比亚迪只赢了销量

陈博·2022-01-06 07:05
比亚迪在新能源时代还有很多课要补习。

比亚迪只赢了销量,但输了设计能力、美学品味和品牌辨识度。

往后被其他造车新势力碾压就只是时间的问题。

早在2007年,比亚迪掌门人王传福就曾说下了一段豪言壮语:比亚迪要在2015年在汽车行业成为中国第一,在2025年要做到世界第一。

当时大家听完这句话,大概也就听个乐子,没咋当回事。毕竟这种flag在车企届很常见,恒驰的许老板不也有过当世界第一的梦想吗?

从最终的结果来看,前者的目标逐渐现实化,而后者却已是前途未卜。比亚迪是一家行动力满满的车企,2015年就拿下了产销冠军。如今到了新能源的时代,比亚迪更是在销量上遥遥领先,在别家车企还在欢欣鼓舞年销量过10万的时候,他们已经创造了月销量10万的奇迹。

不过,即使比亚迪在销量上已经所向披靡了,但在我心中比亚迪仍然只能排第三。

这是因为:

评价一家车企,得从综合角度考量,才能看见全貌。

综合考量起来,理想和小鹏虽然在销量上比不过比亚迪,但是在品牌影响力、知名度和美誉度等方面要远远领先比亚迪。

理想和小鹏现在一二线城市已然得到了很多的中高端用户认可,就连BBA的用户都已经开始向这两家造车新势力倾斜。反观比亚迪,这家车企在中高端用户群中几乎没有什么存在感。

屡次打破销量记录的比亚迪有哪些优势。

第一,硬核的制造能力是比亚迪最明显的优势,说比亚迪是中国最强代工厂也不为过。

一听到“代工厂”三个字,大多数人的第一反应肯定是富士康。其实不然,低调的比亚迪才是最强的代工厂,在2021年的亚布力中国企业家论坛上,王传福就曾说:“华为的手机大部分是我们造的。”

许多网友都被王传福这话惊呆了。比亚迪早在2019年就“偷偷”做起来了手机代工的生意,当年3月雷军就微博官宣,小米9代工厂除了富士康还增加了比亚迪。除此之外,比亚迪也做过笔记本代工的业务,还当过苹果的供应商,为苹果提供电池、电源适配器等零件。

手机也好,笔记本也罢,这些起码都是电子产品,跟比亚迪也算沾边。殊不知,在疫情期间比亚迪还做起了口罩的生产。在2020年3月,比亚迪曾表示他们的口罩线已经实现了日产能500万只,成为了全球车企届最大量产口罩的工厂。

这夸张的制造力,谁能比得过?

第二,比亚迪的技术能力也是“杠杠的”,早先起家靠的就是做电池。

王传福曾是中国有色金属研究总院的高级工程师,专业知识顶呱呱,在1995年,人均一个电池就要大几百的大哥大时代,王传福看到了手机电池的广阔前景,成立了比亚迪。随后更是凭借其高超的技术拿下了诺基亚、索尼、摩托摩拉、爱立信等手机大厂的电池订单。

到了新能源时代,比亚迪又接连拿出了“刀片电池”与“DM-i混动技术”两个大杀器震撼了新能源市场。

“刀片电池”成功让比亚迪电池安全性能口碑出圈。刀片电池其实是磷酸铁锂电池的强化版。在过去很长的一段时间里,虽然磷酸铁锂电池在安全性能方面领先三元锂电池,但由于其能量密度偏低,所以一直没有成为主流。比亚迪做的事,就是把磷酸铁锂做成了刀片电池,相较于传统的电池包,刀片电池的提及利用率提升了50%以上,这也就意味着续航里程也提升到了50%以上,达到了高能量密度三元锂电池的同级水平,而且相较于三元锂电池刀片电池的更具有安全性。

“DM-i混动技术”也是比亚迪的一大技术亮点。在这一技术出现之后,很多人都觉得理想的增程式要完。DM-i混动技术的核心部件就是骁云-插混专用1.5L高效发动机,这款发动机实现了高达43%的热效率。搭载了这款发动机的秦PLUS完全颠覆了用户对传统轿车对油耗的认知,秦PLUS拥有低至3.8L/100km的革命性油耗,在满油满电的状态下,行驶里程可以超过1千公里。

从生产和技术两方面不难看出,比亚迪是造车届当之无愧的“硬汉”,但可惜这位“硬汉”造车只注重技术这个“里子”,根本不在乎外观这个“面子”。

比亚迪的产品最容易让人诟病的地方,就是他们那充满“乡村暴发户”气息的设计能力和美学品味。

乔帮主曾这么评价过微软:“微软唯一的问题是没品味。”同样作为万亿美金市值的公司,微软技术并不差,但唯独在品味这方面比不过苹果。

比亚迪的汽车质量好,技术过硬是真的,但汽车的外观和内饰土里土气也是真的。李书福有句名言“汽车不就是一个沙发加上四个轮子”很多人都知道,王传福也有句话是这么说“电动汽车就是一个电池加上四个轮子。”

