芒果TV会员增至5000万, 盈收为何却不见涨?

文娱商业观察·2022-01-24 09:59
2021年会员数达5040万,迎来芒果TV“天花板”?

芒果TV会员数突破五千万!

1月20日晚上,芒果超媒披露2021年业绩预告,其中显示,年末芒果TV有效会员数达5040万,相较于去年,会员数量同比增长40%。

2021年,芒果超媒预计全年归母净利润为20.4亿元至21.4亿元,同比增2.92% -7.96%,相比于去年的19.63亿净利润,会员数量的激增并没有带来收入的跃升。

难道这便是芒果TV的“天花板”?在一路披荆斩棘之后,芒果TV已经到达顶峰了吗?后续会走下坡路吗?

会员激增:披哥浪姐的爆款拉新

从2019年末,芒果TV有效会员数达到1800万,到2020年末,芒果TV有效会员数达到3613万,直接翻倍,而再到今年,芒果TV有效会员数达5040万,虽然增速变缓,但仍旧是一个跨越式的增长。

面对如此强劲的增长模式,最为主要的原因是来自于内容层面,爆款内容始终是拉新会员的第一推动力。在业绩预告中,2021年,芒果TV共提到了三部综艺和三个影视作品。

浪姐披哥是芒果综艺界的顶流。在2020年,《乘风破浪的姐姐》第一季走红之后,时隔半年,芒果TV火速推出了第二季,在招商方面赚得盆满钵满,但是,无论是口碑还是热度,都无法与第一季相媲美。好在于下半年,《披荆斩棘的哥哥》一经播出,成为当红炸子鸡,直接拉动了会员的增长,除此之外,还有《再见爱人》等综艺也频频出圈。

这些节目不仅带动了会员增长,同时,也让平台拥有了更多营收模式。比如,披哥走红之后,芒果TV陆续与海尔举办《披荆斩棘海尔之夜》,与易车举办《哥哥的飞驰人生》等活动,正如在业绩预告中指出的,这些内容有效带动公司广告和运营商收入增速均超过 30%。

另外在剧集方面,业绩预告中也指出了《我在他乡挺好的》《猎狼者》《第十二秒》对会员拉新的助力,这三部作品均是出自芒果“季风剧场”,从一定程度上,促进了芒果TV独家剧集数量上的稳定输出。

在内容供给的同时,相较于其他视频平台,芒果TV很大的一个优势在于会员价位相对较低,甚至在部分节庆活动中,更是出现了低价营销的状况。

在2021年中,芒果TV在举办青春芒果节时,会员价格以69元一年销售,几近于同行一两个季度的会员价格;在小芒种花夜时,更是有网友利用优惠券,以98元两年的价格购得会员权益。

当然,平台也意识到了低价营销并不是长久之计,在2022年1月2日起,芒果TV便针对移动影视会员价格进行调整,同时全面升级会员权益矩阵。其中,连续包月价格将上调1元,连续包季价格将上调5元,连续包年价格将上调10元。此外,月卡、季卡价格保持不变,年卡价格将上调20元。

当会员价格调整至同行业水准,这也就反向要求平台持续输出优质内容,而对于当前的芒果TV来说,并没有达到这一要求。

后劲不足:芒果TV的发展瓶颈

在这次业绩报告之前,芒果超媒的2021年第三季度报告中显示,2021年芒果超媒前三季度其归属于上市公司股东的净利润为19.80亿元。但结合全年芒果超媒预计归母净利润为20.4亿元至21.4亿元,简而言之也就意味着芒果超媒第四季度的发展减速,后劲不足。

究其根本,业绩报告中给到的解释是,“因芒果影视、芒果娱乐、上海芒果互娱三家子公司结构调整,目前正处于业务整合、转型期,各项主要经营指标同比有所下降。”但是,除此之外,也有很多发展瓶颈逐个显现。

其一,内容断档。在第四季度中,受到湖南广电的整改影响,国民栏目《快乐大本营》的停播,这也直接使得芒果TV失去了一张王牌。

而原定预排的《明星大侦探》也是一拖再拖,直到本周才解开神秘面纱,官宣文案中“万水千山,如约而至”,其实已经姗姗来迟。如果没有稳定持续的内容供给,无论是用户还是客户都会迅速流失。

