​对话COMMUNE:做“餐酒博物馆”减法,颠覆传统点餐

品牌主理人·2022-01-11 11:14
一个全时段的“餐+饮”品类正在重塑夜经济。

文|球小也

 

酒饮作为整个餐饮行业公认最难做的品类,超过95%都是独立玩家。根据IT桔子统计,去年全国约有3.5万家酒吧,前五大酒馆品牌只占据2.2%。截止目前,以“餐酒博物馆”出圈的COMMUNE已在全国拥有80多家直营门店,全年客流量超过4000万。

疫情之后,以全时段为代表的新式餐饮,正如雨后春笋般破土而出。无论是星巴克进军早餐和酒馆赛道,还是湊湊火锅推出“火锅+酒馆”模式,当下餐饮行业都在寻求新的增长曲线。

而其中最典型的“餐+饮”模式,已经成为许多品牌实现门店快速扩张的双引擎。

自2015年开始,新式餐饮便在一线城市开启了区域化之路。据头豹研究院《2021年中国新式餐饮行业研究报告》显示,2020年新式餐饮市场规模为652.8亿元,新式餐饮行业进入了爆发增长时期。

新式餐饮火热的背后,离不开年轻人这批消费主力军。区别于长辈们规律就餐的饮食习惯,年轻消费者的就餐时间和界限更加模糊,衍生出早午餐、下午茶以及夜宵等就餐需求。而只有全时段的餐饮业态,才更有机会占据消费者的碎片化用餐时间。

早在2016年,武汉花园道一处老厂房被改造为一家名叫COMMUNE的自选餐吧。相对于传统餐吧,COMMUNE最大的特点是全时段全场景经营

早上10点到凌晨两三点这段时间里,囊括了早午餐、下午茶、晚餐以及夜经济等多个场景,覆盖不同维度的顾客。在COMMUNE团队看来,这样一个全时段、高附加值的复合业态,才是未来趋势。

图片来自COMMUNE

2021年9月,连锁酒馆海伦司的上市点燃了酒饮赛道,各大品牌相继入局“餐+饮”模式,通过延长经营时段来吸引更多消费者,如海底捞推出的Hi捞小酒馆,喜家德的饺子酒馆以及顾客边听live house边喝酒的湊湊小酒馆。

另一方面,这家高达两层、空间300方不到的餐吧,在大众点评和小红书上被称作“餐酒博物馆”。推开店门就能发现,在一块长达20米、颇似超市货架的区域,陈列着来自比利时、德国、西班牙等世界各地的1000多款酒水,置身其中的顾客犹如超市购物一般。

将经典餐吧和商超零售相结合的COMMUNE,无疑是一个新的行业物种,某种意义上颠覆了传统的点餐模式。

过去,传统酒吧消费通常采用“桌边点单”,服务员带来的储值办卡等各种花式推销,导致顾客的消费体验骤减。而COMMUNE在成立之初,便摒弃了这一模式,从酒水决策环节设置自选区开始,就着力为顾客打造了一个自在探索的线下消费体验。

“我们采用这种模式,并不是因为自选区的设置会比较引人注意,也不是出于通过有丰富的餐酒来表现我们有多全面。”COMMUNE团队表示,通过优化每一个可能的消费接触点,营造一种互动的消费体验,继而才能让消费者对品牌产生认同感。

图片来自COMMUNE

如何在一个高度分散的市场实现快速扩张?如何做好“餐+饮”复合业态的经营?最近,36氪与COMMUNE团队聊了聊。(以下对谈内容经编辑)

36氪:COMMUNE当初是怎样孵化出来的?

COMMUNE团队:我们最开始只有5人,创业于北京,有十多年“夜经济”的经营经验。当时准备开第一家COMMUNE的时候,我们希望借由品牌创建的机会,探索更多城市的市场环境,正巧团队对武汉的市场也比较熟悉,最后大家达成一致:先在武汉开一家试试。

最主要还是,我们都观察到夜经济的一个趋势:只做夜晚时段的业态,赛道天花板会很低,毕竟它只针对一小部分顾客。但如果加上白天时段,我们的客群维度就能变得非常丰富,而且对门店选址的选择性会更多。所以当时就在考虑,如何从酒板块向餐市板块延伸。

图片来自COMMUNE

36氪:第一家店为什么选在武汉花园道的老厂房?

