薇娅的女人们,去了谁的直播间?

娱刺儿·2022-01-12 12:40
李佳琦无法“收割”薇娅的流量。

这是李佳琦“独美”的第23天。

“练练手速,在我们家就要练练手速那种。”

面对评论区满屏的“抢不到”,李佳琦这样安慰道。在他的直播间,高频出现的除了“所有女生”“三二一上链接”,还有“下架咯,我们再加货”。上架、售罄、加货、再售罄,是李佳琦直播间的常态。

1月11日晚7点30分,李佳琦直播间观看人次达到559万,淘宝直播的热搜主播榜单上,李佳琦排在首位,名字后边跟着一个“爆”字。相较于林依轮直播间的86万观看和烈儿宝贝直播间的60万观看,李佳琦的直播数据确实“一骑绝尘”。

图源:淘宝

2021年末,淘宝直播“三巨头”倒下了两个。2021年12月12日,涉嫌偷逃税款的淘宝主播雪梨社交账号及淘宝店铺被封,20日,薇娅也因同样的理由被封禁,只剩李佳琦一个“独苗”。

更多目光,聚焦在了李佳琦身上。

12月20日之后,#李佳琦直播间# #李佳琦直播#等4个直播相关话题先后登上热搜。同时,李佳琦担任了2021年年度上海消费帮扶好物推荐官,并发微博宣传中国青年年货节。

问题也随之而来。

2021年12月23日,李佳琦被浙江省消保委点名,指出其双11期间售卖商品存在商品标签不规范问题。2022年1月9日,李佳琦在微博晒出宠物狗“十一”宝宝的照片,宠物爱好者对此表示不满,“为什么不绝育啊?我不理解,真的不理解。”10日,美ONE回应“李佳琦补税17亿”的传闻,称该消息不实。

薇娅、雪梨退场,淘宝的第一主播之争终于尘埃落定。薇娅、雪梨的女人们,是否会转投李佳琦的“怀抱”?而品牌自播中,又是否会出现下一个“李佳琦”?

尘埃落定的“第一主播”

2021年的双11,比以往都要更“卷”一些。

早在9月底,李佳琦推出共8期的“砍价”微综艺《所有女生的offer》,记录了与娇兰、赫莲娜、馥蕾诗、花西子等各大品牌的“谈判”过程。品牌负责人们往往屈服于李佳琦的“攻势”,给出令他满意的折扣。有网友在微博写道,“看《所有女生的offer》什么都想买,折扣力度都好大 。”

10月14日,@薇娅惊喜社发微博公布了“薇娅双11隐藏大秘密”,上线了可以“一键计算”的小程序,并贴心地为每个商品添加了视频介绍。消费者只需添加商品,即可计算出双11在薇娅直播间购买可以节省多少钱,还能参与“瓜分”1000万小程序红包。

往年双十一,豆瓣小组、微博、抖音等平台都会有博主整理双十一商品清单、分享购物攻略。2021年,薇娅和李佳琦“亲自下场”,各自创建了共享Excel文档,注明产品信息、优惠情况、是否参与跨店满减等,供消费者“抄作业”。

截止2022年1月10日,微博话题#李佳琦双十一攻略文档#阅读次数达到18.5亿。

10月21日凌晨,双11预售结束,李佳琦以106.53亿元的成交额稳居第一,薇娅紧随其后,成交额为82.52亿元。这次“交锋”,李佳琦略胜一筹。

此前几年,薇娅的全年销售额稳居第一,压李佳琦一头。但是在社交媒体上,李佳琦有着更高的知名度和影响力。

图源:新浪微博@李佳琦Austin

账号被封禁之前,薇娅微博粉丝数为1884万,李佳琦微博粉丝数为3070万,娱刺儿(ID:yuci-er)以姓名为关键词,使用微博热搜搜索引擎统计了微博热搜,数据显示,李佳琦相关热搜218个,薇娅相关热搜184个。(数据截至2022年1月10日)

在抖音,薇娅有1855万粉丝,话题#薇娅#播放量超过70亿,而李佳琦拥有4000万粉丝,话题#李佳琦#播放量高达95亿。早在2019年,他就凭借一则报色号推荐MAC口红的试色视频在抖音“出圈”,一晚涨粉百万。

可以说,是李佳琦让淘宝主播走进更多观众的视线,薇娅也清楚这一点,她曾在《舍得智慧人物》节目中说过,“其实李佳琦是淘宝主播里最早出圈的,那时候人们只认识李佳琦……大家可能来看佳琦的时候,看到一个主播叫薇娅。”

就带货数据而言,薇娅的总销售额高于李佳琦,是当之无愧的第一。但在淘宝站外更受欢迎、为淘宝直播引流的李佳琦,更像是淘宝直播的“野生代言人”。

一直以来,薇娅与李佳琦“难分伯仲”,而一则公告为这场漫长的“拉锯战”画下句点。

12月20日下午,#薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元#登上热搜,一石激起千层浪,李佳琦也被“拖下水”,一度高居热搜第一。

