茶颜、香飘飘相继涨价,“被动内卷”成奶茶业2022年的延续?

新消费星球·2022-01-07 16:40
茶饮市场广阔发展空间的背后,可能你的奶茶要涨价了。

“没有什么事是一杯奶茶解决不了的,如果有,那就两杯!”这足以见得奶茶在大众心中的重要位置。如今,全国各地网红奶茶层出不穷,像喜茶、书亦、益禾堂、茶百道、CoCo、蜜雪冰城等各类品牌早已遍布大街小巷。

不能否认,新式茶饮近年来呈野蛮式增长。据艾媒咨询数据显示,2022年中国新式茶饮将突破3000亿元,茶饮市场具备广阔的发展空间。

但在茶饮市场广阔发展空间的背后,可能你的奶茶要涨价了。

茶颜悦色公告,1月7日茶颜悦色将对奶茶产品进行涨价,大部分普调1元。其中栀晓涨价2元,而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。

(图源:茶颜悦色微信公众号)

从一家名不见经传的中式奶茶店到如今作为网红城市长沙的代表品牌,茶颜悦色吸引不少人跨越几百乃至几千公里慕名而来。一直以来,价格居中,但却在2022年到来之际宣布涨价,这背后究竟有何逻辑?值得一提的是,近日,传统固体奶茶香飘飘也表示将提价2%-8%,这是否意味着奶茶行业新一轮涨价周期已经到来?

扛不住的业绩压力,茶颜欲涨价“自救”?

据了解,茶颜悦色成立8年来只在2016年时涨过一次价,也是因为当时的成本问题。彼时茶颜悦色表示“茶叶价格翻倍,奶油增加了40%的分量,物料成本激增,价格也不得不随之调整,声声乌龙涨价2元,幽兰拿铁涨价2元,其他饮品也有若干变动。”

之所以五年半来没有涨价的原因,一是靠消费者自发支持产生的品牌红利,二是依靠规模扩大带来的采购红利。不过各类物价不断上涨,茶颜悦色累积的红利似乎扛不住叠加的成本了。

对于此次涨价,其官方解释涨价的原因是由于大环境的通胀,市场上原材料和其他成本逐年走高而致。但是通过其解释不难发现背后存在的“真相”。

2021年,茶颜集中进行过三次闭店:第1次临时闭店是2021年年初就地过年期间,第二次则是7月底疫情反复时期,第三次是11月,宣布闭店数量达到80多家。而12月的员工薪资问题引发内部“口水战”事件,也侧面反映出茶颜面临着不小的业绩难题。

此前有媒体报道称,2020年6月茶颜悦色的门店数量只有230家,但是到2021年11月门店狂飙猛进至560家,这些店还全部是直营店,成本不可谓不高。近一年的时间里,茶颜悦色的门店数量翻了一倍,在长沙的步行街更是三五十米就有一家,其人工费、店面房租水电费、基础设施等都是一笔巨大的开销。

加上之前在内部群聊的“口水战”中,茶颜悦色创始人小葱老师(吕良)称,茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。关于亏损的原因,茶颜相关负责人在接受采访时曾表示亏损是因为公司业绩不佳、长沙区域部分门店临时闭店等运营动作带来的结果。

事实上,自疫情以来奶茶行业竞争就越来越激烈,日子也似乎并没有那么好过。如新式茶饮上市第一股奈雪的茶自上市以来股价跌幅达65.3%,并在发布的2021年中期报中延续增收不增利的情况,同比2020年净亏损进一步增加至43亿元。在行业中用工难用工贵的现象也一直存在,加上上游原材料的上涨,进一步加剧企业业绩压力。

因而业内人士认为,茶颜闭店和涨价均是其根据自身情况进行的“自救”举措,解决经营亏损问题更是当务之急。不过,以提高售价的方式来缓解业绩压力虽有一时效果,但是长远看来,或也难以覆盖不断上升的成本。食品分析师朱丹蓬也表示,茶颜悦色此次提价是原材料成本上涨后的被动式涨价,虽然可以缓解成本上涨带来的压力,但对于盈利能力的提高影响有限。

不过,茶颜此次奶茶价格涨幅虽不大,但是对于刚经历过一轮视频会员涨价、香飘飘涨价的消费者来说,对“涨价”已然有抵触情绪。比如爱奇艺2021年Q3的会员人数较上一季度减少260万,也侧面反映出大众对涨价后的产品购买意愿有所下滑。此次茶颜涨价,他们还会继续为此买单吗?

涨价的茶颜还会“悦色”吗?

