轻食与火锅的差距,还差N碗螺蛳粉

锐公司·2022-01-10 21:02
轻食想要成为火锅这种国民饮食,还需走出类似螺蛳粉的出圈之路。

从17世纪英国贵妇烫金的餐具,到如今白领办公桌上的简易餐盒,轻食走过了四个世纪,在漫长的时光隧道中,裂变出千亿元的行业赛道。

轻食,不是指一种特定的食物,而是餐饮的一种形态,轻的不仅仅是指食材分量,更是食材烹饪方式简约,保留食材的本来营养和味道,以低卡、低糖、低油为特点。时下,正受到年轻人的热捧。

欧睿国际数据预计,2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元。然而在整个行业用力向上生长的大趋势下,轻食餐厅却陷入了疯狂倒闭的魔咒。

去年底,被誉为轻食行业“教科书”的新元素宣布进入破产清算流程,而此前,拿到几轮融资的知名轻食品牌米有沙拉、甜心摇滚沙拉、好色派沙拉,均处于经营惨淡或关停状态。除了大型连锁品牌,一些以夫妻店为主的小品牌轻食店一到每年9月份之后,受季节影响,都会遭遇生死劫。

行业向上,而组成这个行业的多数为何却走向死亡?

轻食不轻

由于轻食原材料成本较低、制作过程较为简单,随着健康饮食被越来越多的消费者重视,2014年起,不少轻食品牌应运而生,轻食元年至此开启。企查查数据显示,2021年仅上半年就有超过3千家新注册轻食企业,轻食类外卖订单同比增长50%。

因为朋友一句“轻食利润高,青菜随便弄一下,就卖20元以上,不需要店面,一个人就可以搞定”,南昌的王先生就入了轻食的坑。保险起见,他选择加盟一家连锁轻食外卖店,学习了2天、耗费8万元盘下门店和基础设施后,他便陷入了不断质疑这个决定的怪圈。

开业第一天,王先生听取了平台业务员的建议,推出低价活动,当天销售量达到了30份。但外卖平台的新手期一过,销量就直线下滑,最后每天只有几单交易。不服气的王先生开始在外卖平台投放广告,购买排名。然而销量依然不见起色,最后原价20元的轻食降价到5元,也无人问津。

三个月下来,王先生亏了10万元。回想起朋友当初说的那句话,守着店铺里明晃晃的白炽灯,32岁的他不禁掩面哭泣。

轻食,原来并不是可以随便套用的财富万能公式。

和中国流传千年的饮食习惯不同,轻食生冷、无淀粉,并不轻易被普罗大众所接受,因而长期以来的目标消费群体被桎梏在了对塑形有需求的年轻男女之中。但这部分消费群体也并不会高频率复购轻食,特别在冬季,生冷且口感不佳的轻食销量更是难看。

另外,轻食的成本并没有想象中的低廉。的确,有业内人士曾透露,选择轻食赛道成本并不高,只需8万-10万元就可以开一家外卖加盟店,除去外卖平台抽成以及各种优惠折扣,利润也能达到40%-50%,运营好的话,短时间内即可回本。

但这样的说法却将季节性的因素剥离了,有业内人士透露,受制于季节影响,轻食夏季订单量每天在200单左右,而冬季订单量最高时只有80单。将原料的价格浮动分摊到每个季节,一份售价30元的轻食中,沙拉成本占据了10至15元,再除却2元左右的包装费用、1/4的租金、每月支付给员工的薪水和平台抽成等,这家档口店要实现盈利,周期起码要两年。

并且想要做好一份合格的轻食,还必须确保原材料的丰富以及新鲜优质,备货稍有不慎就会造成浪费。此外,还要保证每种菜品原材料全部冷藏储存,这对于开外卖小店的商家来说难以做到。

而轻食中的某些食材,比如坚果、藜麦等成本并不低。为节约成本,轻食品牌势必会降低食材成本,例如5~7元一斤的罗马生菜或许会被2元一斤的圆生菜代替,久而久之,这些小店被淹没在消费者的差评中,就翻不了身。

趋同的轻食产品很难让消费者对某一家轻食小店产生非去不可的眷恋,在这样的情况下,为争取客源,小店们难免会陷入价格战的争端之中。最终落下一个创业梦被利润撞碎的下场。

轻食小店的困局,就连资金雄厚的大品牌也没攻克。

大题难解

轻食网红店鼻祖新元素成立于2002年,在中国扎实地深耕19年,却终究没有迎来20个年头的春天。

1999年,美国人Scott Minoie以游客的身份来到了中国上海,没想到正是这惊鸿一瞥,就让他留在了这片充满了无限可能的东方大陆。随后,其创立了美式轻餐厅新元素,吸引了大批外国人和城市时髦男女前来打卡。

