LPL走向“独播”,电竞版权价值能否重估?

游戏价值论·2022-01-13 16:26
LPL迈出重要一步

LPL如期拉开了帷幕,但这一次有些许不一样。 

1月10日,2022LPL春季赛如期开战,这一次与以往不同的是,在去年4月份以20.13亿元拿下LPL5年版权的虎牙只将版权分销给了B站和企鹅电竞。 

考虑到B站和企鹅电竞在硬核赛事方面的用户体量、两者与虎牙所存在的差异性,以及背后不得不考虑的一些利益关系(B站的S赛,企鹅的腾讯属性?),某种意义上,LPL版权已经开启了独播的时代。 

独播,意味着虎牙对于每年4亿元左右的LPL版权费用在价值上的认可,而这是目前为止我们所知的单年电竞赛事版权费用的新记录。同时这也是LPL所迈出的重要一步,是电竞赛事版权重估的开始。

免费的版权

很多人听过这样的一个故事,1989年时任NBA总裁的大卫斯特恩在央视门口等了一个小时才见到了时任总编室购买节目的李壮。 

当时斯特恩正在极力的为推广NBA这项赛事做努力,而中国是他极为看重的一个市场,为了推开中国市场的大门,在初期与央视的合作协议中,NBA这项赛事没有版权金一说,完全向央视免费,只是得到一些广告的分成。 

而再到今天,2019年腾讯与NBA联盟续签了一份协议,5年15亿美元的版权价格,是上一份价格的3倍。另外,NBA在2021年还将另外一种版权卖给了咪咕视频,4年2亿美元。 

也就是说,现在NBA的版权在中国大陆地区,每年的收益可以达到3.5亿美元,这当中还没算上给微博这样的平台的短视频版权。 

从免费推广赛事,到每年至少可以卖出3.5亿美元的价格,30年时间里,足已经证明NBA这个赛事在中国从用户维度到影响力维度所获得的提升。 

电竞赛事也在走这条路。 

最早,电竞赛事的推出主要的目的是推广,推广游戏,推广硬件,因此电竞赛事在早期同样也没有版权金这一说法,即便是有也微乎其微。 

比如说,WCG这一早期的标志性赛事,它背后所主导的是三星的显示器部门,是被三星显示器部门作为一个品牌推广活动才成立的。 

再比如,腾讯最早主导的第一方赛事《穿越火线》的百城联赛,2009年初,“百城联赛”正式打响,赛事历时6个月,覆盖全国23省份超过150个城市,以“晋级WCG总决赛”主线,设置7大分赛区共计12个名额出线到WCG总决赛,参赛队伍总计超过15000支,参赛人数总计超过15万人次。 

事后对于这次赛事,官方的定义是“创造了中国乃至世界规模最大、人气最高、参赛选手最多的大型赛事推广活动!”

电竞赛事是品牌推广的窗口,这是电竞赛事的主要价值所在。 

在我们专访腾竞体育新游电竞总负责人冯骁的一篇文章中,冯骁也提到过,“最早在做LPL的时候,我的Title是英雄联盟品牌经理,最早做电竞是作为我们整个的品牌跟市场推广手段去做的” 

作为品牌推广的手段,那么它所追求的必然是更大的曝光量,而售卖版权与曝光量的根本诉求显然是相悖。只有免费,才能让更多的平台参与其中,让更多的用户可以通过观赏赛事了解游戏。

现在,LPL一年的版权费用卖出了4亿元的价格。 

电竞价值的释放

从免费,到现在一年4亿元的直播版权费用,这是LPL价值的释放,也是电竞产业从推广窗口到独立商业价值的释放。 

电竞产业到底是如何一步一步的释放自己的商业价值的。 

冯骁说是在S6、S7期间,电竞行业的生态也好,用户也好,关注度也好,慢慢开始成为不亚于游戏本身的一个独立的生态和产业。 

我们统计了下官方发布的S赛从S3-S6的一些数据: 

S3:累计观看时数7000万小时,最终决赛的独立观看用户为3200万,最高同时观看的峰值是870万。 

S4:累计观看时数1.79亿小时,最终决赛的独立观看用户为2700万,最高同时观看峰值是1120万。 

S5:累计观看时数3.6亿小时,最终决赛的独立观看用户为3600万,最高同时观看峰值是1400万。 

S6:累计观看时数3.7亿小时,最终决赛的独立观看用户为4600万,最高同时观看峰值是1470万。 

S7:累计观看时数12亿小时,最终决赛的独立观看用户为5760万,最高同时观看峰值未透露。(SKT对阵RNG的半决赛创造8000万独立观看用户记录)。 

明显的可以看到,以S赛为数据背景,数据真正发生质变是在S7,无论是独立观看用户数,还是累计观看的时长都发生了一个巨大的变化。 

如何发生的? 

S5、S6中国俱乐部接连两年的重挫引发了更大的关注? 

从2011年国服公测,到2017年,6年时间,学生步入社会,玩游戏开始逐渐变成看游戏? 

亦或者,经过几年的积累,包括明星选手等逐一打造完成,带动了赛事的关注? 

还有S赛首次进入中国带来的效应? 

...... 

