微信重押视频号

燃财经·2022-01-18 09:35
​2022,视频号开始加速。

尽管2022年的微信公开课上张小龙并未现身为视频号站台,但从整个公开课的议程安排和规划分布来看,视频号无疑占据着微信生态业务的C位。 

视频号正式被定义为原子化组件,通过与微信支付、企业微信等产品整合、打通,让创作者拥有私域运营的能力。在业内人士看来,视频号将会在微信生态内实现内在产品逻辑和外在内容逻辑的全方位整合,然后在不断的变化中适应用户的喜好。 

张小龙曾在2020年的微信公开课上说,微信一不小心将公众号做成了以文章为内容的载体,但其他短内容的形式没有呈现出来,使微信在短内容方面有缺失。视频号确实是来晚了,因此微信在视频号上完全不遗余力。 

事实也的确如此,微信对视频号的更新迭代频率可以说是“前所未有”。据新榜统计,从2020年10月至2021年12月,公众号互通视频号,共完成了17次小迭代。 

近来,视频号更是动作频频,仅在2021年12月就进行了至少5次更新,比如上线小程序购物车、推出“带货中心”、公众号可插入视频号活动、视频号抢占公众号黄金流量位、进入订阅号消息Timeline以及视频号直播预约推广新功能等。 

此外,视频号在现象级事件的打造上也开始“加速”。 

此前视频号的刷屏直播主要聚集在一些社会民生事件上,到了2021年12月,视频号接连举办了西城男孩Westlife线上音乐会和五月天的跨年演唱会,不仅分别实现了2700万和1300万的在线观看数据,也成功抢占了朋友圈C位。 

在内容营销顾问、自媒体人吴小明看来,这两场线上演唱会让视频号直播实现了从百万流量至千万流量的跨越同时,也让内容创作者看到传达视频号的流量和去中心化分发模式的可能性,以此证明视频号的商业价值。 

种种举措无不显示微信对视频号下“重注”的决心。 

千万级直播首秀之后

对于大部分乐迷来说,2021年12月17日晚确实是令人激动的时刻。出道23年的西城男孩Westlife现身微信视频号,为中国歌迷奉献了自己的第一场线上演唱会,从而引发了一场社交狂欢。 

从视频号团队在微信公开课公布的数据来看,西城男孩的直播演唱会吸引了超2700万人次围观,最高同时在线观众数150万,达到了视频号诞生以来最大峰值。据知情人士称,在腾讯年会现场,从不打广告的张小龙,还为西城男孩的演唱会直播打了广告。 

易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪表示,横向对比西城男孩演唱会平台公布的播放量、互动人数和社会评价上,这次直播并没有达到特别显著的效果,它的意义在于是视频号第一次做这种演唱会直播的尝试,对于视频号和微信的意义重大。 

在此之后,视频号还尝试了两场演唱会直播,一场是偏摇滚小众的左小祖咒演唱会,达到了100万观看数据。另一场是12月31日晚的五月天跨年演唱会,虽然1600万的观看人次比不上西城男孩的直播首秀,但在一众电视台、视频平台跨年晚会的厮杀中,五月天的跨年视频依然刷屏了不少人的朋友圈。 

两场千万级直播的背后,是视频号在树立自己的典型案例,彰显了自家平台的流量和价值。 

虽然头部直播的数据已接近抖快,但对于内容创作者而言,视频号最大的问题是流量分发的“不稳定性”。在资深产品经理判官老司机看来,视频号目前的运营和算法能力可以说是“一塌糊涂”。 

图 / @微博西城男孩 

为此,视频号在2021年年底推出了创作者激励计划,对原创内容提供流量倾斜。在微信公开课上,视频号团队更是宣称要让1000万原创作者有流量,推动100万优质创作者有收入,进一步完善内容创作者的成长体系。同时,会上还宣称视频号直播将投入50亿冷启流量包,帮助新主播开播有流量。 