COMMUNE团队:最初COMMUNE在进入各个城市的时候,其实更多考虑的是:我们是否能够满足当地的消费需求,并且做到消费升级。这里的消费升级指的是在同样价格的基础上,升级的是超出客人预期的体验。

这里就要提到COMMUNE的前身——Beer Barn,门店最开始开在武汉西北湖。经营Beer Barn一年多后我们才发现,武汉消费者非常认可这种“餐+酒”的模式,我们希望将体验模型进行进一步优化,于是,就有了全国第一家COMMUNE,位于武汉花园道的老厂房。

武汉花园道的前身是国营汽车修理厂,也是武汉最成功的工业遗存改造项目之一,由日本建筑大师伊东孝负责保护开发。从破旧老厂房到时尚生活区所积淀出来的人文气息,特别契合我们想要提供给客人的消费场景。

36氪:COMMUNE核心售卖的是什么?肯定不是某一瓶酒或者某一道菜

COMMUNE团队:COMMUNE售卖的是一种“氛围”。我们想做一个社交聚会场,小到菜品,大到各种主题派对,只为强调一个核心关键词:“分享”。就拿小吃拼盘、披萨以及小酒桶这些品类来说,它们都是分享型产品,非常适合多人的熟人社交场景。

图片来自COMMUNE

36氪:臻选店是什么时候推出的?和经典店有什么差别?

COMMUNE团队:第一家臻选店是2020年在上海面世,和经典店的区别主要体现在两方面:一是选品会更加精致,适合商务休闲;二是增加更多互动服务,以此向更多喜欢精酿及美食美酒的客人传递世界餐酒文化;而经典店的客人以年轻人居多,比较注重和朋友之间的放松交流。

除了服务、产品,营销方面也体现两种典型的侧重点。臻选店侧重于餐酒文化的学习和传播,经典店侧重于轻松社交的派对文化。目前上海、北京以及珠海的臻选店每个月都会举办啤酒大学,组织酒水品鉴会,规模大概保持在20人左右一期,我们有专门的品酒师以及品鉴环节的设置,能够让臻选店客人线下参与。

图片来自COMMUNE

36氪:酒水自选是COMMUNE的一大特色,是否会和扫码点单产生冲突?

COMMUNE团队:扫码点单集中在鸡尾酒、杯装酒以及生啤等品类。大部分酒水品类还是需要客人走到自选区来挑选,以瓶装酒为主。主张客人通过自选型的动线进行消费体验。

36氪:扫码点单从消费者角度而言,降低了服务体验,但从门店角度来说,却提高了运营效率,你们内部是如何去考量的?

COMMUNE团队:可能有人会认为品质消费场所的服务模式是应该重人工的,怎么还在做扫码点餐?但客观来讲,COMMUNE的扫码点餐不是去人工化服务,而是不做过度的人工服务。

这其实是一个观念的转变,COMMUNE的定位从不是奢华餐厅,而是一个社交聚会场,希望更多的人能够来到这里消费。所以我们提供的不是保姆式服务,更多的是自在探索的社交空间,在你需要的时候提供合适的服务。

图片来自COMMUNE

36氪:COMMUNE的客单价是一个什么样的水平?

COMMUNE团队:大体客单价是在80-120元。为什么说“大体”,是因为COMMUNE的消费模式决定了每桌多人多次的消费特征。一群朋友周末聚会来到COMMUNE,一晚上绝对不会只买一次单,精准客单价的统计相较于传统买单模式的餐厅有所差异。

36氪:什么样的地方是COMMUNE想要入驻的?

COMMUNE团队:我们有的店小到三四百平方,大到一千多平方,所以单从面积大小这一点来说,COMMUNE对于门店选址没有通用的标准。我们更多是围绕两个大体的标准判断:

一是城市及商圈定位的匹配,比如在三里屯太古里、北京世贸天阶等年轻人聚集地,我们即将在2022年初各开一家门店;二是商圈的环境氛围,我们希望门店周边的自然环境也能“”秀色可餐“。所以在珠海日月贝大剧院、吉林北大湖滑雪场这些景区会,我们也会选择进驻。

36氪:但是越好的商圈和网红地,其实越难进入

COMMUNE团队:A类商圈和物业,是对优质品牌的认证。COMMUNE希望和越来越多的优秀商业共创美好体验。

36氪:像大悦城、合生汇以及三里屯太古里这种热门商圈的要求高在哪里?

