是时候重读长视频的「养家致富」说明书了

壹娱观察·2022-01-11 19:20
7个关键词,组成一篇关于长视频可持续发展的“使用说明书”。

大概谁也没想到,在经过了2020的业绩强势增长之后,国内长视频流媒体们会在2021年遭遇连续打击。先是因为之前疫情严峻阶段透支性增长,导致此后不论是营收还是用户增长都略显乏力,而后又遭遇过往作为重要内容与营收利器的偶像选秀类综艺直接消亡。

而不断升级与短视频关于二次创作的口水战,更是从侧面反映出过去一年来长视频作为曾经视频流媒体中坚的不甘。进入2021年最后一月,突然出现的爱奇艺裁员消息,更是几乎成为了压垮骆驼的最后一根稻草,从讨论长视频的不盈利快速进入质疑整个长视频存在的意义,更有甚者将如今娱乐行业的种种问题归咎于各家流媒体的竞争。

然而不管是各家平台光烧钱不盈利,还是内容质量不时波动起伏,无法否认的是过去几年来长视频流媒体依然是优质影视内容的主要来源,并且在国内互联网流行赢家通吃的局面下,这一行业也是少数始终保持着多家竞争态势,同时又能有不止一家平台拥有上亿付费订阅用户。

事实上,国内长视频流媒体的困境绝不是依靠一两个爆款内容能够解决,从内部到外部都需要有更多正面效应产生,才有可能实现从内容创作者到消费者最后到平台的多赢,而在这种至暗时刻来临之时,恰恰才需要回到最根本的地方。

这次,壹娱观察(ID:yiyuguancha)用多个关键词,组成一篇关于长视频流媒体可持续发展的“使用说明书”,试图在新的十年重新厘清流媒体们该如何保持希望并继续向前,而不再仅仅是成为舆论拉扯下无法自洽的商业输家。

01 内容金字塔

在2021年初的展望中,壹娱观察曾在《能否烧出内容金字塔,才是爱优腾转亏为盈的生死线》就已经提到了“内容金字塔”的概念,之后爱奇艺事实上也在公开场合使用了这一想法。

很长一段时间内,执迷于制造爆款内容几乎是各平台的最大公约数,先不提是不是真的有“爆款方法论”这件事,单从结果而论,任何平台都没有保证自己一年12个月每个月都交出一部爆款的能力。

而不说爆款,在过去两年整个外部相当特殊的情况下,反而最基本的日常供应其实都成为了问题,龚宇就几次在财报电话会议上提到供需不平衡的问题,一亿订阅用户始终都在,然而能够持续吸引他们的内容却时有时无,但同时又会出现像爱奇艺在去年12月每周连续上线新剧,内容扎堆的情况。

爱奇艺近期新上线剧集

对于用户来说,接受了漫长的付费教育之后,为内容买单早就不是什么难事。这也是爱奇艺、腾讯视频上那超过一亿订阅用户的来源,问题是对于这些用户来说,平台所提供的内容是否真的值得用户每月花费几十块去长期买单?

订阅制从本质上来说更像是一种投资,如果用户对平台的供给能力有信心,这种投资自然很容易走向长线,因为用户的预期大部分都能得到满足。但在过去很长一段时间内,国内的流媒体平台其实缺乏这种满足用户预期的能力。

最简单的例子便是每年各大平台发布的“豪华”片单,最终能兑现超过一半已经算是相当不错。从各种综艺的玩法翻新到短剧市场的活跃,平台缺乏的往往不是创意,而是兑现这些创意的基础制作能力。

当我们在讨论Netflix的内容时,其即便是最基础或评价不佳的内容,也依然体现出了好莱坞的保底制作能力,并且抛开剧作的不足,Netflix显然在卡司阵容和影音体验上都下足了本钱。

Netflix爆款剧集《鱿鱼游戏》

国内各个平台如今所需要面对的问题远非执着于一年能做出几部90分水平的作品,而恰恰是应该将更多精力集中在稳定生产大量60、70分的常规内容。因为从结果而言,目前大多数成本不菲的高成本自制内容其实都属于不及格的影视产品。或许爱奇艺去年年底出于节省成本而砍掉多部古装偶像剧,反而会为其打造“内容金字塔”赢得先机。