但仅仅依靠机器分发的流量补贴,创作者得到的流量包可能几个视频就用完了,大部分人依然面临账号做不起来的难题。因此,视频号开始在去中心化的基础上,逐渐增加中心化的流量扶持,即人工运营分发模式。 

据吴小明观察,人工分发目前分为两种模式:一种是运营小编会每天去推自己看到的比较好的内容,比如根据当天热点话题去寻找相关内容,然后重点推荐一些内容优质但没有流量的视频;另一种就是小编会寻找较为优质的内容创作者,然后把他拉到相应的内容赛道运营群里,创作者可以将自己产出的内容转发到群里,小编会根据赛道内容的情况,挑选一部分优质的内容进行扶持。 

据悉,针对大头部的创作者,视频号还有专门的运营团队,将这些创作者放在专门的白名单里,让机器给予更大的流量分发。 

有业内人士透露,视频号团队为了做好运营,还挖角了抖音的运营团队。但视频号的推荐机制依旧立足于微信的社交基础上,比如在最新版的微信视频号中,即使在“推荐”栏目,朋友赞过的视频仍然会优先呈现,与抖音完全依赖推荐算法的分发机制并不相同。 

在内容创作者判官老司机看来,目前这种运营模式还没有见到具体成效,且新的运营团队也要考虑是否会遇到“水土不服”等问题。 

此外,想要留住内容创作者,变现才是重中之重。因此,视频号的商业化也成为2022年的重要任务。 

张孝超在公开课上表示,未来不排除视频号还会提供收费内容,包括对直播的收费以及中长视频或者短视频的收费或打赏。 

另一方面,直播带货更是视频号商业化的“重头戏”,尤其在连续两场直播演唱会取得巨大的成功之后,视频号直播带货将被真正提上日程。视频号直播在公开课上宣布了新的商家激励计划:未来一年将通过流量激励,扶持不少于10万个优质商家,鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少会激励一个公域用户给商家。 

视频号为什么开始加速?

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,2020年网络视听用户规模继续增长,短视频用户规模达8.73亿,使用率高达88.3%,已成为互联网的底层应用。 

短视频是享受4G技术红利最显著的移动互联网产品形态,抖音也借此建立起了视频生态和商业化闭环。在5G商用的背景下,视频消费的占比将会进一步提升,甚至连即时通讯本身都可能发生视频化的形式变迁。 

这也导致凭借即时通讯产品、卡位上游流量以获得用户、商业化、投资主动权的腾讯,成为了4G+短视频时代“落后”的存在。不仅腾讯自家产品微视率先出局,被投企业中的快手,日活也在2018年夏天被抖音超越,2021年初,贵为短视频概念第一股的快手,上市后股价“一泻千里”,至今仍然处于破发状态。 

面临自研产品和友军产品纷纷败退的现状,在判官老司机看来,腾讯最后的选择,就是要延续微信的用户优势,拓展视频的用户场景。这也是视频号被视为微信战略地位的重要原因,吴小明甚至表示,视频号是微信绝对不会放弃的业务线。 

但视频号已经上线两年,至今还没有产生能够破圈的内容创作者;也很难出现持续的爆款,其商业价值一直不太明显。 

不少业内人士也曾表示,2022年是视频号关键的一年,如果它实现不了加速变现、在主流圈产生不一样的价值,那么它就会被内容创作者放弃,独有的生态将始终无法构建。 

因为去中心化的分发模式以及微信的内容生态环境等影响,很多原创博主,尤其是抖快等平台的外来博主,都会面临被“边缘化”的困境,视频号也就落入了“弃之可惜,食之无味”的境地。 

如果保有之前跟抖快平台差不多的运营状态,视频号则很容易落入当年微视对抖快“亦步亦趋”的状态。在吴小明看来,所有的微信用户都是视频号配套用户,所以视频号用户量虽然看起来大,但实际上用户活跃度并没有那么高,用户活跃度低,创作者就不愿意做内容。流量-内容形成了一个正循环,流量越大创作者就也愿意创作内容,内容越多用户活跃度也就越高。 