很快,薇娅直播全网账号及直播间被封禁;就在8天前,以9.3亿销售额位列淘宝主播第3位的主播雪梨及同公司主播林珊珊同样因偷逃税被封禁。

从销售额来看,薇娅与李佳琦早就远远领先于其他主播。薇娅和雪梨被封禁后,李佳琦更是拥有了难以超越的断层优势。

淘榜单达人榜最近一周(2021年11月29日-12月5日)数据显示,李佳琦的合作热度为94.2,排名第二的烈儿宝贝合作热度为85.4,位列第五的南风Cheney为84.3,李佳琦独占鳌头,比第二名高出8.8。其余主播则差距不大,第二与第五的差值仅为1.1。

薇娅、雪梨黯然退场后,李佳琦终于成了无可争议的淘宝“第一主播”。

薇娅、雪梨的“女人们”,去哪儿了?

薇娅逃税事件曝光当晚,#李佳琦#登上热搜,其直播间观看人次超过3800万。淘宝回放数据显示,次日观看人次超4900万,22日和23日观看人次也在3000万之上。

22日,有网友在微博吐槽道,“今晚的直播间属实有点难抢,4000多(万人次)了,直接翻倍。而且售罄的好多……以前还可以再犹豫一下,现在反应慢一点都买不到了。”

尽管20日之后的3天里,李佳琦直播间流量突增,货品也变得难抢,但新涌入的粉丝中,有购物需求的是少数,更多人抱着“看热闹”的心态“围观”。

20日的直播中,李佳琦直播间被一排排的“坦白从宽,抗拒从严”“依法纳税!每个公民应尽的义务”刷屏。也有不少观众相信和看好李佳琦,刷起了“全村的希望”。此后3天的直播中,也经常有此类评论出现。

热闹来得快去得也快,“闹剧”很快结束,李佳琦直播间重归“平静”。

娱刺儿(ID:yuci-er)统计了2021年12月1日至2022年1月10日间李佳琦直播间的观看人次,数据显示,从12月24日起,观看人次逐渐恢复至此前正常水平,仅“低价聚划算专场”(1月4日)、“年货节专场”(1月9日起)等活动专场观看人次较高。

图源:娱刺儿制图

从数据来看,李佳琦未能“收割”薇娅的流量,网友在微博的吐槽也佐证了这一点,“薇娅逃税被处理我举双手支持,可是李佳琦生活和食品选品真的不得我心 。”

潘靓今年28岁,是两个孩子的妈妈,平时会在李佳琦、薇娅、雪梨三人的直播间里购物。“薇娅那里买的比较杂,防晒帽、冲牙器这些,雪梨的话主要是母婴产品,有一次她上了蹦蹦床,感觉她的母婴产品比较丰富和有趣,李佳琦直播间的更大众化一些。”在她看来,“还是妈妈更懂妈妈。”

潘靓的想法是,原本有三个直播间的产品可供选择,现在却只剩一个,因此“看到满意产品的概率肯定会变小”。

现在,她会点开淘宝直播的“热搜主播”榜单,进入那些排名靠前主播的直播间,“烈儿宝贝我不是很熟悉,所以看得比较少,林依轮、胡可他们是明星,看得比较多一点,但目前都还没有买过东西。”

娱刺儿(ID:yuci-er)统计了2021年12月1日至2022年1月10日间林依轮与烈儿宝贝直播间的观看人次数据,试图了解薇娅直播间封禁前后,中腰部主播直播间的流量变化。

图源:娱刺儿制图

12月20日之前,林依轮共直播12天,其中仅3天观看人次超过500万。12月20日之后,共直播13天,不过只有2天观看人次在500万以下。

烈儿宝贝在12月20日前共直播16天,其中14天观看人次不足600万。但在之后直播的17天里,也只有2天观看人次在600万以下。

统计周期内,林依轮与烈儿宝贝直播间观看人次均有一定增长。他们能否持续吸引消费者、培养消费者的观看习惯与黏性,并将其转化为愿意付费的“买家”,还需要打上一个问号。

对于中腰部主播,消费者并没有十足的耐心。“如果连续几次直播的选品我都不感兴趣,可能之后就懒得再看了。”潘靓说道。

更多“女人们”默默离开了淘宝直播间。

在薇娅的女人超话,有网友写道,“没了薇娅我都不想看淘宝直播了,过年的东西也都还没开始买。”也有网友因选择单一而失去兴趣,“现在只剩李佳琦,点进直播间正在播不感兴趣的东西,但没有第二个能替换的直播间,于是就退出淘宝了。”

那些曾经在薇娅、雪梨直播间激情下单的消费者们,如今散落在互联网的不同角落。

品牌自播,寻找下一个“李佳琦”?