原因众多,但不得不提的两点,一是政策上开始扶持电竞产业的发展,二是电竞产业愈发完善带来了更成熟的商业生态。

政策上,2017年底,上海出台“文创50条”,其中首次提出要将上海建设成为“全球电竞之都”,其中就提到鼓励投资建设电竞赛事场馆,培养本土赛事,引进国际赛事,打造完整生态圈。 

从上海开始,多地都出台了相关的电竞产业扶持政策,海南的海六条、苏州的《关于促进苏州市电竞产业健康发展的实施意见》等等。 

政策的扶持为电竞产业的发展装上了助推器,在2020年全球因为疫情各种体育赛事停摆的时刻,S10在上海市成功举办。 

政策的扶持外,谈谈产业发展的完善。 

2017年4月30日,LPL开启的联盟化,取消升降级,打造主客场。 

在2021年年初LPL春季赛暨腾竞体育成立两周年发布会上,游戏价值论问了腾竞体育联席CEO金亦波一个问题,“如果给这两年一个评价的话,你们认为哪件事情是最成功的”。 

金亦波的回答是,我认为我们这么多年最成功的是联盟化的推进。” 

联盟化的背后是一整个关于电竞体制的打造,从青训体制的完善,到资本的进场,再到制播中心的打造等等。在这一些列的推动下,LPL这个电竞赛事加速的向传统体育赛事靠拢。 

联盟化后的LPL才算是开始真正的将影响力和流量开始变现,也就是将电竞的商业价值开始逐一释放。 

这当中,我们也找到了一个很有趣的数据对比。 

2016年,LPL的赞助商:雪碧、联想、AutoFull傲风、英特尔、飞利浦、罗技。 

2018年,LPL的赞助商:梅赛德斯-奔驰、多力多滋、战马、英特尔、欧莱雅男士、惠普、迪锐克斯。 

2022年,LPL的赞助商:梅赛德斯 - 奔驰、NIKE、京东、莫斯利安、美孚车用润滑油、联想拯救者、娃哈哈、 TCL、战马、肯德基、TT 语音、一加手机、猎聘、AutoFull傲风。 

2016年10月,S6比赛之际英雄联盟举办了一个2017年的电竞商务推介会,在会上公布了中国区赛事的商业化计划,其中包括LPL、LSPL、德玛西亚杯以及周年庆典的版权,全包标底价1500万元,竞价方式为暗标。 

2019年年底,企鹅电竞对外宣布6000万元拿下了2020年LPL赛事S档权益,而虎牙获得了A档,传闻价格是4000万元。 

2021年4月,外媒The Esports Observer报导,虎牙以3.1亿美元的价格与腾竞体育签订了LPL版权播放协议,协议授予虎牙直播为LPL联赛的独家播放平台,其中包括LPL、LDL联赛和LPL全明星赛的视频点播和发行权。 

在刚刚成立时,腾竞体育曾明确提出了3年发展目标,即联盟总收入达到10亿元、联盟观赛时长达到40亿小时、让LPL成为中国最具价值的体育IP之一。 

而据腾竞体育联席CEO金亦波在那次两周年的发布会上介绍,成立两年的腾竞体育已基本实现了这三个目标,也就是总收入达到10亿元。 

能否重估版权?

版权费用的激增、商业赞助的激增是对LPL流量的变现,现在虎牙开启的LPL独播对于LPL的而言更是一种价值上的认可。 

对于虎牙而言,一直以来虎牙的强势领域是在移动电竞端,在PC电竞上,虎牙是落后于竞争对手的,从这个点出发,就能理解虎牙对于独播LPL的渴望。 

只是,在此之前,腾竞体育或许认为LPL这个品牌还不够成熟,还需要更多的平台推广,所以一直以来都是分包卖,卖给几家平台一起播。 

但现在去看,腾竞体育或许认为LPL已经渡过了需要多个平台共同助推流量的阶段,单个平台也能带来流量和变现,赛事品牌已经可以独立。 

这一点,亦如NBA,从初期需要央视去推广,到现在高价将独家版权卖给腾讯(咪咕的版权是另外一种形式)。 

亦或者看看隔壁的英超,一开始英超的版权也是分散的,从五星体育、广东体育这些电视端,到PPTV、新浪体育这样的网络端,它需要多平台对这个赛事的推广。 

但近几年来,英超版权一直是独家售卖,从PPTV到腾讯体育再到爱奇艺体育,所拿到的都是独家版权(咪咕拿到的是爱奇艺的分销)。 

从这几年英超和NBA在国内的发展去看,已经不是赛事依赖平台的窗口,而是平台依赖赛事,失去英超、NBA的新浪体育早就已经一蹶不振,而PPTV在失去、获得、失去这样的轮回早已经证明,版权才是它的根本。

用户会跟着赛事走,而不是跟着平台走,这一点在英超和NBA上被证明了,现在LPL是否能够去证明,如今的电竞赛事也可以起到这样的作用,让我们拭目以待。 

而一旦,电竞赛事也可以如此,那么这对于整个电竞赛事的价值将彻底的进行重估。 

看个数据: 

NBA官方发布的数据,2018-2019赛季,4亿9千万球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目,该数字是2014-15赛季的近3倍;更有超过2100万球迷观看了2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播。 

而2018年的LPL赛区职业赛事直播观赛人次150亿,直播观赛时长25亿小时,日均独立观赛用户约为2500万,夏季决赛平均每分钟收视人数突破700万。 

这个背后当然要考虑到NBA的很多精彩的场次是收费(会员)才能观看,但即便如此,我们也认为LPL的价值依旧是被低估的,当然前提是它需要证明真的可以带来大规模用户的迁徙,如英超和NBA那样。

无论结果如何,现在LPL已经走出了这一步,在它同意将版权独家卖给虎牙的那一刻,就已经迈出了这一步,电竞赛事的版权是否能够重估,就看这次LPL的试水。 

本文来自微信公众号 “游戏价值论”(ID:gamewower),作者:丁鹏 ,36氪经授权发布。

+1
2

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业