高瓴、黑蚁看中的“三里屯网红”,又融了12亿

36氪的朋友们·2022-01-20 14:00
资本在为创新动作“买单”?

时隔一年,“网红”美妆零售品牌HARMAY話梅一口气官宣了两轮融资。 

据36氪报道,话梅完成C轮和D轮合计近2亿美元(约12亿元)融资。最新一轮D轮由QY Capital领投,General Atlantic(泛大西洋投资集团)、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资等老股东跟投。C轮融资由General Atlantic领投,高瓴资本、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投。 

值得注意的是,C轮融资早在一年之前——根据相关报道,2021年2月,话梅就完成了C轮融资,金额不详。 

另外,最新一轮的领投方QY Capital是个新鲜神秘面孔。按照过往画风,话梅融资都是知名大机构抢夺的阵地,而QY Capital近一年公开可查的投资案例似乎只有一个:复合调味品品牌「加点滋味」A轮领投。 

回看2019年12月,话梅一战成名”。A轮融资高瓴入局,仅凭三家门店,话梅投后估值达到惊人的5亿元“,B轮之后甚至传出“单店10亿元估值”的消息。 

不论怎么看,这一零售“新物种”的想象空间似乎被提前“预支”。但几年过去,话梅的动作一直指向多元化和可能性。 

话梅自己还悄悄做起了投资,风格也一如话梅,鲜明得很。 

4年4轮融资,单店估值10亿元?

“新物种”话梅的融资节奏一直稳定,平均一年一轮。 

CVSource投中数据显示,除了上述两轮融资,2019年12月,话梅获得高瓴资本领投、五岳资本跟投的A轮融资;2020年9月,话梅又获钟鼎资本、黑蚁资本的B轮融资。 

估值也在水涨船高。根据36氪报道,A轮之后,仅有三家门店的话梅估值已达到5亿元人民币,而据投中网此前消息,B轮之后,话梅单店估值更是达到10亿元。 

话梅目前9家门店,假设单店估值没有缩水,整体估值或达90亿元。这一数字什么概念? 

简单参考一下同为美妆集合店的KK集团旗下The colorist调色师。有报道称,The colorist调色师目前估值超过10亿美金(约合人民币63.43亿元),而根据KK集团招股书,截至2021年上半年,The colorist调色师的门店数为240家,以此推算,单店估值仅为2500万元左右。 

有业内人士向投中网分析称,远高于市场水平的估值与话梅独特的业态有很大关系——突出一个“新”字,资本在为创新动作“买单”。 

首先,话梅主打的“小样经济”,虽在国外已形成较为成熟的市场,但在国内仍属空白,话梅作为国内“小样经济”的“鼻祖”,算是开创了美妆零售的新业态。 

另外,与国内同类型美妆集合店不同,话梅没有选择将店铺开在购物中心,而是在商圈开独立店,两者的开店逻辑完全不同,后者强调“体验型大店”模式,该业态在国内尚属“新鲜产物”。该模式对于选址要求更高,且店铺面积更大,属于重资产投入,因此估值也会相对更高。 

即便如此,一直以来外界对于话梅单店10亿元估值的合理性仍存有疑问。 

对此,投中资本董事Charles曾指出,“话梅按照单店10亿元去估值,其或隐含了对品牌潜力、扩张速度、运营能力等价值的整体考量。” 换句话说,就是资本在用钱预支品牌未来的可能性。 

话梅“谋变”

作为“新物种”,话梅一直质疑声不断,但也一直在积极“谋变”。 

近几年里,话梅的新动作主要围绕几条线,比如时尚跨界,和设计师做联名款;拓展业务和生态,比如开展自有产品、咖啡茶饮等等;以及开展投资。 

2020年7月,话梅先是与时装设计师Masha Ma达成合作,推出联名款T恤、裤装、时尚挎包及购物袋等,所有商品均在话梅线下门店进行销售。 

但联合创始人鞠春茂(Jason)曾表示,美妆仍是话梅最大的业务重点,“引入fashion系列或者其他生活方式品类,一方面是扩充品牌,另一方面是因为我们始终把消费者放在最priority的地方”。 

再来是茶饮和咖啡。话梅于2020年9月成立北京原谅柠檬茶餐饮管理有限公司,创立柠檬茶品牌introlemons。2021年2月,上海话安咖啡有限公司成立,话梅持股60%。 

2021年9月,话梅位于上海武康路的旗舰店正式开业。相较之前“美妆集合店”的定位,新店强试图打造成一个集美妆店、咖啡厅、零售、休闲于一体的“零售广场”。这家店也出现了许多非美妆类产品,例如零食、酒水、宠物用品以及小家电等。 

对于话梅的几次“谋变”,外界普遍认为,这是其想要通过业务多样化来弥补供应链上短板,为提高复购率和客单价而讲出的新故事。 

一直以来,主打“小样经济”的话梅,其供应链、货源都是外界质疑的重点。 

当下,话梅的商业模式主要是靠大牌“小样”引流,靠中小品牌来拉升利润空间。目前,其核心产品主要分为三类:大牌小样及正装、海外小众品牌和本土精品,以及自有品牌“Harmay Concept”(主要为化妆棉、洗脸巾等“高复购率产品”)。其中,大品牌和中小品牌的比例为6:4。 

据话梅合伙人鞠春茂此前在接受媒体采访时透露:“目前话梅共获得200+品牌的授权,但全部为中小品牌。所有在售的国际大品牌均未取得授权。话梅大牌产品的采购渠道目前主要是依赖百货专柜和百货下游的贸易公司。” 

