刚订车就成绝版,华为汽车业务为何一再不顺?

极点商业·2022-01-06 08:00
华为汽车亟需成功案例背书

作为科技企业龙头,华为凭借本身知名度和号召力,可以为新车带来不少关注度,那么为何难以转化为购买力?为何一直处于雷声大而雨点小的尴尬阶段?

这既是首批车主,却也是最后一批车主。

“从外界铺天盖地的宣传广告,到销售人员,都是在一直告诉我,这个车如何与华为深度合作,如何在华为三电系统加持下,有怎样的先进技术,符合华为一贯的风格。”连日来,多位车主无奈在某汽车社区投诉:如果不是相信华为,那么谁还会选择赛力斯SF5?

2021年4月上海车展期间,赛力斯华为智选SF5车型正式上市,同时在华为全国各地的线下体验门店中,与华为其他电子产品一起销售。乘联会相关数据显示,赛力斯SF5在2021年1-11月累计销量为7080辆。

这个销售数字相比其他造车新势力,的确不够看,更难以实现余承东在内部定下的2022年销售30万辆年度目标。因此,在12月23日的华为冬季旗舰新品发布会上,华为正式推出了和赛力斯合作的第二款车型——AITO问界M5。

这被外界视为一款“既是华为造、又不是华为造”的车:问界M5前期规划来自华为,外观设计、品牌定位、后期营销都将由华为负责,小康股份本质上成了华为“代工厂”。可以说,除了名字不带华为,其他都是华为造。

这意味着,一直宣称不会自己“造”车的华为,已经深入造车行业,甚至在2022年把汽车作为主战场的意图也越来越明显。因此,问界M5和以前的赛力斯SF5一样,外界关注度极高,据称上市96小时订单超过6500。

不过,对赛力斯SF5车主来说,问界M5发布的同时却得知了一个惊人消息:赛力斯门店品牌标识全部改成AITO 品牌,华为智选SF5线上暂停预定,线下打折处理展车和试驾车,“相当于变相停产”——诸多车主既担心车辆保质低、日后售后保养问题,也愤怒自己成为华为汽车业务的小白鼠。华为不可避免成为车主抱怨和投诉目标,多位赛力斯SF5车主就在某汽车社区发文控诉被华为“割韭菜”,甚至还有深圳赛力斯SF5车主扬言已经找到370位车主一起维权。

客观来看,竞争残酷的智能汽车市场,很多品牌都会选择快速迭代来占领市场。不过,对汽车业务没有成功案例的华为而言,当投诉声一浪高过一浪,或许会对以后造成消费者信任危机:当一款汽车生命只有8个月,华为是否把造车想得太简单了?在2022年,华为汽车业务是否能找到真正的突破口?

01 扶不起的赛力斯SF5

只认华为,不认品牌。这是从赛力斯SF5,到阿尔法S、问界M5,消费者选择上述汽车的最主要原因。

“我是通过华为认识的赛力斯SF5,也是因为华为购买的赛力斯SF5。”一位华为车主如此表示,作为华为忠实粉丝,在余承东为赛力斯SF5多次隆重站台后,相信华为,支持国产的心情下,去年5月第一时间下了订单,7月上旬提车,到现在才刚过首保,就得知赛力斯SF5“变相停产”消息,心情相当复杂,感觉自己“被割韭菜,甚至是上当受骗”。

还有车主表示,自己在12月12日交下了1万元的赛力斯SF5定金,在把自家旧车卖出以后,却被告知无法提车,现在定金退不了了,车也提不了,只得把自家旧车要回来,还被二手车车行索要了两倍赔偿。

从最新消息来看,小康赛力斯有关负责人称,华为智选SF5未停产,但是出于交付及时性的考虑华为智选SF5确实暂时停止收订,在核心零部件采购等条件满足重新启动收订需求会恢复正常。不过,诸多线下门店销售人员证实,赛力斯SF5确实已经停售。

截至目前,尽管不少车主希望华为能给出一个解决方案,但华为方面对此并未有任何发声。

2021年,当手机业务几近腰斩,华为开始正式涉足汽车领域,与众多车企从两方面展开合作,比如与北汽新能源推出极狐阿尔法华为HI版,为长安汽车、广汽集团提供相应智能车解决方案。以及,在4月的上海车展上与小康股份推出赛力斯华为智选SF5。