自茶颜悦色涨价的消息登上热搜,在底下的评论区里就成楚汉分明的两方评论。一部分消费者并不认同,对此很是气愤,不少人表示“暴利行业,价格这么高了居然还要涨价”“奶茶千千万,不行咱就换”。事实上,这也不难理解。

因为近一年中,好几轮的涨价接连袭来,不论是爱奇艺、腾讯视频的先后涨价、还是到爱奇艺、芒果TV的涨价,亦或是不少涉及酱油、盐、乳品等A股消费品公司纷纷提价。这都是和我们息息相关的领域,作为消费者,当自身利益受到损害时,也很容易引起消费末端人群的反感。“涨价”虽很常见,但并不是每一次的涨价都能换来大众的接受。例如爱奇艺宣布二次涨价的当日,股价跌幅达3.62%。

另一部分人则认为茶颜涨价幅度并不大,其原材料用的贵可以理解,而且对比向喜茶等的价格还是较亲民的。有人评论“茶颜悦色本来就不贵”“涨一两元不是跟正常,CoCo、一点点、喜茶不是也涨吗?至少我知道的是2017年到2021年,茶颜一毛钱没有涨,看看别的品牌,早已经涨了6元以上了”。

不过,客观来说,随着经营时间和经济通膨,每隔几年甚至一年一涨价,是消费品公司的常态和正常的经营行为。如我们身边最常见的早餐店,一个包子也从以前的1块长到了如今的2块,一碗粉从7、8块涨到了10块以上诸如此类的也很常见。且此次茶颜的涨价幅度并不大,只有部分奶茶上调1元,也有几款并未涨价,还是在可接受范围之类的。

食品产业分析师朱丹蓬分析认为,即使涨价1元到2元,茶颜悦色价格仍然算亲民,与其整体的综合实力、品牌力和产品力匹配,对于销售影响应该不会特别大。只是随着香飘飘、茶颜等相关企业的带头涨价,其他奶茶品牌是否会跟涨呢?

香飘飘、茶颜在前,奶茶行业进入新一轮提价周期?

纵观这几年奶茶行业的发展,由于门槛低,同质化和内卷非常严重,相对应的市场竞争加剧,相关企业欲挖掘新的产品或方式来巩固自身的地位。

2021年9月19日,喜茶全球首家手造店在深圳南头古城正式营业,店内共计50余款产品,主打“手作”概念;9月20日,喜茶正式推出瓶装饮料新品,继续布局瓶装茶饮,也是喜茶瓶装饮料切入乳茶这一新细分品类。

另外自 2017 年以来,喜茶已有过超 80 次联名。如多芬、茶颜悦色、江南百景图、爱彼迎等,喜茶的联名范围已覆盖了吃喝玩乐各种场景,吸引了大批年轻的消费者。

2021年9月,奈雪的茶瓶装气泡水上新,继续加码瓶装饮料。在此之前奈雪的茶扩张新的版图,涉足酒水领域。2020年奈雪进一步在全国扩店,同年7月,其在武汉热门商圈楚河汉街新开了一家酒屋。

茶颜悦色在2020年推出茶叶、帆布包、杯子等周边产品。于2021年7月,战略入股了鲜切水果茶品牌果呀呀,或将开启新的商业模式;2021年也推出了“茶+酒”的新饮品等等方式进行跑马圈地,进一步挤压中小企业的市场空间。

而在疯狂扩张和竞争时,遇上去年持续至今的这股大宗商品涨价潮,在奶茶方面的比如2021年,牛奶收购价格一年上涨近两成,传递到生产端的价格也会上涨。同样茶叶的价格也出现上涨,甚至连奶茶杯的价格都上涨了,各大奶茶品牌店将面临很大的经营压力。

如何缓解压力?“节流”和“开源”无疑是两个很好的选择。

茶颜悦色是其中一个缩影,除闭店外,国内其他相关企业做出了涨价这个无奈之举,如国内食品行业涨价浪潮从四季度初开始席卷而来。海天味业、千禾味业安井食品安琪酵母、恒顺醋业等各细分行业的大小龙头都加入了涨价行列还有如被誉为“奶油第一股”的海融科技在1月4日对部分产品出厂价格进行调整,上调幅度为5%--8%不等。

东兴证券也指出,受上游原材料上涨的影响,近期一些主流食品企业对商品进行调价,2022年上游原材料价格上涨会进一步向下游传导,更多企业有涨价的预期。而对于处在下游的奶茶行业手上有原材料的影响更是不用多说,香飘飘、茶颜悦色的涨价或许只是个开始。

而当涨价潮来临,影响到的或许不止是消费者还有各大奶茶品牌在茶饮行业中的现有的格局。食品分析师朱丹蓬表示,成本的增加让有调价底气和实力的企业有更好的发展趋势,所以涨价潮应该会带来一个大分化的过程,未来“强者恒强,弱者恒弱”的马太效应会表现得更加淋漓尽致。

本文来自微信公众号“新消费星球(ID:xinxiaofeiplanet)”,36氪经授权发布。

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