当然国内的影视工业化水平有待提高无疑也是客观事实,但同时平台也急需思考如何更加多元化内容生产,尤其是在选秀类综艺短时间无法回归的情况下,如何发掘出新的内容需求并给予满足,也成为了新一年中各家必须思考的内容命题。

02 会员服务

长视频流媒体的商业模式一直最被人诟病的一点,其实是在于提供给付费用户的服务远低于预期。

最关键的一点在于,几乎所有国内平台对于会员权益的定义都非常之宽泛,这当然对于各种意外出现的增值服务留下了空间,却极大损害了作为用户的使用体验,尤其是在绝大多数用户真的只是想为内容付费的情况下。

原本为某部分特定剧集发明的“超前点播”,最终被扩大化滥用便是典型,直接导致了长视频流媒体平台一而再再而三的与用户站到了对立面,进而引发的舆论不满也引来了行政部门的介入。

最终去年爱奇艺率先表示取消“超前点播”,后续更多平台也相继跟进。终于就连平台负责人也意识到如今这个阶段,如果没法提供更好的会员服务,即便能够依靠一些手段短暂增收,长期来看,却得不偿失。

被取消的“超前点播”

对于视频网站的会员,如果在不能做好基础的内容供应与高质量播放,任何其他方面的额外动作都只会画蛇添足。所有后来者都表示自己要向Netflix看齐,然而在内容之外,在高清画质、稳定播放与不打扰用户上,几乎还没有任何一家平台学到了其皮毛。

当然围绕国内流媒体平台,始终无法绕过的一点便是广告,尤其是前会员时代遗留的广告业务与付费用户的用户体验在过去两年越发尖锐,而这也就自然延申到了下一个关键词,视频流媒体该如何看待广告,尤其是现状越发吃力不讨好的大环境之下。

03 广告困境

随着各平台的内容质量肉眼可见的提升,让订阅用户产生不满的主力来源其实只剩下了广告,尤其是所谓的“会员专属广告”,更是让长视频平台在每次舆论危机中都很难获得用户的同情分。

对于长视频流媒体的广告问题,壹娱观察(ID:yiyuguancha)之前也专门分析过,广告并非不能有,国际流媒体在这件事上本身就已经出现了两派,而有无广告很难成为平台间竞争的主要有因素,反而只是平台自身为订阅价格做出区分的一环。

回到国内,爱优腾芒本质上都是依靠广告收入起家,直到2015年开始,会员收入才成为后起之秀。

热门剧集贴片广告 

但事实上,在2018年之后,广告收入就已经不再是是大头,这一点从爱奇艺的每季度财报也能清晰看到。而随着最近一年来互联网行业整体广告营收的疲软,广告营收对于流媒体来说更是成为了鸡肋。

其实相比于取消“超前点播”等举动,将平台广告真正与会员体系进行挂钩或许才是当务之急,毕竟这是内容之外,最容易效仿的国际经验,事到如今显然已经没人在指望出现Netflix或Disney+那样完全没有广告的流媒体平台,但好歹还是要给用户一个真正免去被广告打扰的选择机会,Hulu、HBO Max的作业照着抄一下应该没那么难吧。

04 IP宇宙

随着长视频平台进入存量运营时代,以及IP产业链开发的不断成熟,探索IP更多的价值增量,延展更多商业模式,实现“一鱼多吃”,也在成为长视频平台的共同选择。

对于长视频平台而言,具备持续生产优质内容的能力是其盈利的关键。但想要能够最长线实现用户的持续付费,再没有什么比基于一个优质IP内容,围绕其持续打造相关内容要来的可靠。

《风起洛阳》剧照

爱奇艺过去一直将IP开发的触角延伸至文学、漫画、影视等产业链各环节。去年爱奇艺宣布基于“洛阳IP”展开“一鱼多吃”的商业计划,进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动漫、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生品、地产在内的十二个领域开发。

