国潮怎样才能不辜负年轻人?

字母榜·2022-01-23 14:57
新消费企业和年轻人,都不想再做“他者”。

编者按:本文来自微信公众号 “字母榜”(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,36氪经授权发布。

“国宝们!让我们支持国产薯片!”“大家有什么好用的国产洗发水嘛!”“求好吃的国货零食!”“李宁,它是国货吗?”

在豆瓣“国货|国产百货大楼”小组里,类似的帖子比比皆是。这个为围绕国货成立的小组,简介一栏写着:“外国品牌禁一切安利,对于那些有企业担当的中国本土企业,我们是非常欢迎大家安利的。”

这些倾向鲜明的文字,真实反映出当下一部分年轻人对国货、国潮的狂热态度。

观研报告网发布的《2021 年双 11 国货品牌直播成交图鉴》显示,去年双 11 期间,直播间成交额同比增速 top10 中 8 成是国货,其中同比增速最高的国货成交额较去年增加 430 倍,手机、珠宝、零食类成交额前五名的品牌均为国货品牌。

因为年轻人的追捧,国货迅速崛起,但年轻人的不满也随之产生,最尖锐的质疑是:一向主打性价比的国货,一旦贴上了国潮的标签,便开始趁势涨价。

去年10月,波司登上架新款风衣羽绒服,定价在2799元-6690元之间,次月,波司登推出登峰2.0系列羽绒服,售价过万;11月,李宁推出的新品牌LI-NING 1990,产品定价大多是中国李宁产品线的1.3倍至1.5倍。

国潮从中低端市场走向高端市场,想法无可厚非,但与持续涨价形成鲜明对比的是,不少企业研发投入不足,性价比优势不复存在。

2018-2020年,李宁的研发投入在总收入占比分别为2.2%、2.6%、2.2%,去年上半年则降至1.84%,远低于7.3%的广告及市场推广费用支出占比。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄此前向财经天下周刊表示,目前国内运动品牌在设计以及科技创新上的投入占比还没有超过5%的。

“虽然近年来,包括安踏、李宁、特步、匹克等国产运动品牌在研发上也在发力,但在产品研发、品牌传播创意、科技创新、新材料应用、运动功能等方面,和很多国际品牌还存在非常大的差距,所以也不难理解在国内运动消费市场中,中高档市场还是以国际运动品牌为主导,而本土运动品牌只占据了大众化的中低市场。”

在吃到时代红利后,如何将红利转化为品牌价值,是摆在国潮品牌面前的长期课题。

2018年,国潮一词开始频繁出现在大众视野中。当年2月,李宁、PEACEBIRD(太平鸟)、CHENPENG和陈冠希主理的CLOT,成为第一批登上国际时装周的中国品牌。

在内部提出要参加纽约时装周的议案后,时任李宁电商事业部总经理冯晔被问过许多类似的问题:“运动品牌为什么要参加时装周?”“花这么多钱参加时装周,商业层面的回报足够吗?”“我们不是营销主导的品牌,是产品主导的品牌,投入这么多,值得吗?”

用“中国李宁”和“中国风”做主要元素的李宁,参加这场时装周的结果显而易见——国潮,成为当年的热门话题,而李宁俨然成为国潮先锋。

2018年9月,波司登紧随其后,在纽约时装周参与了走秀。此后中国品牌开始频繁走上欧美时装周红毯。

华兴证券(香港)消费行业研究主管陈亚雷此前向全天候科技表示,国潮概念集中兴起于最近两三年,国潮品牌需要具备两个条件:国产品牌,以及潮流感。

这两个条件吸引了掌握着消费话语权的年轻人。

特步集团总裁丁水波接受中新经纬采访时提到,2018年,大白兔、故宫联名等商品的接连蹿红就已开启“国潮热”的势头,这与中国国力、消费者认知、文化自信的崛起深度相关。“当下市场一个很明显的特征,是我们面对的人群不一样了。Z世代成为消费主体,从‘性价比’变成‘情价比’,文化自信、追捧国潮文化、爱国、爱用国货。”

过去数十年,时尚潮流往往由欧美、日韩主导,在这些流行文化中,中国是被审视、被评价、被标签化的对象,是潮流文化中的“他者”。上个月引发争议的“眯眯眼”之所以引发轩然大波,撇开民粹情绪,相当部分国民不认同眯眯眼代表中国人形象,应是难以回避的事实。

