美团电商,为了电商而电商

壹DU财经·2022-01-14 11:36
为了做而做

元旦假期,壹DU财经在美团App发现,首页底部导航栏竟然出现“电商”一词,点进去能看到左上角的“美团电商”四个大字。虽然美团做电商不是什么新鲜事,但直接以“美团电商”形象出现,尚属首次。

“美团电商”前身是2020年8月推出的“团好货”电商业务。2021年11月,团好货更名为美团好货。据《晚点LatePost》报道,是因为拼多多2015年已注册“团好货”商标才不得已改名。在“美团电商”活动页面仍能看到“美团好货”字样。

“美团电商”是个什么鬼

为了区隔,加引号的“美团电商”特指开篇所说,由团好货而来的电商业务,这也是狭义的美团的电商业务;不加引号的美团电商指美团公司旗下所有电商业务。

号称无边界的美团,在电商领域,也确实没什么边界。美团的电商业务至少包括美团买菜、美团优选、美团闪购、美团电商四大板块。

美团买菜是前置仓模式的自营生鲜电商,对标叮咚买菜每日优鲜。2019年1月在上海开测,品类仿照菜场,延伸至家居百货、个护美妆等,最快半小时送达。

美团优选是社区团购模式,对标多多买菜、橙心优选。2020年7月正式上线,品类跟美团买菜差不多。

美团闪购是即时零售模式,对标京东到家,2018年7月上线。在美团App上的呈现是“买药”、“超市/便利店”两大入口。它与美团外卖类似,不过外卖提供的是餐饮商户的餐品,而美团闪购则提供线下商超、便利店、药店等商户的商品、药品。

“美团电商”则是传统的电商模式,有美团App底部导航和独立的美团好货App两大入口,对标京东、阿里、拼多多等电商平台。2020年8月还是团好货的时候,“美团电商”更像是拼多多,商品品类以水果、百货、零售、粮油、生鲜等为主,产品价格普遍偏低,热卖区商品大多在10元左右,主打下沉市场。

到了美团好货时代,更像京东,其独立App官方介绍写到“美团旗下的B2C精选电商,秉承精选商家、严控品质的理念.....”就差把正品行货写上去了。目前的“美团电商”,像是一个更强调商品牌、品质的拼多多。乍一看,品类和价格与拼多多类似,但仔细看,所售商品多为知名品牌,不像拼多多那么鱼龙混杂。

不过,这些品牌商品也非厂商直营,货源也曾遭质疑。“美团电商”的商家主要分旗舰店、专营店、专卖店三种。旗舰店并非均为厂商直营,在其首页推荐中,壹DU财经仅发现白象(食品)、金号(毛巾)为官方直营店,其余均为品牌授权经销商。比如“美团电商”的维达旗舰店,其商铺营业执照为重庆林景致远实业有限公司,商品页则带有维达官方旗舰店字样,很容易误导消费者以为其为官方直营店。相比之下,该公司同样在京东开设店铺,其在京东的店铺名称为林景致远官方旗舰店,产品页则带有维达官方授权店的字样。显然,京东的店铺命名更为严谨。

根据“美团电商”店铺命名规则,以“专营店”命名的,商家应为所经营商品的品牌(注册商标)权利人,或持有相应品牌(注册商标)权利人出具的销售授权文件。去年1月,《第一财经日报》报道,“美团电商”的欧莱雅专营店对记者表示“是欧莱雅集团授权”,但欧莱雅集团企业传播部则回复并未授权给对方,不清楚对方货源。由此引发人们对美团上商户货源的质疑。

从品类看,“美团电商”早已从菜场的商品结构拓展至家居家纺、数码电子、美妆个护、服装鞋包等,包含十几个大品类。除了奢侈品、图书、二手商品、汽车用品等大类缺失,几乎与京东、阿里、拼多多等主流电商相当。不过,品类覆盖度够了,但深度不行。服饰、家电等品类品牌不多、SKU不足,仍以生鲜、家居百货类为主。

从购物体验上看,鉴于“美团电商”首页推荐多为单价较低的零食,价格与拼多多、京东等平台相差无几。不过,其特色是一件就能包邮,不需要拼多多的拼团,也没有京东的运费,这一点体验比较好。但不足地方也很多,比如页面无缘无故出现BUG;比如用户与商家的聊天界面,很容易误点底部“消息”导航栏,这里的消息并非电商业务的,而是所有美团业务的消息都在这里;比如商品品质,虽然美团用“金牌商家”、“美团确保质量”等为商家背书,但遇到不承诺“假一赔十”的商家,用户还是会质疑;比如SKU问题,点击手机数码进去看到的多为充电宝、数据线、手机膜等配件产品,点击家用电器也多为厨房小家电,较少电视、冰箱、空调等大件。这些品类与美团吃喝玩乐的氛围倒是挺搭,但对于想买手机、电脑、大件家电的用户来说,总有一种不靠谱的感觉。

值得注意的是,“美团电商”有自营业务,集中在美团好货自营官方旗舰店里,自营商品分两类,一是采购其他品牌的商品,比如佳洁士牙膏、康师傅方便面、茶花便当盒等;另一类是类似京造的自有品牌,既有贴上“知净”、“白蜜”等自有品牌,也有直接挂上美团好货品牌的喷水拖把、防晒雨伞、洗衣凝珠等网红型产品。虽然定位为B2C,但自营品类远远不够,而且单价多为10元以下......