目前,根据马伯庸小说改编的剧集《风起洛阳》、综艺《登场了!洛阳》已经播完,而动画衍生内容《风起洛阳之神机少年》、纪录片《神都洛阳》也正在持续更新,系列网络电影也即将上线,包括实景娱乐与游戏,也都在同步开发中。

腾讯视频同样有着众多IP开发计划,去年动画剧集《英雄联盟:双城之战》使得IP影游联动重新焕发了生机;优酷则通过“乡村爱情故事”盲盒售卖、《山河令》演唱会等事件,将IP衍生进一步落实;而以迷综内容为排头兵,芒果TV也在做自己的IP拓展尝试,包括线下以M-CITY为品牌的主题店面、沉浸密室、剧本杀馆等,通过整合上下游,不断丰富和完善芒果生态。

《乡村爱情故事13》的盲盒预售掀起网络热议

对于搭建IP内容宇宙,其实是流媒体不可或缺的一种能力,而这还与“电影宇宙”不同,后者需要票房作为正向反馈,而流媒体的IP宇宙本质上是“内容金字塔”的具体呈现方式,尤其是基于剧集、动画等制作周期较短的内容形态,才能够持续保持同一IP在平台的活跃度。

这种生产模式,在手握大把知名IP的好莱坞流媒体更是相当常见。

Netflix的《猎魔人》剧集,也已经拍了动画与前传剧集。让Disney+一炮打响的《曼达洛人》本身就是衍生系列,而其中的角色如今也有自己的剧集《波巴·费特之书》。华纳去年重启的《自杀小队》电影,其中的和平队长衍生剧过几天也将上线HBO Max。

由此可见,未来的IP宇宙已经不再仅仅局限于高风险的电影银幕,大银幕之外的天地,反而才是搭建IP宇宙的广阔空间,而最终考验各家的依然除了垂直整合,其实依然还是兑现诺言的基础能力。

05 出海

以Netflix为代表的流媒体,能够在短时间内成为传统娱乐行业的公敌,与其快速的全球化密切相关。

对于爱优腾芒来说,日渐饱和的国内市场也让它们必须更快的将目光对准海外市场,就像国产游戏一样,进入一个更加广阔和复杂的新市场,不仅仅只是对增长有益,同时也能够反过来促进其在国内市场产生新创意。

过去一两年,爱奇艺与腾讯视频在出海方面不可谓不积极,去年爱奇艺也首次公布了其海外用户数量,尽管一百万相对于国内用户订阅数并不可观,但也算是一个不小的里程碑。

与此同时,相比于过去单纯直接将国内自制内容向外搬运,过去一年里,像《人间失格》《智异山》等海外自制内容的出现,才显示出国内流媒体真正开始在出海方面发力。

《人间失格》剧照

不论是爱奇艺高度模仿Netflix形成华语自制与韩剧联合出品的出海思路,还是腾讯视频依靠收购与深耕当地流行类型的手法,都体现了各自不同但却日渐明确的出海策略。

而进入2022,面对群雄环伺的东南亚与日韩市场,爱奇艺去年10月也明确提到了其还有相当多的出海内容储备。

针对更加开放与多元的海外市场,除了持续投入原创力量之外,更重要则是保持耐心,毕竟就算是Netflix在亚太单一市场获得百万用户也花费了好几年时间,对IQIYI和WeTV来说,一两年的时间意味着一切其实才刚刚开始。

06 新技术

虽然“元宇宙”的风刮得飞起,但通向那一美丽新世界的路还相当漫长,最大的原因还是技术制约。

其实如今的流媒体已然成为了拓展各类新技术的开拓者,一方面影视内容的巨大需求使得各家都拥有海量用户,而视频流量的带宽成本其实一直以来也是流媒体的主要成本之一,依靠开发新技术来节约成本才是上策。

