场排第四（前面是宝马、奔驰和奥迪）；蔚来的成交均价超过44万元，BBA中仅次于奔驰。

中高端电动车市场狂飙，有两个重要变化。

首先是汽车保有量大幅度增加，增换购车需求爆发，推动消费升级。36氪四川据公安部和国家统计局数据测算，截至2021年，我国汽车保有量达3.02亿辆（2011年为1.05亿辆），平均每4.67人/1.63个家庭拥有一辆。据中国消费品质量安全的文章数据，2021个人增换购规模达638万辆，同比增长12.0%，远高于零售市场整体增速（6.3%）。

其次是消费人群的变化。据中金的研究数据，在2020年，80、90和Z时代占购车群体比例达到84.3%。年轻化的消费人群在购车消费时，对外观、内饰、高科技配置和动力等方面的需求更加个性化和多元化，汽油车不再是唯一选项，新能源车企更容易得到认可。

三、产品：智能化+电动化，服务更多“懒人”

“刚才看到一款无人驾驶概念车，人躺在车里看书睡觉都没问题。”赵敏还表示，“蔚来NT2.0的车型，已经匹配自动驾驶硬件”。有研究曾指出，汽车可以根据自动驾驶相关的安全技术或自动控制系统,提高道路容量,缓解拥堵,提高能源效率并降低环境污染,提高道路交通系统的安全性降低事故发生率。

自动驾驶是汽车智能化的标志，已经成为影响消费者购车的重要因素。一位电动车车主告诉36氪，他之所以购买电动车，是因为全车分布的传感器，极大满足了人“懒”的需求。

中国的自动驾驶渗透率也在快速提升。据HIS Markit数据，中国乘用车市场L2及以上自动驾驶渗透率已由2018年的3.0%提升至2020年的13.0%，且预计到2025年将达到34%左右。

以自动驾驶技术快速落地为标志，汽车的智能化不断加速，让电动车在抢“懒人客户”时得到了更多竞争优势。汽车智能化必须增加电子设备，才能更精确的控制和更快的反馈，而传统燃油车相对更多的机械部件很难满足越来越高的智能化需求。

这种趋势下，传统车企也在纷纷转型。大众已宣布下一代电动平台SSP的最大的特点在于将汽车电子、软件和计算机系统作为核心。

谈及智能化，赵敏表示，蔚来已储备了超过4400件专利，预计3月开始交付的新款电动车ET7，将搭载NAD(NIO Autonomous Driving)系统，达到1016TOPS 的算力。聊到这里，徐雪调侃说：“很多人都开玩笑，就算是买一辆ET7回去挖矿，也能把车钱赚回来，就是这样的算力。”

四、服务：代理VS直营

渠道是新能源汽车服务变革的关键。

传统汽车大部分销售渠道在经销商手里，而以特斯拉为代表的新能源汽车厂商，则在推动服务与交付一体的直营店模式。特斯拉CEO埃隆·马斯克曾这样回应：“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”

特斯拉的策略有三个好处：一是去掉中间商，宣传到销售都掌握在厂家手中，可避免4S店店大欺客、加价提车和套路贷款等伤害品牌的情况；二是厂家可得到销售和服务的直接数据，有利于产品改良和服务提升；三是依托直营店，厂家可深耕客户运营，提升客户粘度，做好口碑，得到更多转介绍销售。

大量做直营的还有蔚来。赵敏表示，蔚来的牛屋（蔚来中心的英文是NIO House，车主都叫它牛屋）将扩充到100家，覆盖各大主要城市。

蔚来还为车主提供移动服务。当车辆出现故障时，车主通过“蔚来App一键下单，工程师就会上门维修”，完全不用去4S店排队。

此外，传统汽油车生产商一般不涉及补能设施建设，而电动车企业正持续布局补能设施，以解决电动车目前动力电池续航短板。特斯拉在全国各地建设了大量超充桩，让车主快速补能。蔚来则形成了包括专属桩、超充桩、换电站和移动充电车的能源服务体系。赵敏透露，蔚来截止目前在四川建设了40多个换电站，覆盖了大部分地市州，让换电和加油一样方便。

此外，蔚来还直接提供电池租赁服务，解决了新能源车主担忧的电池衰减问题。消费者买车时，可以选择不用一次性支付电池费用，而是每月支付租金，还可以根据自己的需求，调整电池容量。比如客户的电池包是70度，但最近要频繁去外地，就可以租赁100度的电池包。对于电量衰减的电池，蔚来也可以回收再利用。