95后、00后这一代年轻人,生长在中国国力日渐强大的时代,与之相应,他们的审美观在很大程度上建立于民族主义之上,他们强调中国文化的主体性,自觉拒绝成为潮流文化中的他者,也就是追随者。

然而,在潮流商业领域,国外品牌一直占据主导地位,在这一场域中出现的中国人和中国文化形象,难免被建构为他者。新一代年轻人的迫切需求,很难为习惯了引领地位的国外品牌及时发现和响应。而这一时代特性,正是国产品牌的机会。后者植根于中国文化,对中国年轻人的需求感知敏锐,更重要的是,国产品牌和年轻人一样,同样是潮流文化中的“他者”,同样渴望在潮流商业领域建立主体性。所以,年轻人与国产品牌一拍即合,共同造就了“国潮”这一时代浪潮。

国潮盛行不是中国特产,美国、日本都经历过这样的阶段。

国联证券在《2022 年消费行业投资策略报告》中指出,中国目前所处消费阶段可对标 70、80 年代的美日:从经济特征来看,2020 年,中国人均 GDP 为 10500 美元,与 1978 年美国(10565 美元)、1984 年日本(10421 美元)水平相当;从人口增速来看,中国 2020 年人口增长率为 0.31%,从人口结构来看,中国2020 年 65 岁以上人口占比为 11.97%,均接近于美国和日本 80 年代水平。

上世纪70-80年代的美日,正是消费龙头表现优异的时期。上述报告指出,70、80 年代的美国正处于追求品牌和品质的消费升级阶段,沃尔玛、迪士尼、百事、可口可乐等知名消费龙头最为受益,在千亿美元市值以上公司中 1970-1990 年区间股价涨幅名列前茅。沃尔玛、迪士尼在 80 年代营收复合增速分别为 35%、20%,净利润复合增速为 39%、20%。

国潮崛起,少不了文化因素的推动,同样与国货品牌产品升级相关。东吴证券在2022年策略展望的报告指出,日本人对本土文化的认同感随着国民经济发展不断加深,而在对海外品牌的模仿追赶过程中,日本品牌的设计感、产品性价比不断提高,自1970 年后日本本土的美妆、纺服品牌市占率快速提升。

不少国产品牌已经走上了这条道路。四年时间,国产品牌已经历了数次发展高峰。

在李宁、波司登等服饰品牌忙着登上各大时装周的2018年,一些具有中国风、老字号元素的IP开始推跨界产品,最为大众熟知的便是当年12月上线的故宫口红,这些口红膏体颜色均来自故宫博物院所藏的红色国宝器物,口红管外观设计则从清宫后妃服饰的颜色和图案上汲取灵感,一个外观设计对应一款膏体色;这之前的9月,大白兔奶糖与美加净达成跨界合作,两家上海老字号将推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。

电商平台同样注意到了国潮、老字号品牌的发展潜力,2019年,各个平台相继推出了对国潮的扶持计划。3月,天猫推出百大老字号品牌唤新计划;7月,拼多多发布了老字号新电商计划,要在未来3年投入100亿元的营销资源,以及15亿元的定向补贴,扶持100家上海老字号,帮助他们扩大市场份额。

此后的三年间,各个平台推出的类似扶持政策不在少数。这些扶持显然有助于帮助过去不熟悉线上营销和销售的老品牌找到新机会。拼多多近期也启动了“2022多多新国潮”行动,联合美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克等国产品牌,上线首季“新国潮消费季”。

除了走国潮路线的老品牌,典型的如李宁、安踏、波司登,以及如上海家化、张小泉、回力等老牌国货,近年另一类受市场追捧国货的则是以茶颜悦色完美日记为代表的新国货品牌,这几年间,它们同样增长迅猛。

据《晚点 LatePost》报道,茶颜悦色2021年年底的估值已达200亿元人民币——五源资本以此估值从元生资本处购买了一些老股;完美日记则于2020年年底上市,市值一度超过120亿美元。

2021年,国货迎来了发展高峰。受新疆棉事件影响,耐克、阿迪达斯等国际品牌被中国消费者抵制,李宁、安踏等国产品牌乘势上位;7月,2020年亏损了2.2亿鸿星尔克,因给河南捐款5000万元,引发消费者的“野性”消费;蜂花等品牌也开启了怀旧营销,一批老品牌重新出现在大众视野。