12月21日,与薇娅一起登上热搜的,还有曾经“逃离”李佳琦“投奔”薇娅的国货品牌玉泽。

2019年10月,玉泽积雪草安心修护干面膜首次“登陆”李佳琦直播间,2020年上半年,李佳琦和玉泽处于“蜜月期”。转折发生在2020年618期间,因品牌自播折扣力度大于李佳琦直播间,消费者通过开发票的形式表示不满,此后,玉泽从李佳琦直播间“消失”。

2020年9月,玉泽官方微博发布声明,称与李佳琦团队“因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。次日,玉泽就出现在薇娅直播间,被李佳琦粉丝视为“白眼狼”。

玉泽给了薇娅比李佳琦更大的优惠力度。2021年双11预售期间,薇娅直播间积雪草安心修护干面膜的价格是380元48片,而2019年双11预售期间,李佳琦直播间同款商品的价格是276元22片。

有网友替玉泽担心,“昨天薇娅被罚、接着被封,我就在想玉泽要怎么办,这下好了,没人帮忙带货了。”

研究生在读的孙萌觉得,品牌与主播之间的矛盾和自己关系不大,但比较信赖李佳琦的她也告诉娱刺儿(ID:yuci-er),“如果在李佳琦直播间看到了,我正好需要,可能就会买。但买其他品牌的面膜也一样,因为对我而言,玉泽并不是不可替代的产品。”

“可替代”的玉泽暂时还离不开带货主播。

中泰证券发布数据显示,没有李佳琦带货的2020年7月和8月,玉泽积雪草面膜的销售额分别为122.59万元和157.52万元,而9月出现在薇娅直播间后,该产品当月销售额为1087万元。

2021年双11预售期间,玉泽积雪草安心修护干面膜是薇娅直播间销量最高的产品,卖出超过60万份。而淘宝数据显示,2022年1月,玉泽官方旗舰店中卖的最好的一款积雪草面膜,销量仅4000+。(数据截止2022年1月10日)

图源:玉泽旗舰店

对品牌而言,与带货主播合作可以说是“喜忧参半”。尽管销量与知名度得以提升,但品牌往往要支付坑位费、佣金,并给出足够低的折扣,利润空间被压缩,让利的明明是商家,受益的却是带货主播们。

此外,雪梨、薇娅相继被封后,商家为直播准备的商品被迫积压。2021年12月22日,税务部门内部人士向新京报透露,仍有部分头部主播偷逃税未被披露,与主播合作面临着“踩雷”的风险。

种种因素影响下,越来越多的品牌尝试自播,试图将流量引到“自家”直播间。

《淘宝直播2021年度报告》显示,2020年的近1000个销售额过亿直播间中,有55%是商家直播间。据淘宝官方数据,2021年双11,超过10万个品牌在直播间与消费者互动,其中 43 个品牌直播间成交额超 1 亿元,510 个直播间超千万元,鸿星尔克、追觅等 183 个品牌首次跻身“千万直播间”。

图源:鸿星尔克直播间

品牌公司从业者大东的工作之一是帮助抖音达人运营直播,他透露,“我们食品领域是有相应的扶植政策的,商家要不断地‘打怪升级’,只要达到一定的级别,就会给你更多的流量。”

目前,价格仍然是商家自播最“有力”的武器。多位消费者在对话中告诉娱刺儿(ID:yuci-er),如果品牌自播能够给出更优惠的价格,会考虑品牌方的直播间。

需求则是另一个重要因素。“我没有固定买某个品牌的习惯,所以只有很需要某个产品的时候才会看品牌的直播间,”消费者孙萌对娱刺儿(ID:yuci-er)说,“前段时间家里在装修,所以我到淘宝的品牌自播看了床垫,有时候也会在抖音搜一下,比如国产的喜临门,但最后也没有买。”

一些品牌还在尝试用创意化的方式留住消费者。

2021年10月,佰草集将宫廷剧搬到了直播间,主播们化身“娘娘”和“丫鬟”,将宫廷段子与直播带货相结合,一个月圈粉超20万,直播片段在微博收获2.5万转发。

但大东认为,这类直播盈利并不容易,“就像之前有直播间是蹦迪直播,其实现在基本上不赚钱的。”

据抖查查数据,@佰草集延禧正宫传近30天内(2021年12月13日至2022年1月10日)共直播带货3次,总销售额仅1.72万,场均销售额5732,数据惨淡。

如何吸引并留住消费者,是自播品牌需要面对的新课题。而在逐渐“去达人化”的品牌自播中,或许很难再出现下一个“李佳琦”。

(潘靓、孙萌、大东为化名)

本文来自微信公众号“娱刺儿”(ID:yuci-er),作者:呆呆,编辑:周矗,36氪经授权发布。

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