年货节路径升级，线上线下掀起新春热潮

36氪山东·2022年01月19日 11:16

年货节给新年加点“年味”

随着社会消费水平的不断升级变化，春节对于国人的意义也在慢慢发生转变，置办年货已成为让人们感知春节将至的重要标志。作为年味的重要载体，年货购买行为从六七十年代的“凭票买货”，到现今的线上线下、全品类覆盖；在时代变迁中，年味的承载体系也有了不一样的内涵。

素有“孔孟之乡”之称的山东，有着深厚的历史文化底蕴。新年作为重要的传统节日，购买年货也成为了当地年前的消费热点，衍生出形式多样的“年货节”，成为带动年前城市消费的中坚力量。

新IP，大流量，年货节助推城市经济

从大量囤货到追求质量、从产品内容到消费体验，人民日益增长的美好生活需求，在年货市场展现的淋漓尽致，迸发出惊人的消费能量。据国家税务局增值税发票数据显示，2021年春节前，综合零售行业销售收入同比增长14.8%，服装销售同比增长23.2%。节前年货消费的稳步增长，赋予了城市经济强劲的推动力，不少城市以“年货消费”为契机，打造“年货经济”。

以厦门为例，在2021年末便为年货市场进行预热，以“年货”为主题，集结40多家本土老字号企业，携特色美食、非遗技艺展现当地传统文化，通过“视、听、味”三重角度吸引市民游客，开展一站式年货采购模式，点燃年货市场。受疫情影响，当地同时启动线上模式撬动年货商机，迎合新春主题举办多场线上活动，打响本地品牌，年货市场不断“升温”。在不断丰富市场供应的同时，发放消费券超800万张，助推年货经济。

图片来源：Pixabay

无独有偶，以“年货圳当时，网购合家欢”为主题的网上年货节在深圳拉开帷幕。通过“圳式年夜饭”“圳式好年货”“线上迎春花市”“好物新年惠”“新年阖家欢”等五大新春系列活动展开线上年货促销，多维度打造2022年货市场。不同于去年的推动“线下消费”带动城市经济复苏，今年深圳将目光聚焦线上，将年货场景搬上“云端”，打造线上新春购物盛宴。

伴随数字化渗透人们的日常生活，线上购置年货成为年轻人喜爱的新风尚。参照国家税务总局增值税发票数据显示，2021年前快递物流服务同比增长14.5%。线上年货节不仅为受疫情影响“就地过年”的外来人口通过物流网络送去家乡温暖，也是数字时代“年货节”演变的必然趋势，年货节也成为继双十一、双十二之后的热门新“IP”。

线上消费火，线下活动旺，年货节持续升温

将建设开放、现代、活力、时尚的国际大都市作为目标的青岛，消费已连续多年成为拉动经济增长的主要动力。受疫情影响，经济发展减缓，为回温城市经济，青岛大力发展线上平台，线上经济呈爆发式增长。据短视频平台数据统计，青岛2020年直播电商规模达1万亿，同比2018年增长2.5倍，直播电商成为加速城市经济增长新引擎，这也为青岛发展线上年货节夯实基础。

图片来源：Pixabay

2021年青岛启动区域性线上年货节，打破了疫情影响下的消费瓶颈。从线上年货的售出情况可以看出，“年货”不再局限食品酒水，作为我国的“家电”大市，多种家电器材成为青岛年货节的关键词，贡献了超9成的销售额。其中以“牛进青岛”为主题的线上年货节吸引了近百家本地企业参与，销售额达5.5亿元，进一步释放了当地的消费潜力，实现了2021年城市消费经济的开门红，也将“线上过年”的新业态模式引入居民生活。

日前，为期29天的“2022全国网上年货节”上合组织国家特色商品电商直播活动线上开幕，青岛作为九大会场之一，引入进口特色年味产品，在丰富本地消费供给的同时，也紧固了与上合组织国家的合作关系。

如果说“抢跑”线上，是为了顺应时代节奏、把握电商红利，那么保留线下，便是源自无法割舍的“年味”和无法替代的“情景感”。

2022·云上年货节在青岛西海岸举行，活动期间采用线上导流，线下体验的新型方式，在方便市民采购之余，拉动企业销量，宣传青岛本地品牌。年货节现场汇聚百家企业、50000多种进口商品和国产精品，从海鲜腊肉、名酒好茶到创意潮玩、花卉盆栽，打造新潮与传统兼备的线下“一站式”年货采购平台。人间烟火处，年味正浓时，金沙滩啤酒城内的活动现场多种促销活动、节日表演，将新春氛围烘托到极致，让游客感受到过年的仪式感。以传统的置办形式，浓浓的青岛年味，满足当地消费者对春节的精神文化需求。