销售层面上,赛力斯SF5是第一个进入华为销售渠道的汽车产品,余承东对赛力斯SF5寄予了厚望,频频发微博为其带货,希望通过华为渠道销售500万辆赛力斯汽,去弥补手机等消费者业务销量受到影响造成的利润下滑问题:“赛力斯华为智选SF5入驻华为旗舰店,开创了消费电子行业和新能源汽车行业的先河。市场也给予积极响应,开售两天后订单突破3000辆,短短一周就超过了6000辆,并很快突破1万辆。”

彼时,华为将计划2021年7月底前在200家体验店卖车,年底拓展到1000家以上。在余承东的设想中,华为未来将拥有5000家智选店同时卖车,这是特斯拉、宝马以及奔驰等车企无法企及的量级。

后来事实证明,尽管有华为品牌以及线下高端授权体验店加持,实际销量与余承东的说法仍有很大出入。乘联会数据显示,2021年4月到8月,赛力斯SF5的销量分别为129辆、204辆、1097辆、507辆、715辆。截止11月底,赛力斯SF5累积销量仅为7080辆,已无望在2022年实现30万辆销售目标。

赛力斯SF5销量不佳有多方面原因。一是赛力斯自身品牌力、产能不足、售后服务网点不够,车辆实际油耗比宣传高、续航虚标、钥匙感应经常失灵、车机卡顿、方向跑偏等问题不少;二是虽然入驻了华为线下零售店,店内销售人员也来自华为团队,但其专业性、经验远远不如传统汽车4S店销售;三是新能源汽车赛道二三十万元价位竞争非常残酷,赛力斯SF5价格不具备竞争力,都劝退了不少观望的消费者。

不管原因如何,同时身兼消费BG以及汽车BU CEO一职的余承东肯定清楚认识到,赛力斯已经是“扶不起的阿斗”,更何况华为并不能主导赛力斯SF5。因此,当搭载鸿蒙OS,从产品设计、到车机搭载及智能化系统、再到后期的销售都由华为掌控的“AITO 问界M5”发布,赛力斯SF5被放弃也成为必然。

不过,从车主角度来看,一款新车品牌只存在短短几个月,就出现品牌升级更新,现款车型停产,二手车保值率肯定无从谈起,对售后、服务的担心本在情理之中,也难免不少车主投诉被“华为割韭菜”。

02 亲自下场,市场却没太大信心

“华为不造车,但华为帮助车企造好车”。是华为强调过很多次的一句老话。

尽管华为嘴上说不造车,但细看问界M5合作模式、生产模式,其实又和亲自下场造车无异。背后,无疑是华为的焦虑和不安,以及华为在汽车业务上的野心和拧巴。

“这就是华为推出的四轮智能终端——AITO问界M5智能汽车。”在一向爱打嘴炮的余承东看来,问界M5在外观、价格、设计体验上,超过了很多百万豪车。为了支持这一提前设定的产品调性,余承东还拿出奥迪、保时捷、奔驰等豪华品牌的SUV产品做了多个核心参数的横向对比。

那么,融入更多华为基因后,问界M5真能帮助华为实现汽车业务上的野望吗?

在诸多汽车行业业内人士看来,从价格来看,问界M5售价分别为25万元、28万元、32万元,价格并不亲民。同时,面临的市场竞争同样残酷,在这个价位区间里,直接竞争对手理想ONE、特斯拉Model Y、比亚迪唐EV用户口碑已经成型,赛力斯SF5前车之鉴带来的不利口碑影响下,问界M5可能会让更多消费者有所疑虑,为问界M5销售蒙上阴影——事实上,问界M5“96小时6500张订单”的宣传口径,在不少人士看来可信度存疑。

更重要的是,按“百万豪车标准打造”的问界M5,产品力实际太过中规中矩,甚至是一言难尽。

在新能源汽车最重要的“智能化”方面,除了HarmonyOS车机操作系统之外,问界M5在智能化层面没体现出太多亮点。比如,激光雷达充当着自动驾驶车辆的“眼睛”,为车提供120°-360°视野,现在相当流行——但问界M5没有激光雷达,只配置了4个APA摄像头、L2级别辅助驾驶能力的系统。相比之下,理想ONE已经拥有自身全套的辅助驾驶系统并和激光雷达相结合,已经实现城市道路中打灯、辅助变道和智能跟随等功能。