关于设计美学这事,“硬汉派”审美代表人王传福表示,“那是请人就能做的事情”。所以,早些年总有人开玩笑说“比亚迪的设计师,800块包吃包住”。比亚迪可能是打心底里不看重美学设计,所以一直以来比亚迪的自主设计都非常的一言难尽,让BBA的用户看了直摇头。

汽车这样的产品外观和内饰虽然技术含量不高,但却是影响销量至关重要的一环。好在,比亚迪也意识到了“丑”的厉害程度,曾经找过迪奥的前设计总监、前法拉利的外饰设计总监以及奔驰内饰设计总监来助阵,比亚迪的美感才稍微上升了那么一丢丢。

没品位是重伤,不注重产品细节就是重伤之上撒盐。比亚迪的产品功能很秀,但在细节上依旧很“硬汉”,用户体验并不是特别好。理想ONE的增程式技术到底好不好有待商议,但是这款车能卖爆不是没有理由的。

理想ONE把用户体验做到了极致,考虑到了所定位目标人群的各种需求,尤其是在细节的设计上,处处都体现着精致。反观比亚迪,他们的技术配置肯定没得说,但在细节的上处理只能用粗糙来形容,所以在一二线城市并不吃香。

比亚迪的迷之命名方式也着实令人头疼。

比亚迪给汽车命名的方式非常“文化人”,别家车企都是用数字来辨别档次,比亚迪则是用秦/汉/唐/宋/元来分层。

一般情况下,车企都会用3/5/7/9或2/4/6/8这些数字来给产品命名,车型后面的数字越大就代表越高级,这已经成了汽车市场约定俗成的共识。

然而,比亚迪的秦/汉/唐/宋/元就让着实人云里雾里,乍一眼看上去中国车以中国朝代来命名也挺有创意,但问题就在于这种命名方式会让消费者一时之间根本分不清到底哪个型号是高端,哪个型号是中低端。

本以为按照朝代顺序,那么肯定秦要比汉高级,然而事实却相反,但在唐/宋这两个系列上,唐又比宋高级。想到这,肯定有人会说比亚迪是按照朝代的兴盛程度来区分车型定位的,所以汉/唐要比秦/宋高端。那么问题来了,请问汉和唐到底哪个更高端?

这种命名方式看似特立独行,但容易给消费者带来错觉,更没有考虑到用户的普遍辨识水平,反而会对销量造成一定程度的影响。这锅产品经理必须得背,因为他们连基础的清晰表达都没有做到。

品牌辨识度也是比亚迪不擅长的事情。苹果就非常注重产品的辨识度,每次迭代都会更新一下颜色、变换一下摄像头啥的,为的就是让苹果手机更有辨识度。比亚迪基本没啥辨识度,所以中高端用户根本不买账。

除此之外,作为传统车厂,比亚迪的业务很广,造车、电池、代工什么都干。这么做好的一方面只能说明比亚迪制造力很强,但不利的一方面是这会导致比亚迪品牌定位不清晰。在大家的普遍认知当中,比亚迪即使在各方面有了27年的沉淀,但仍然摆脱不了中低端制造业的形象定位。

特别是燃油车与新能源汽车用同一种方式命名,完全无法彰显出他们的新能源车到底“新”在了哪里。

国外的奔驰用EQ、大众用ID.命名了旗下的新能源系列产品,国内的广汽和吉利也分别用埃安和极氪定位了新能源产品。重新定位有助于品牌朝着更年轻活力,更高端的方向去发展。比亚迪在这方面就没啥特别的新意,顶多就是在朝代后面再加个“EV”或“DM”而已。

比亚迪在品牌打造上问题很大,几乎不存在什么“品牌美学”。比亚迪能在2021年全年卖出593745辆新能源车,无非是因为他们起步早,销售网点多,而且在下沉市场非常受欢迎,所以销量自然高。但假以时日,“小理蔚”迟早会取代比亚迪。因为卖产品始终都采用的是“降维打击”策略,苹果可以轻松碾压摩托摩拉,可摩托摩拉能反过来打压苹果吗?

更何况比亚迪还没有达到摩托摩拉的水平,所以以后去正面刚这些造车新势力,比亚迪大概率会处于劣势一方。

这就是即便比亚迪卖疯了,在我心中也只能排第三的原因。毕竟比起理想和小鹏,在新能源时代比亚迪还有很多课要补习。

本文来自微信公众号 “陈博每日观察”(ID:CHENBOviews),作者:陈博,36氪经授权发布。

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