连接 5 亿微信活跃用户,企业微信还是选择「Hard」模式

时氪分享·2022-01-13 10:54
“所以企业微信一直在做连接器的事情,连内部、连外部、连系统、连人,这就是我们一直想做的。”黄铁鸣总结道。

文| 乔纳斯 

企业微信,“藏”在水果店、商超、4S 店……

“1000 万、1.8 亿、5 亿”,三组数据出现在蓝色的背景屏幕上,观众席中惊叹、讨论、窃窃私语的声音此起彼伏,调成拍照功能的手机在黑暗中亮了又灭。

关注企业服务领域的人都清楚,这组数据的公布,是1 月 11 日企业微信2022新品发布会的关键时刻。

1000 万,是指企业微信最新的真实企业与组织数;1.8 亿则是活跃用户数;而 5 亿,代表了企业微信服务的微信活跃用户数。

1000 万组织与1.8 亿个人的概念容易理解,可 5 亿的企业微信服务规模该怎么解读?

发布会现场的一位展商案例可以回答这个问题。在百果园展区,工作人员向 36 氪介绍了线下门店的会员运营流程:当顾客在门店买了水果并用微信支付后,后台会自动识别该顾客是否添加导购企业微信;如果尚未添加,导购会邀请顾客添加企业微信好友,同时拉进社区的水果购买群,里面会不定期的发送优惠券与促销活动信息。

这些被导购用企业微信连接起来的个人用户,就是“5 亿”被服务人群的一员。目前,百果园已经用企业微信管理了旗下 5000 家门店、运营会员超过 8000 万人。

2019 年 12 月,企业微信发布的“3.0”版本,新增了企业微信直接添加好友、与个人微信“朋友圈互通”以及扩展外部百人群三大功能后,但凡业务涉及 C 端用户的企业,都惊觉企业微信成了他们梦寐以求的B2B2C工具。

这类需求实则早已深埋在诸多企业内部。以零售行业为例,因为没有合适的数字化工具,顾客进店消费往往成了“一锤子买卖”,如何既保护用户信息安全、不过度打扰用户,又能提供更多消费建议,成为零售企业持续探索的命题。

企业微信成为了这一命题的最优解。

你是不是会常常遇到这样的场景:当你去商场或者4S 店,店员小明热情地加了你的微信,通过好友后,小明把你拉进门店消费者群,你发现小明的名字后缀出现了标黄的“@企业名”,他的个人页面也多了“实名、职务、电话、店铺地址”等几个选项,时不时地,你会在朋友圈里看到小明在宣传最近有哪些促销活动,偶尔还私聊发发优惠券。

上述场景已经成为企业微信“标配”式的存在,而它连接用户的触手,还在不断增加。

1月11日的发布会上,企业微信还宣布接入视频号,员工在企业微信的个人资料上关联视频号,更好分享信息,用户也可以在视频号上添加员工的企业微信,如果决定下单,微信客服将通过添加好友或邀请加入粉丝群,只要顾客想咨询,点击客服,都能秒回。

同时,企业微信联合腾讯文档、腾讯会议团队宣布,三大产品将融合打通,在企业微信上联合推出一套全新的效率协作功能。新版本的企业微信融入了腾讯文档、腾讯会议两款明星应用的原生能力,用户可从主页、工作台、群聊等多入口一键进入新版文档与会议,操作更方便,协同体验也会更流畅。

人≠流量、私域的要义是服务

5 亿的流量连接,在获客成本居高不下的互联网行业,对于任何一个玩家来说都是兵家必争之地。以至于在企业微信公布 3.0 版本的 2019 年末,“私域流量”这个词的热度空前走高。

但在微信事业群副总裁黄铁鸣看来,“私域流量”只是一种商业行为,在企业微信的语境里,“私域流量”不是一个值得被宣扬的概念。

作为工具,企业微信理应被当作一个服务的窗口,不论是提供服务的导购人员,还是接受服务的消费者,都是需要情感注入的、活生生的“人”,其中的服务,也理应充满着温度和人情味。

“人不应该被定义成流量,更不能被当作一个要被割的韭菜。”黄铁鸣对 36 氪谈到。

这样的精神实则一直伴随着企业微信的发展。最早在2019年 1 月的微信之夜上,张小龙谈及企业微信时就说到:“企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人即服务,而且是认证的服务。”

“人即服务”的理念也渗透在企业微信的产品进程中,对于坐拥5 亿流量的企业微信来说,它不想让生态内充满收割流量的投机分子,而是有意将“服务”属性做重,让企业微信成为企业与消费者的“连接器”。

可以说,企业微信自愿选择了一条“Hard(困难)”模式的道路。

大多数企业微信的客户与合作伙伴谈及企业微信时,都会不约而同地说到一个关键词“克制”。

拿企业微信的朋友圈功能来说,虽然与微信得以互通,但早期企业微信的导购每天只有一次发布朋友圈展示的机会(近期增加至三次),而对外的群聊人数上限,早期也只有 200 人(现已扩张至 500人)。

在黄铁鸣看来,企业微信提出的“人即服务”,与外界期待的“私域流量”,二者有本质区别。

“顾客是有生命力的,企业微信跟微信的互通,其实是想向用户提供更有温度的服务。”黄铁鸣在采访中对 36 氪说。

与私域流量粗暴的添加、拉群、洗粉的获客手段不同,企业微信并没有提供基于微信生态的流量入口,员工只能依靠线下接触顾客,一点点积累起客户资源;另外,导购在添加顾客后,还需要手动对顾客打上诸如“20 岁-30 岁、白领、运动装”等标签,以便在推荐商品时更有针对性。