COMMUNE团队:主要集中在门店的视觉呈现和门店选型上。有些商圈比较希望COMMUNE臻选店入驻,但是臻选店对于工程条件、周边目标客群的定位等有着一套非常明确的规则。我们会依据商圈类型落位适配类型。

图片来自COMMUNE

36氪:COMMUNE的门店设计都是公司自己的团队。

COMMUNE团队:从品牌成立到现在,COMMUNE的品牌设计及空间设计均为公司稳定的设计团队,共有50多人,我们从品牌初期开始就非常注重设计价值,团队认为场景消费是客人体验中重要的一环,同时设计可以跟随着运营的需求一起迭代,避免图纸和落地间的脱节,真正做到设计落地。

36氪:听说门店设计已经迭代至5.0版本,其背后的逻辑是什么?

COMMUNE团队:我们主要是根据几个点:一是当地文化和空间物业条件,植入主题以及艺术家创作的壁画;二是配合运营,提升运营效率,比如吧台的排序,厨房设备的组合结构,该如何满足快速出餐的要求。其实每一家COMMUNE门店都在持续做翻新和升级,因为我们全年客流量比较大,对于整个软硬件损耗也比较大。

36氪:疫情对于酒馆冲击还挺大的,COMMUNE的营业状况如何保持那么健康?

COMMUNE团队:COMMUNE的顾客粘性较强,老会员的口碑传播及复购率较为稳定。大家不仅愿意介绍更多的朋友,而且也愿意在我们闭店的时候等待开店。另外,疫情期间我们不仅翻新了现有的门店,希望能在复工时呈现给客人全新的环境,还通过粉丝群加强了外卖业务,跟客人进行线上的互动。

图片来自COMMUNE

36氪:做好这种全时段运营,需要具备的条件是什么?

COMMUNE团队:首先就是产品,因为“餐+酒”的全时段运营针对的是两拨不同需求的客群,能否将昼夜时段两个业态很好融合,关键就在于产品能否跟上这两拨客群的需求。

无论是餐吧还是酒吧,其实都很难在餐与酒之间做好两头兼顾。坦白地说,很少有消费者专门去酒吧吃饭,因为大多数酒吧的食物很难做到好吃,缺少消费心智;也很少有消费者专门去餐吧喝酒,毕竟相对于酒吧来说,餐吧可选的酒水并不多。

其次就是氛围。氛围是一个很抽象和微妙的事情,这里面包含空间环境、音乐灯光等各种维度。

最后是运营。这个很难一蹴而就,主要还是得益于COMMUNE团队十几年对于“夜经济”的运营经验,在这个基础上我们再去增加餐食板块的经验。从运营角度来讲,经营好COMMUNE需要两方面的经验,“餐+酒”,才能真正把一家店开出全场景的模式。

 

图片来自COMMUNE

36氪:目前COMMUNE比较看重线上流量吗?

COMMUNE团队:这点我们非常看重,除了我们官方公众号阅读量能够经常达到10万+,其他小红书、抖音这些平台的更新我们也在开始更新。预计明年会重点投入这一块,目前的规划是跟全国30多所城市的垂类KOL建立联系,加强露出。

但这并不意味着COMMUNE有流量焦虑。当下阶段并不是单纯声音大小的较量,而是同时专注输出更好的内容,来赢得客人的口碑。这些外部渠道的投放,乃至整个社交媒体的营销投入,其实都是把公域流量引向私域,成为COMMUNE自己的粉丝。所以,我们也一直在研发自己的定制化会员系统,加强IT技术方面的投入。

图片来自COMMUNE

36氪:如何用一句话总结COMMUNE的品牌建设?

COMMUNE团队:我们正在将COMMUNE打造一个社交聚会场,我们希望这里成为一个开放自在的熟人社交平台,在碎片化的休闲时间里,满足更多人的餐酒体验需求。


 

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