全国热卖、奈雪已布局,茶饮店要上这个“大热品类”吗?

咖门·2022-01-21 12:10
奈雪为什么看上了新中式点心?

火遍全国的新中式点心,正式进军茶饮店了。

近日,奈雪小程序上,新增了“新中式点心”品类,包括麻薯、肉酥小贝、蝴蝶酥等产品。 

奈雪为什么看上了新中式点心?透露了哪些行业信号? 

时下最热门的新中式点心,茶饮店要布局吗? 

01 售价6元~30元,奈雪布局新中式点心

奈雪的茶开始布局时下最火热的新中式点心赛道了。

上周,奈雪在其“奈雪梦工厂”门店内,一口气上架了20多款新中式点心,产品均为门店现烤现制,涵盖麻薯、桃酥、蛋糕卷等新中式点心的热门品类。

价格区间在6~30元,此外还推出分享装的同时也支持单个售卖,满足消费者的尝鲜需求。

除了梦工厂店,奈雪还在全国范围内推出6款新中式点心。

奈雪点单小程序上,菜单栏新增了“新中式点心”品类,其中包括小麻薯、芝麻脆片、蝴蝶酥、肉酥小贝等产品,售价在18~22元。

不少奶茶女孩们已经完成了尝鲜打卡,并且开始在社交平台晒图反馈。

我联系了奈雪的相关负责人,对方表示,此次上新是在“茶饮+软欧包”双品类模式下再次拓新烘焙产品线,进行深耕。

从去年开始,新中式点心成为最热门的新消费赛道之一,还有媒体将其称为“新茶饮之后的下一个风口”

刷屏爆单、排队,打开小红书、抖音,能看到各种新中式点心的排队攻略、探店分享,不断撩拨着年轻人的好奇心。

得到了年轻人的爱,也就得到了资本的心。2021年,虎头局渣打饼行、墨茉点心局、泸溪河等新中式点心品牌均获得融资。

虎头局渣打饼行 

而新中式点心品牌的共性,就是用“中体西用”的产品策略,以及国潮风的氛围打造,成为年轻人新的社交货币。

奈雪此次入局新中式点心赛道,是出于哪些考量?对行业透露了哪些信号?

02 奈雪为什么要上这条产品线?

去年以来,茶饮圈很多朋友都高度关注新中式点心,讨论它与新茶饮的结合点。奈雪此次上新,更掀起了行业对“要不要上线新中式点心”的讨论。

1. 新中式点心持续爆发,和新茶饮用户高度重合

新中式点心,是通过对麻薯、桃酥、鲜花饼等糕点的零食化改造,将传统糕点与西式烘焙方式进行融合,升级推出的新品类,而且还在持续爆发

除了连锁品牌,在天津、南京、杭州、郑州等地,已经有不少本土品牌兴起,代表产品麻薯、桃酥等,也是家家都在上,让人联想起新茶饮的风靡。

它与新茶饮改造传统奶茶的发展路径相似,客群也高度重合。

奈雪相关负责人也表示,此次推新,也是看到了新中式点心的发展前景

从产品本身来看,新中式点心不甜不腻,也符合当下新茶饮追求的健康趋势。

2. 丰富下午茶场景,提高客单价

“一口好茶,一口软欧包”,是奈雪一直以来的品牌标签。

对奈雪来说,增加新中式点心产品线,实际上是“烘焙+茶饮”的品牌印象上做叠加,也更进一步丰富了下午茶场景。

而且, 新中式点心便于携 带的优势,也同样适用于更多消费场景。 一位朋友跟我分享了他吃麻薯的场景:边走边吃,配着奶茶,一会就吃完了。 

墨茉点心局的麻薯 

推中式点心的茶饮品牌不止是奈雪,还有备受关注的新中式茶馆(传送门:多个城市好评榜第1,年轻人正在捧红“新中式茶馆”!)。

中式点心,也成为饮品门店提升客单价的一个新思路。

3. 头部品牌也在押注国潮文化

传统糕点背后的文化属性,也会给品牌带来新的价值。

此次上新,奈雪在梦工厂店内营造了"中式戏院"概念,产品包装上用贵妃醉酒、游园惊梦、霸王别姬这些经典曲目进行命名与设计。

包装借助戏曲文化,还融入了不同省份的地方元素 

可以看出,新茶饮头部品牌,也在关注国潮文化,依托文化属性提升品牌竞争力,在激烈的茶饮市场竞争中,俘获更多的消费客群。

4. 拓展PRO店模型,继续探索“轻烘焙”

此次上新,奈雪也是在验证、提升其PRO店模型的价值。

自2020年9月起,奈雪的茶推出了新店型“奈雪的茶PRO”,增加咖啡业务,减少门店面积、降低人工成本、提升平效。

奈雪PRO店,是轻烘焙模式,用中央厨房来提升效率。此次推新的中式点心产品,也丰富了PRO店产品形态,是奈雪在烘焙领域更进一步的探索。

03 火爆的新中式点心,茶饮店要跟吗?

对于新中式点心这一大热品类,茶饮品牌能不能乘上赛道崛起的顺风车?

实际上,这条赛道也并非适合每一个新茶饮品牌。品牌布局,要先考虑两个问题:

1. 是否与品牌文化相契合

新中式点心的火爆,除了在产品,在包装和门店颜值上,更是与年轻人时下最爱的国潮风紧密结合。

比如墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色;虎头局的包装袋是颇有复古意味的虎头纸袋及传统字体。不少与品牌相关的笔记中,都将“出片率高”、“复古氛围”作为必去消费的理由。

虎头局具有传统特色的包装 

奈雪梦工厂的“中式戏院”概念,也是一种做法:中式吊幔、堆头、电子屏等物料与皮影戏等传统元素的结合,呈现出“看戏喝茶吃点心”的茶饮场景。

这是新中式点心区别于其他烘焙类产品的前提。这也决定了,新中式点心可能与彰显国风文化品牌更适配。

2. 是否能优化效率

据晚点LatePost报道,墨茉点心局最初想做的也是茶+点心模式,但很快就撤下了茶饮,原因就是没有效率:门店小,操作空间有限,员工容易互相妨碍,难以兼顾麻薯出炉和现制茶饮。

奈雪此次上新,为了保证效率和品控,全国门店所售中式点心则为中央工厂的预包装产品。

茶饮门店上架新中式点心,也必须考虑操作空间、门店效率等运营实际。

结语

2021年,特别是下半年,对茶饮来说是增速放缓的一年,不少品牌都在面临下滑的压力。

茶饮品牌的新动作,本质是一种品牌求变,在寻找新的增长机会。

从市场角度思考,在不增加门店负担的前提下,新中式点心,或许是提升客单价的一个思路。

本文来自微信公众号 “咖门”(ID:KamenClub),作者:金语,36氪经授权发布。

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