另一个将国货推向大众视野的因素则是直播带货,如完美日记、花西子等不少国货美妆的销量增长都受益于头部主播的带货。

数据证明了老品牌的迅猛增长态势。过去一年,拼多多上就出现了50多个销售额过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌,百雀羚、上海家化、张小泉、谭木匠、回力、海鸥手表等均呈现爆发式增长。

可以说,国潮崛起是一种历史必然,是大势所趋,时代潮流。年轻一代消费倾向的改变,品牌的自我迭代,以及平台的扶持,共同促成了这一结果。

如国联证券报告所显示的,花王、资生堂等消费品牌在70、80 年代迎来了快速发展,业绩和股价表现优异,万亿日元市值以上公司,1970-1990 年区间涨幅可观。

国潮品牌此时正站在这条快车道的起点上,它们的任务不止是自身的进化,同时要完成从国货品牌成为国际品牌的历史任务。

在国家消费总额蓬勃增长的年代,沃尔玛、迪士尼、花王、资生堂等品牌起到了拉动本国消费和实体经济的作用,如今它们都已成为全球知名的品牌,更是一种潜移默化地品牌输出、文化输出。当以中国为审美主体的品牌成为国际品牌,这一现象所具有的文化意义、民族意义不言自明。

这正是摆在老字号品牌、国潮品牌面前的机会,距离成为国际品牌,它们还有相当长的一段距离要走。如程伟雄所言,在运动品类上,国产品牌在产品研发、品牌传播创意、科技创新等方面还存在进步空间,这也代表了很多老牌国货品牌所处的困局。

“随着中国制造及供应链的成熟,国产品牌的自主研发能力和工业设计能力也有了长足的进步,新消费时代将是中国本土品牌进一步崛起的良好契机。”拼多多“多多新国潮”负责人表示。

事实上,国潮热是品牌们的机会,同样是电商平台的机会。国潮崛起会带动实体经济发展,自然也会带动线上平台的销售额增长。电商平台作为零售的重要渠道,它们对国潮品牌的扶持,显然可以对国潮的持续高速增长有所增益。

拼多多就宣布了未来4年的扶持计划:

第一,联合100个产业带,至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费;

第二,投入百亿量级的 “扶持资源包”,培育10个百亿新国潮品牌,100个十亿国潮品牌;

第三,成立专项团队,启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划,为国潮品牌提供定制化方案;

第四,开展全链路合作新模式,推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面,实现数字化升级。

在首季消费季期间,拼多多将至少投入10亿级别的流量资源对新国潮品牌进行专项扶持,百亿补贴也将对入围的品牌、商品进行全覆盖。

可以看出,平台的策略正是在研发生产端和营销端,为国潮品牌提供双管道的支持。

以拼多多最近与美的集团达成的年度规模超100亿的战略合作为例。双方将在产品定制、渠道拓展、品牌建设、数字技术、智能制造等领域展开全链路合作。

根据协议,美的集团旗下全系品牌包括美的、小天鹅、华凌、布谷、comfee等产品均将入驻拼多多平台,美的还将针对平台用户推出特别定制款产品。“自入驻以来,美的旗下产品销量的年复合增长率达到300%。过去一年,小天鹅品牌在平台更是实现了从0至20亿的爆发式增长。”美的集团中国区副总裁魏志强表示。

国联证券在上述报告中指出,从2010年开始中国消费者从被动跟风式消费转变为主动个性化消费,而高质量、差异化的产品也使更多的国产品牌走向世界,如完美日记进入了东南亚市场,比亚迪电动车远销欧洲,预计在未来的 10-20 年,随着中国的世界影响力进一步加强,部分产品力强劲的中国品牌将有望成为国际品牌。

一场建立中国文化在潮流商业领域主体性的宏大工程,已经开始。

参考资料:

1、《镀金国潮》,2019年9月,字母榜

2、《2022 年消费行业投资策略报告》,2021年12月,国联证券

3、《2022年策略展望》,2022年1月,东吴证券

4、《割伤奥运冠军背后,李宁上半年收入101亿元,研发占比只有1.8%》,2021年9月,财经天下周刊

5、《“伪国潮”的泡沫终将破灭》,2021年12月,全天候科技

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