另一方面则是用户需求的不断提升,从过去的只要能播就能看,到如今非4K不看,流媒体上画质也实现了飞跃,但这些的背后其实都关乎对于新技术的探索与应用。更不用说在用户看不到的地方,比如母版制作、数字分发以及视频压缩、编码、转码等等,都需要平台能够持续追踪前沿技术。

画质多项选择

所谓的工业化程度,很大程度上也取决于对于技术的掌握与运用。过去一两年来,在疫情的催生之下,虚拟制作成为了备受国际流媒体青睐的拍摄方式。从《曼达洛人》到最近Netflix上线的韩剧《宁静海》,在幕后都能看到虚拟制作的影子。

显然对于渴望缩减制作成本的国内流媒体而言,虚拟制作无疑也是一条新出路。与此同时,通过AI算法和语音识别等技术来辅助字幕制作等技术,显然也会对内容广泛出海增加不少助力,毕竟就连Netflix的人工字幕团队也经常被吐槽,而在这方面,国内各家平台作为出海后来者,或许有机会做得更好。

至于VR与AR,或许现阶段还是先把注意力集中在更高效直观的互动内容上为妙,毕竟Facebook即便改了名,投入了大笔资金也无法在短时间给出显著成果。

07 流行文化

不论舆论如何渲染短视频对于长视频的竞争压力,从本质上来说,二者除了共享视频这一媒介形态之外,几乎没有任何共同点。

从更宏观的视角出发,如今的长视频流媒体正在逐渐取代电影院——这一过去几十年来以内容传递流行文化的核心阵地——成为让时代价值观融入一代人的关键。

无论短视频如何风靡,但任何人都无法低估一部影视内容可能产生的影响,其可能是《长津湖》或是《蜘蛛侠:英雄无归》那样席卷几十亿票房的院线电影,同时也有可能是像《鱿鱼游戏》或《隐秘的角落》那般一时成为社会话题的精巧剧集。

《蜘蛛侠:英雄无归》剧照

在这个高度分化与越发割裂的世界里,如果说还能什么能够让所有人产生些许共识,或许就只剩下一部能让所有人同时忘乎所以尽情追逐的剧集了。

这也凸显出了爱优腾芒对于当下的独特性,即便每年都会有大量同质化的内容出现,但基于商业利益的考量,这些平台也始终在尝试各种类型的创新与冒险,尽管并不是每一次尝试都成功。

当马丁·斯科塞斯在2019年提到旧时的电影比今天更愿意冒险时,他指的不只是导演和监制,还有观众,而这种情况也不仅仅只是电影才会面对的困局。

如果观众不再会被IP仙侠或是网文甜宠这一类的题材冒犯或刺激,创作者就得寻找别的可能刺激她们的题材或手法。这就是斯科塞斯所说的冒险:不是精密计算过的,可以在数据调研的基础上换算成票房的冒险,而是有这次就没下次的风险。

从这个意义上来说,不论是迷雾剧场还是《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》,其实都是流媒体作为如今娱乐产业核心对于现实价值的反映。

芒果TV爆款综艺《披荆斩棘的哥哥》

在注意力稀缺时代,要在海量作品里脱颖而出变得比以前更难。在有这么多剧可看,并且各平台或多或少确实对观众的口味略知一二的今天,轻言引领流行文化或许会显得傲慢,但任何时代都需要有这样的力量来承担这样的责任,而在当下,除了高度集团化与媒介化的流媒体们,显然再无别人可期待了。

结论 CONCLUSION

对于国内的长视频流媒体而言,短短十年时间已然形成了如今的规模与伴生的影响力,其实已经是相当不俗的成就。

只不过在这个追求“大干快上,摧枯拉朽(move fast and break things)”的互联网时代,人们往往会忽略了流媒体终究是关乎内容的行业,而想要讲一个好故事这件事恰恰从来都没有捷径可走。

即便是做好以上所有的关键词,也不一定能够保证每一个平台都能最终突出重围,但从用户或者观众的角度出发,我们始终可以期待它们能带来更多好的故事。

本文来自微信公众号 “壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家,36氪经授权发布。

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