其二,人才出走。谈及《大侦探7》,不得不感叹实属不易。在网综监管加严的背景下,这一季不仅痛失原名,而且从推理节目定位成普法节目。

但即便如此,很有可能“双北”难聚,灵魂人物或将缺席,更为关键的是,幕后团队小盒子工作室的人员出走让节目变得更为紧迫,包括像会员节目《名侦探学院》也交由甘亿团队负责。

其三,模式困境。虽然说2021年,芒果TV的头部王牌在哥姐赛道,但是,同期还有像竞品平台的《追光吧》《不愧是姐姐》等项目追赶,固定模式可能会让观众审美疲劳。

同时,在芒果TV最为擅长的婚恋类节目中,由于同类型题材过盛,后续或将迎来严格审查,这也就意味着优势很难以延续下去。

其四,剧集短板。2021年,芒果TV发力打造了“季风剧场”,整体上,并没有出现爆款内容,唯一大热的剧集《我在他乡挺好的》,虽然凭借口碑出圈,但是播放数据和观看人次相对有限,全端热搜123个,与当前热播剧《开端》一周便已经俘获超过300个热搜。

整体来看,芒果TV的会员增长走到了5040万,离不开自身的努力,但如果想要再上一个台阶,或将还是要继续有所突破。

一网打尽:芒果超媒的商业野心

芒果TV作为芒果超媒的重中之重,2022年仍旧是集团发展的主力军。作为内容平台,芒果TV最大的优势在于自制。

在综艺领域,芒果TV的节目呈现出了“两极化”趋势。一边是爆款热门内容赛道,除了披哥浪姐明侦蜜桃之外,芒果TV或许还要另寻新的赛道,一直打造综N代啃老本,总会有观众不买账的一天。

另一边是小而美精品内容赛道,在2021年《再见爱人》的成功之后,芒果TV也似乎认识到了发展小而美内容的重要性,今年将继续打造《春日迟迟再出发》,包括还有像全新的家庭综艺《全职爸爸》等。

同时,芒果TV的小而美节目越来越多的输出到不同卫视平台,像是近期与东南卫视合作的《跟着冠军去滑雪》和《神奇主播已就位》等项目,从中也能够看得出芒果TV正在摆脱对于湖南卫视的依赖,与更多卫视进行合作。

在剧集领域,季风剧场的台网联动并没有收获理想的效果,2022年,战略同样延续,仍旧还是以质量为准,包括像《张卫国的夏天》《妻子的选择》《火星孤儿》等,作为头部内容如若没有俘获到一定关注度,等同于打水漂,目前,季风剧场的口碑效应并未形成。

除此之外,芒果TV也在发力微短剧领域,推动大芒短剧的逆袭。自2019年起,芒果TV正式入局短视频领域,“大芒计划”应运而生。在微短剧领域,大芒短剧高度契合了芒果TV的用户画像,因此,或将是长尾效应不错的选择。

不仅仅是大芒,芒果超媒还在发展新潮国货内容电商平台小芒,根据业绩报告显示,2021年,小芒报告期内日活峰值达126万。年前,芒果超媒更是合集团之力,打造了《小芒年货节》,助力平台出圈。

另外,在2021年,以中短视频为特色的泛资讯平台风芒APP正式发布,作为视频化的新闻资讯主平台,将履行主力军挺进主阵地的第一使命,与长视频平台芒果TV、电商平台小芒共同构成湖南广电主流新媒体的“三驾马车”。

整体来看,芒果超媒的业绩预告有会员激增的惊喜,也有营收放缓的疲态。文娱君认为,作为国内率先盈利的视频平台,芒果TV的会员数和营收规模尚未走到顶峰,只是会走入新的阶段,如若想要实现进一步跃升,在内容层面还需要再努把力。

本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:阿木,36氪经授权发布。

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他更多像一个非专业的“农村导演”,因为剧情需要,他糅合了回忆与现实,通过短视频建构一个自己所理解和怀念的家乡。

2022-01-24

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