从团好货到“美团电商”,虽然也有两三年时间,但美团的实物电商之路推进的并不快,与美团买菜、美团优选没法比,更没法跟抖音电商、快手电商比。购物体验与传统电商几乎一致,且入驻品牌方面存在明显短板。

“美团电商”的矛与盾

电商跟广告一样,是任何拥有庞大流量的企业都会用的变现手段。连联通、移动这些运营商的App里都接入了电商业务,更不用说DAU超7000万,MAU3亿多的美团。拼多多从阿里、京东的夹缝中崛起,给其他人树立了榜样和信心。这两年,百度借“搜索电商”回归;腾讯也借小程序推出腾讯惠聚、小鹅拼拼两款电商产品;抖音、快手更是携直播红利,迅速成为电商一极。

在这种形势下,已经做过好多类型电商的美团,开始做实物电商,再自然不过。只不过,目前来看,其做实物电商的优势和劣势一样明显。

从优势的角度看,美团除了有流量优势,还有一直都在的电商基因。其起家的团购模式是O2O,也属于广义的电子商务,只不过线上展示的商品是优惠券,线下交付的商品是服务,外卖业务也是如此。到后来的美团闪购、美团买菜、美团优选,生鲜电商和即时零售属于电商的边缘地带,直到“美团电商”,越来越接近电商的中心地带。

跟其他平台从流量切入电商的角度不同,美团的电商业务从边缘到中心,靠的是本地生活服务积累的商户资源以及遍布全国的即时配送队伍,这是其显著优势。

但这也是其明显的弊端。这些供应链和配送能力,做生鲜电商、即时配送,是护城河和壁垒。

截止2021年9月30日,美团活跃商家数为830万,这其中绝大多数是餐厅、超市、药店、花店、按摩店、理发店、茶室、酒店、民宿、影院等等线下实体商家。依托于此,它可以快速推进美团买菜、美团优选、美团闪购等业务。

但实物电商与这些不同,品类不同、商家不同、配送也不同,相当于一个全新的赛道,商家资源的优势发挥不出原本的功效。实物电商的主要品类是数码家电、服装箱包、家居百货类,与美团原本擅长的品类重合度低;这些品类的商家多是国内外大品牌,它们的议价能力远超餐馆、超市等以前的商家,而且头部商家基本被阿里、京东瓜分完毕,连拼多多也是近两年才慢慢有大品牌入驻;物流配送环节,其超过400万的注册骑手在实物电商领域可发挥的余地不大,毕竟实物电商更看重仓储能力与干线物流,而非用户侧的末端物流。

另一个大难点是,目前“美团电商”差异化不足,其购物体验偏向拼多多,略带京东的特色。壹DU财经在此前《登场了,抖音电商》一文中写过差异化的重要性。“打败XX的肯定不是另一个XX。抖音与现有电商巨头的差异化,让它有了脱颖而出的机会。”

京东抗衡淘宝,靠的是正品行货、自建物流;拼多多崛起,靠的是社交红利和娱乐购物体验;抖音靠的是兴趣电商体验,用户边看短视频边购物。电商迭代的过程中,每一代都有颠覆性的购物体验,只有具备颠覆性体验,才能从巨头包围中脱颖而出。目前来看,“美团电商”并不具备这样的差异化。

今年9月,网易严选原CEO柳晓刚加入美团,负责“团好货”,也就是“美团电商”业务。类似网易严选的品牌工厂定制、ODM或将是“美团电商”的发展方向,只不过,这种模式也有玩家再做,并不会为其带来差异化的机会。

结束语

以亚马逊为代表的传统电商注重空间的拓展,品类从图书向更多品类延伸,地域从美国向全球蔓延。而美团的电商业务布局,似乎是按照时间维度进行的,美团买菜是半小时到家,美团闪购是半小时到一小时送达,美团优选是次日提,“美团电商”是数天内送达。作为整体看,布局很完整,但单一拎出来都没有颠覆性的差异化体验。

去年3月的电话会议上,王兴把社区电商看做是“获得构建电商基础设施的机会”,或许是5年甚至10年一遇的最佳机会。美团会继续面向不同的市场通过美团闪购、美团买菜和美团优选三种不同业务模式进行探索。

王兴的这种判断或许没错,按照这种思路,社区电商有望带给美团差异化的胜出机会。那么,对标传统实物电商的“美团电商”就显得有些鸡肋,更像是为了做而做。

依着美团的资源禀赋,做电商不如一杆子插到底,只做社区电商。帮商场里、街边各种大大小小的实体门店做好即时零售,而不是上线与他们存在竞争关系的实物电商业务,这或许才能把握住王兴所说的重构电商基础设施的机会。

本文来自微信公众号“壹DU财经”(ID:yiducaijing2021),作者:战兵,编辑:祺然,36氪经授权发布。

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