把内容公司当作是公关部门?苹果可以

来咖智库·2022-01-17 15:16
苹果在媒体方面想要做多大?

作为全世界最值钱的公司,苹果在2021年攫取了近3660亿美元的收入,今年年初市值甚至一度突破3万亿美元。对于这样的公司,媒体市场根本算不上大蛋糕,但是苹果却选择重回媒体舞台并持续加码。对此,许多人提出了质疑。

在小提琴哀怨的演奏声中,美国喜剧人Jon Stewart以戏谑的方式对观众深情地祈求。他貌似严肃地说:“每年都有数千小时的高质量内容无人问津,这是因为努力工作的好人们......不知道如何找到Apple TV+”。

作为全世界最值钱的公司,苹果还是开得起几个自嘲的玩笑的。过去的一年来,该科技巨头攫取了3660亿美元的收入,比2020年增长了三分之一。1月3日,苹果市值曾一度突破3万亿美元。该公司在媒体方面投资的区区数十亿美元,包括Stewart先生的新节目,对于该硅谷巨人来讲只能算是口袋里的零钱而已。

在沿海岸线往南300英里处的好莱坞,尽管高管们曾讥笑北边大科技公司的门外汉们,他们对于苹果在媒体方面的涉猎却不敢小视。尽管与Netflix等还相距甚远,苹果有足够的资金来打这场费用日趋高昂的流媒体战争,并给其他对手带来破产的威胁。让竞争对手们夜不能寐的问题是:苹果想从娱乐行业中得到什么呢?

正好在21年前,苹果发布了iTunes,在音乐界制造了巨大噪音。该公司卖出了数亿台iPod供人们听歌,并从歌曲销售中分成。后来,iTunes也销售电影,苹果还希望该模式也适用于电视,因为这些市场要比音乐大得多。然而付费下载被自助餐式的订阅方式取代了,领军者是音乐领域的Spotify和电视领域的Netflix。与音乐或电影的下载不同,订阅可以轻易在平台间转移。苹果发现无法把消费者锁定在设备上,因而并未参与流媒体革命。

今天,苹果重回媒体舞台,已成为比Stewart先生玩笑所暗示的更强大的力量。Apple Music于2015年发布,已成为Spotify之后第二大流媒体平台。据数据公司Omdia统计,Apple TV+在推出两年后,订户数量在视频服务商中已达全球第四(不含中国)。

由于不必像大多数好莱坞对手那样从零开始建设直达消费者的平台公司,与同样兼营媒体的科技巨头亚马逊类似,苹果能够更快地在更多国家推出服务。它也有实力在免费试用方面表现慷慨:据Omdia估算,Apple TV+的付费订户占比不到三分之一。该平台已经有一些如“足球教练(Ted Lasso)”等爆火的剧集,该剧在去年9月赢得了一系列的艾美奖,但是由于缺乏历史影视片库储备,客户流失率较高。Viacom CBS旗下的Paramount+和NBCUniversal旗下的Peacock新片有限,但却有数十年的影视片库积淀。

传统媒体公司对于苹果三心二意的不时搅局感觉很迷惑。决胜流媒体主要靠在内容上砸钱。但是,据研究公司Ampere Analysis预测,财大气粗的苹果2021年在影视方面只花了20亿美元,而亚马逊和Netflix相比则分别花了90亿和140亿美元。苹果对于自身的付出也不怎么愿意宣传。

事实上,尽管好莱坞苦于预测苹果的下一步动作,很多硅谷人士却质疑其究竟为何要参与媒体行业。对于世界上最值钱的公司,这些市场都算不上大蛋糕。2020年,全球音乐行业整体销售额为220亿美元,还不如苹果卖iPad赚的多。苹果一个月的收入比Netflix一年的还多。苹果的电视业务主要靠买剧,而不是像iTunes时代以及现在的App Store一样,靠从其他人的创作中收取租金。此外,由于苹果的主要媒体服务在各平台上都有提供,对于消费者的“锁定”效应较弱。

苹果在媒体方面重拾兴趣的最佳原因是该公司规模的变化,这彻底改变了相关副业是否值得开展的考量。15年前,当Netflix刚开始推流媒体时,经营电影公司的数十亿美元可能会在苹果年收入中占比达两位数。到了2021年,估计Apple TV+在内容方面的预算仅占公司收入的0.6%,Evans称之为“玩票儿钱”。

因此,即便带来的益处不大,苹果也甘愿承受经营电影公司的成本。前Spotify高管Nick Lightle指出,流媒体订阅对于人们的锁定性不如iTunes购买那样强,但苹果的各类服务仍能够给客户投下诱饵,让他们在苹果设备上花更多时间,离开苹果的生态系统也会有一点更加不便。Evans先生指出,在过去一年中贡献1920亿美元营收、占苹果总收入超过一半的iPhone本身,在一定程度上也可以看作是作为订阅销售的。只要能够帮助减少一点点iPhone订阅的流失率,任何服务都很可能足够回本了。

媒体对于营销的帮助也很大。与斯皮尔伯格和汤姆汉克斯制作电影能够巩固苹果的高端品牌,与流行巨星的伙伴关系能使品牌继续酷下去。在硅谷因垄断行为、侵犯隐私、颠覆民主等遭受攻击之时,苹果正在大量生产诺贝尔奖得主马拉拉等人的高品质播客,并推动儿童健身计划方面的教育。没有几家公司能够把电影公司当成公关部门,但3万亿美元市值的苹果公司可以。

本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:豆豆,36氪经授权发布。

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