“过去的两年里视频号的运营方式是错的,所以近来微信一直在加强视频号与公众号的结合,以此凸显自己的优势,也就是建设有微信特色的短视频平台。”吴小明告诉燃财经。 

视频号首要建设的,就是自己独有的内容生态。众所周知,抖音、快手都曾打造过诸如刘德华、周杰伦等现象级直播事件。而一旦加入明星直播“赛道”,视频号又处在了落后状态。 

因此,即使凭借娱乐内容西城男孩演唱会成功出圈,但短期内视频号的重点关注范围也不在此。某视频号观察员小天告诉燃财经:“从以前的爆款案例可以看出,视频号团队一直以来更注重文化交流、各行各业从业者的故事挖掘、具有新闻属性的社会事件等内容创作。” 

不过,尽管张小龙曾表示视频号不会花钱邀请明星入驻,但从西城男孩到五月天直播,在见识到明星在流量上的力量后,视频号的策略也可能发生变化。张孝超在微信公开课上也表示,未来视频号可能会对线上演唱会进行更多尝试。 

视频号的终点是综合平台

视频号的加速布局,将为短视频行业带来新一轮的内卷。 

首先在用户数据上,尽管今年微信公开课上依旧没有公开视频号的具体数据,但此前有多位业内人士在公开演讲中表示,视频号日活达到4.5亿,人均时长35分钟。另外,据Tech星球报道,抖音的一位内部人士透露,据抖音监测,视频号的日活在3.5-4亿之间。 

这个数据,意味着视频号的日活超过了快手,成为中国第二大短视频平台。 

其次,在内容生态的打造上,虽然视频号团队表示娱乐内容不会是未来发展的重点,但公开课上张孝超透露的三大重点扶持对象,泛知识、泛生活和泛资讯,也是其他各大平台目前争夺的“主战场”。 

但这并不意味着视频号能够实现生态的持续繁荣。吴小明也表示,尽管视频号目前呈现了蒸蒸日上的状态,但其丰富度和深厚度是远远不够的。 

尤其在泛知识领域,抖音、快手、B站、知乎、百度,都在加速扶持孵化或“争抢”成熟的内容创作者。抖音、快手等平台早就针对知识教育类内容,推出一系列流量和资源的扶持计划,如抖音的DOU知计划、非遗合伙人计划、青椒计划、学浪计划;快手的快知计划、教育生态合作人计划等等。而视频号的加入,无疑会加速短视频行业在知识赛道的内卷。 

但视频号独有的优势在于,依托微信的社交关系链,可以解决一部分视频号发展前期的内容质量问题。判官老司机告诉燃财经:“抖音快手的创作者需要通过内容质量博取推荐算法的青睐,视频号则可以通过作者好友、粉丝的转发点赞来扩大传播,因为社交和粉丝关系,会天然降低内容消费者对内容创作质量的容忍度。” 

尽管各大平台都在积极地发展内容生态,但在吴小明看来,短视频的未来的发展将不再是内容战争,而是平台战争。 

据微信公开课披露的数据,2021年视频号点赞破百万的内容,大部分集中在类似神舟十二号发射、孟晚舟归国等热点事件直播上。视频号已经成为了用户浏览新闻事件、体验休闲娱乐的新平台。因此,视频号未来的竞争对手,更有可能是微博,而不是抖音或快手。 

3年前张小龙曾表示不重视的PC端产品,也在2021年得到了飞速发展。对此,吴小明表示,因为微信的搜索已经慢慢做出成效了,且PC端的流量和价值都在不断增大,视频号PC端的形式越发像一个小型门户网站,如果未来纳入长视频内容,那么视频号将彻底发展为一个综合性的内容平台。

本文来自微信公众号 “燃次元”(ID:chaintruth),36氪经授权发布。

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