没有获得品牌授权,意味着供应链存在较大的不确定性。虎嗅也曾在报道中指出,基于小样的“供应链”问题,已经是投资人在和话梅高层交流时的“必问题”。 

不过,有关注消费的投资人则向投中网指出,依靠联名、茶饮等增值服务来弥补主营业务上的短板显然并不现实。“只有真正解决主营业务上存在的问题才能获得长远的发展。” 

上述投资人表示:“目前市场上大牌的产品价格已经非常透明,毛利空间有限,小样虽然毛利高,但供应链存在较大不稳定因素。因此,未来话梅发力的重点应放在其差异化竞争优势,即对小众品牌及新品牌的发掘能力及定价权上。” 

话梅大概也意识到了这一点。除了自身业务,话梅正在通过投资这一“武器”打造护城河。 

悄悄做起CVC,美妆、护肤、香氛均在射程

外界对话梅的印象仍停留在“小样天堂”,但话梅已经默默出手投资一年之久。 

天眼查显示,截至目前,话梅的公司主体“北京话梅乐享科技有限公司”已经投资了近10家新消费品牌,出手主要集中在2021年,涉及护肤、保健、香氛等多个细分赛道,。 

最早一笔投资可追溯到2020年10月,话梅独家投资了护肤品牌“PMPM环球配方”的Pre-A+轮融资。PMPM曾在13个月内完成4轮融资,投资方包括源码资本、黑蚁资本、新宜资本、腾讯等知名VC和互联网巨头。 

巧合的是,一个月之前,话梅刚刚获得黑蚁B轮投资。两者同框投资,或有与股东黑蚁联动的可能,但话梅的首次出手确实投进了一线机构扎堆的热门项目。 

而且PMPM并非单纯的财务投资。话梅入股后,PMPM成了话梅首个入驻的国货护肤品品牌。 

或许得益于深扎行业,话梅的投资嗅觉十分敏锐,有两个项目,话梅是最早的投资方,分别是“美聿高”和“ME Ft. WE”,二者皆为国产香氛品牌。投中网通过浏览话梅天猫旗舰店发现,两家产品目前已经入驻到话梅的店铺里。 

2021年2月,话梅投资国货成分护肤品牌“毕生之研”,该品牌也曾获得过黑蚁资本和新宜资本的投资。 

值得一提的是,该品牌虽在市场相对低调,但已获得一批“成分党”拥趸。小红书上搜索“毕生之研”关键词,相关的种草笔记已超万篇。不难看出,该品牌在小众细分领域,已具备深度的用户粘性。投中这样的项目,一来赛道扎根深,二来话梅在细分小众项目sourcing能力强。这也是话梅做投资的差异化竞争优势之一。 

除了美妆护肤,话梅还投资了功能食品、SaaS服务商和生活方式新零售品牌。 

2021年8月,话梅和联想之星共同领投了功能食品品牌minayo的A轮融资。minayo主打植物酵素、美白片、AG饮料、胶原蛋白果冻等,该公司成立于2020年8月,产品上线次月销售额就超过200万,成立仅一年,其单月GMV就突破了2000万,并成功获得三轮融资,投资方包括乐华娱乐、北极光创投等。 

2021年5月和10月,话梅还分别投资SaaS智慧零售系统服务商FLIPOS和生活方式新零售品牌Blanko。 

前者主要为新零售品牌提供软硬件服务系统。根据公开报道,话梅在2020年就已是FLIPOS的企业客户,并与2021年5月投资,同年11月FLIPOS再获得高瓴、腾讯投资。 

2021年10月,话梅投资Blanko,这是一家生活方式新零售品牌,核心产品包括咖啡、法式甜品、健康轻食、家居用品、文具、独立杂志以及小型艺术展览等。或与话梅打造“空间”形成联动。 

除了投资国内,话梅还将投资触手伸向了国外。 

2021年1月底,话梅以少数股东身份投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel,该品牌现已入驻到话梅旗舰店。2021年11月,话梅又收购了美国彩妆品牌Kevyn Aucoin。 

上述两家品牌皆属于海外平价小众品牌,这与话梅靠中小品牌来拉升利润空间的模式紧密契合。 

总结一下,简单梳理话梅的portfolio,依稀看出话梅出手的特点: 

投资方向清晰,围绕主营业务,挖掘护肤、美妆赛道的国内外小众品牌、新品牌,钟爱前沿小众且符合话梅调性贴合的细分赛道,并将其纳入到自己的SKU;早期抓得住,热门也投得进;同时,话梅还通过投资餐饮、生活方式等新零售品牌,试图进一步打造生态版图。 

事实上,通过投资扩充品牌矩阵的手法在这一行业不算稀罕。画风相似的还有完美日,二者业态虽不同,但都在通过投资完善产品矩阵。 

早在2019年,完美日记就开启了买买买之路,主要布局主营以外的板块,比如国内外高端护肤品牌以及医美品牌,扩充产品矩阵 

2019年,逸仙电商宣布收购了中高端美甲美容品牌小奥汀; 

2020年10月,逸仙电商从雅漾母公司Pierre Fabre集团收购了高端护肤品牌Galénic; 

2021年1月,收购护肤品牌DR.WU中国大陆业务; 

2021年3月,收购国际知名高端护肤品牌EVE LOM; 

2021年9月,收购微生态护肤品牌“壹安态”; 

2021年9月13日,逸仙电商又参与投资了广州因明生物近5000万美元的A+轮融资。 

相比之下,话梅的出手更鲜明了,紧扣主业,精准且fancy。鞠春茂曾表示,HARMAY还是会以国外的美妆品牌为主,“这是HARMAY最大差异点,我们对自己的审美、选品标准有信心”。 

本文来自微信公众号“投中网”(ID:China-Venture),作者:王满华,编辑:曹玮钰,36氪经授权发布。

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