另外,余承东说的百万豪车配置“双叉臂独立悬架”,诸多新能源车其实基本上都是双叉臂式前悬架。比如25万起的Model3,定价15-20万的零跑C11,都是前双叉臂式独立悬架。

值得一提的是,问界M5搭载的HUAWEI DriveONE纯电驱增程平台,效果同样有待验证。也没有信息显示问界M5在后期能实现FOTA升级,拓展自动驾驶等功能,比起其他造车新势力,核心竞争力略显不足。

外界对问界M5销量信心不足,从资本市场也可以看出端倪——就在AITO问界M5发布当日,赛力斯母公司小康股份跌超7%,并连续两日跌停,两个交易日内市值缩水超170亿元。

实际上,对华为来说,截至目前在HUAWEI Inside 全栈式方案上缺少成功案例背书:不仅赛力斯SF5已经“失败”,问界M5前景未卜,极狐阿尔法S也没有因为华为HI全栈智能驾驶解决方案而在市场端获得太多热度,销量更是低得可怜,去年4-11月销量为6、231、221、137、178、421、477、444辆,截止至11月底,合计2100多辆。国产车中,年销量排名第233名。

03 华为亟需成功案例背书

作为科技企业龙头,华为凭借本身知名度和号召力,可以为新车带来不少关注度,那么为何难以转化为购买力?华为汽车业务为何一直处于雷声大而雨点小的尴尬阶段?

目前,华为与车企的合作主要有两种模式。一是作为零部件供应商,以Tier 1、Tier2为基础,向整车企业售卖零部件和Hi技术方案;二是Huawei Inside模式,将华为的全栈智能汽车解决方案运用到产品上面,与合作伙伴共同打造品牌,具体深入程度根据厂商而定。

“和几千元的手机完全不同,一辆车售价数十万元,消费者更趋于理性,购买与否还是要看性价比和产品力,同时品牌也相当重要,这就是BBA成功的重要原因。”有汽车业内人士明确表示,华为合作伙伴没有选好,无论是小康赛力斯,还是北汽极狐,在业内都没有什么品牌影响力,同时缺乏技术积累。

其实华为不是不想选择一线品牌,而是有着诸多无奈。一方面,华为HI可以理解为汽车界的Android操作系统,需要业内足够多、足够大的一线厂商支持,但是上汽、长城、吉利、比亚迪等不愿意和华为深度合作,去年6月底的上汽股东大会上,上汽董事长陈虹面对投资者的拷问,很明确的表示,“不能接受与华为等第三方自动驾驶解决方案提供商的合作,华为等成为灵魂,上汽成为躯体,这样的结果不能接受,上汽要把灵魂掌握在自己手中。”

另一方面,华为自己想要在汽车业务上掌握更多的话语权和主导地位。华为虽然宣称定位于Tier 1,但实际上一开始就不甘于此,而是一个能够提供全套服务的方案解决商。

比如,在问界M5打造上,不仅从设计、定位、营销、销售全部打包,而且余承东在发布会上全程连赛力斯、小康名称都没提,可以说完全掌握了话语权,比亚迪、长城、吉利显然都不可能接受这种为华为打工的合作方案。

种种原因,导致Huawei Inside模式只能选择一些需要华为流量、技术的二三线车企。最终,这又证明造车并非华为想象中的那么简单。

但华为汽车业务也并非没有更多好消息。2022年,华为与长安、宁德时代合作的阿维塔也将问世;在车机系统上,余承东曾透露华为已与20多家汽车厂家合作,今年装车量将会达到500万台。同时,根据《财经》报道,在经历近半年的谈判后,华为和大众就自动驾驶业务的合作即将敲定。

另外,华为不吝投入研发资金。官方数据显示,2020年华为在汽车相关研发投入约5亿美元,这一数字今年将会翻倍,超过10亿美元。

有业内人士预测,华为汽车业务大多数订单机会点会在2025年之后,产生稳定的利润流——不过,对2021年营收暴跌28%的华为来说,即便能等得起,也亟需一个成功的案例作为背书,才可能拉拢更多的一线车企,报团取暖。

本文来自微信公众号 “极点商业”(ID:jdsy2020),作者:杨铭,编辑:刘珊珊,36氪经授权发布。

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