新元素刮起的飓风让轻食席卷了中国餐饮行业,不少轻食初创品牌如雨后春笋般出现,许多传统餐饮也纷纷入局该赛道,让资本对轻食行业艳羡不已。

肯德基在杭州开出了首家轻食餐厅KPRO,主打西式简餐;瑞幸咖啡则推出系列低价轻食;吉野家、西贝也不甘落后,推出过类似产品。

2000年,新元素获得赛富投资基金的战略投资,可奇怪的是,作为轻食“头牌”的新元素,在该赛道备受资本青睐的2014—2018年间,也没有迎来融资的消息。或许,对于资本而言,新元素的商业模式似乎很难被理解。

为确保食材的高质量,新元素的客单价一直居高不下,门店用户消费均价为110元,然而由于轻食“轻”,无淀粉的特性,尽管消费不低,不少消费者仍表示没吃饱,因而其永续生长的能力受到了质疑。

没有外界源源不断地输血支持,再加上新冠疫情对公司现金流的大考,新元素自然没有熬过寒冬。

不仅是新元素,起初被资本看好的其他轻食连锁品牌在2018年也遭受了冷遇。

甜心摇滚沙拉、“沙拉界的星巴克”米有沙拉、瘦沙拉、大开沙界等皆是如此。失去资本持续供血的它们,自身并没有十足的造血能力。

他们与新元素相同,也有着“高客单价”的通病,此外,与轻食小店相同,大品牌同样被食材的质量以及产品同质化所困扰。

连锁轻食品牌对供应链的投入和要求极高,所需食材保质期很短。一旦失去资本的支持,供应链无疑成为掣肘品牌的阻力。受制于食材的局限性,大品牌同样也无法把一盘沙拉玩出花样,除了在店铺装璜上更加华丽,并没有其他突出亮点。

最重要的是,在这个过程中,消费者们似乎也并没有养成线下消费轻食的习惯。数据显示,在轻食的消费中,有93%的用户选择线上订餐,外卖是目前轻食消费的主要渠道。

冲出定义

尽管轻食大品牌尚没有探索出存活的公式,但整个赛道的竞争依旧热火朝天,丝毫没有因为不断有选手退出而遇冷。

据餐宝典《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》数据,2020年,全国轻食门店关店3985家,新开门店5792家,轻食是少数几个在疫情期间门店数还能保持增长的餐饮品类之一。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,越来越多的年轻人对颜值管理、体重管理、大健康管理的需求在提升,因而轻食行业暂时的难题,并不能代表这个赛道的前景不乐观。他指出,“未来五年轻食市场仍将是高增长期。”

目前,轻食赛道处于刚刚进入成长期的初级阶段,并没有真正进入到产销两旺的阶段,消费端的引导培育和整体的消费红利并没能完全释放出来,一旦扩张过快很容易造成资金链跟不上,因而很多企业熬不过这个周期就会面临破产。

与身陷泥泞中的线下餐厅不同的是,轻食赛道中的线上零售代餐品牌时下正受到资本的青睐。鲨鱼菲特ffit8超级零王饱饱等轻食、代餐零售品牌屡获融资。一家外卖平台负责人透露,去年代餐产品的订单总量同比增长130%。不过,代餐品牌却存在一个致命的软肋——人体如果在身体各项指标正常、产品合格的情况下也只能短期食用代餐,长期服用可能会导致营养不良。

那么轻食餐厅的出路到底在何方呢?想要与成本、乃至数千年的饮食习惯博弈,轻食餐厅谈何容易。

对此,已有轻食品牌找到了自己的解答,有品牌实施预定战略,以女性消费者为主,根据女性的体质特征进行餐食搭配;还有品牌针对季节调整菜单,在轻食淡季秋冬季推出有饱腹感的低卡饭,填补了沙拉在秋冬季节滞销的短板。

品牌除了不断创新研发食谱外,还可以针对年轻人进行营销,与一些健身健美赛事进行合作,做出品牌差异化。

目前,轻食的花样还被束缚在特定的定义和条条框框中。但其实,轻食餐厅不妨冲出这些束缚,让轻食尽量中餐化,而非一份冰冷的蔬菜。

轻食想要成为火锅这种国民饮食,还需走出类似螺蛳粉的出圈之路。

本文来自微信公众号“锐公司”(ID:shangjiezz),作者:周慧娴,编辑:朱作明,36氪经授权发布。

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