周大福的案例就体现了企业微信中“服务”的价值。

“定制珠宝”是周大福的特色业务之一,顾客可以将心爱的人的名字等印记刻在珠宝上,成为一份独特的礼品。但由于种种原因,这项服务的售卖率并不高。

而在周大福的导购们使用企业微信后,导购会在企业微信系统中输入顾客及其亲属的生日。随着节日临近,导购会得到系统提醒,再去询问顾客是否有定制珠宝的意愿。这样一来,定制珠宝的业务售卖比得到了大幅提升,消费者也收获了更好的服务与更珍贵的节日记忆。

此次与微信视频号连通的“微信客服”也遵循了“人即服务”的逻辑。在企业微信的规划中,未来微信视频号可以作为企业的另一种官网存在,但与传统官网不同的是,当用户访问完视频号、小程序后产生交易问询,微信客服可以通过企业微信的连接功能,承载这部分用户服务。

“微信客服最大的优势,是服务人员联系完顾客之后,所有会话都会留存在微信中,顾客可以很容易的二次翻阅,重新再发起服务的,而客服人员又可以继续触达用户,这是微信客服比其他客服更好、更便利的地方。”黄铁鸣说到。

深化“连接”

“会用微信就会用企业微信”长期以来是企业微信最大的优势。但成长至今,企业微信需要直视它和微信之间的关系,单纯连接人与人,只在企业内部使用,并不是企业微信诞生的意义。

企业微信真正要做的是承担起连接消费者、上下游企业的责任,并解决企业的效率困境。正如黄铁鸣所言,企业微信要“到企业外部去,帮助企业连接消费者、敏锐捕捉市场变化,更好的和生态各方、合作伙伴协作,也让组织变得更加高效。”

在 1 月 11 日发布会举办之前,微信公开课的公众号还埋下了一个“1+1+1”的谜语,除了日期的巧合外,“1+1+1”还代表了企业微信在当天发布的另一则重要合作,就是与腾讯文档、腾讯会议三大产品将融合打通,在企业微信上联合推出一套全新的效率协作功能。

看起来这只是产品层面的打通,但由于企业微信属于腾讯集团微信事业群,腾讯文档属于平台与内容事业群,腾讯会议属于腾讯云与智慧产业事业群,三者的打通,意味着腾讯三大事业群的跨团队合作。

谈及推动这一合作的过程,黄铁鸣不无感慨。从去年 9 月份开始,腾讯文档/会议就派出了几十人团队,驻扎在企业微信成都的开发团队共同“作战”,经历了一个秋冬,再加上疫情反复的挑战,最终完成了三大产品的互联互通。

融合后,腾讯文档与会议产品将在产品上对企业微信形成助力。比如,融合版文档与企业微信通讯录、日程、会议、聊天、邮件等功能无缝连接。例如,用户可在文档中一键插入同事名片甚至群聊。收到文档的人就可以一键发起对话,或加入群聊。

融合版会议也让企业微信具备了更加原生的“开会体验”。用户可以在企微首页、聊天、日程中一键发起腾讯会议,无须多次分享链接,更可通过企业微信与腾讯会议的打通,让企业内外的参会人,既可以选择通过企业微信中的会议参加,也可选择腾讯会议客户端入会。基于统一的会议号,实现会议互通,入会无障碍。

对于企业客户来说,这种产品上的连通不只是功能上的联结,更是内部信息传递效率的提升。尤其是对于渴望提升内部组织效率、谋求数字化变革的先进型企业来说,这种产品中蕴藏的价值观更为重要。

面对复杂的商业环境,企业除了进行深层次的组织管理变革,提升内部信息传递的效率,同时也要考虑,重新构建具备强烈韧性的企业竞合关系,更加紧密的团建上下游合作伙伴,这关系着这些先进企业是否可以在商业世界里“快人一步”。

广州一家叫做“智衣链”的制衣厂与企业微信存在较为深入的合作。制衣工作需要上下游布料、染色、纽扣、拉链的周边协同,因此,协作类的文档工具,就成为这种跨企业的生产型业态的一种重要工具,合作伙伴可以在文档中及时更新生产进度、供应链状态等,让企业的上下游之间也能确保信息的高效传递。

回溯企业微信的发展脉络:从2.0 版本的工作台,开放小程序和部分考勤应用的接口,企业微信连接了企业内部信息和系统;3.0 版本,企业微信连接了微信,让一个企业不单单连接内部,还可以连接消费者,输出了“人即服务”的理念。

而如今的 4.0 版本,企业微信从内部、消费者之外,还延伸到了跟企业之间互联,形成一个上下游之间的联系。“所以企业微信一直在做连接器的事情,连内部、连外部、连系统、连人,这就是我们一直想做的。”黄铁鸣总结道。

内部的产品连接,让企业微信在功能上得以更好地服务客户,可要想占据更大的企业服务市场版图,光靠企业微信一家是不够的。对于企业微信来说,它还要连接外部更广阔的 ISV(独立开放商),以便解决各个行业、各种规模的企业客户丰繁复杂的需求。

谈及 ISV 生态的搭建,黄铁鸣言语间充满了敬佩之情。“每次我们跟合作伙伴交流都会感到非常震撼,因为每一个垂类领域都有这个行业的专家,这不是企业微信团队加几个人就能做到的。”黄铁鸣对 36 氪谈到。

在他看来,企业微信只有不到 700 人,根本不可能做完所有行业的应用。企业微信选择将半条命交给服务商,大家各自在专业的领域里做自己最擅长的事情。而企业微信要做得,就是做好以“通讯”能力为主的基座,通过开放更多接口,让国内产业互联网中更多的 SaaS 厂商进入这个生态,一起更好地服务客户。

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