张拉拉、马记永、陈香贵,谁才是兰州拉面新贵?

一味研究·2022-01-05 08:25
一面狂奔突进,一面隐忧渐显

2021年,一碗面搅动了资本市场。

和府捞面、遇见小面、五爷拌面等中餐快消品牌相继获得巨额融资,在一众面食品类中,兰州拉面这一细分赛道更是被资本看好。

2021年5月初,创立于2019年的马记永兰州牛肉面获得天使轮融资;11月底,号称正宗兰州味道的陈香贵完成超亿元A轮融资,目前估值接近10亿元;12月21日,主打手撕牛肉拉面的张拉拉宣布完成数亿元B轮融资。

天眼查App显示,张拉拉成立于2020年8月,主打产品包括招牌兰州手撕牛肉面、 网红牛大碗、 牛奶鸡蛋醪糟以及钢钎羊肉串等,本次融资也是其在短短一年多时间内获得的第3次融资。

拿到融资的张拉拉在2021年快速拓店。截至12月21日,张拉拉累计在全国范围内签约100家门店,重点在包括北上广深的一线城市,及杭州、南京等省会或新一线城市布局。

然而高速的扩张背后,张拉拉亏损不断——根据《财经》2021年12月的报道,尽管声势浩大,但目前张拉拉大部分门店都处于亏损状态。虽然抓住了资本的心,却依旧难掩“焦虑”:除面对兰州拉面同质化、产品壁垒低等问题外,张拉拉还需要应对规模化与个性化难以兼具,标准化与品牌化发展受困的挑战。

站在新一轮风口之上,张拉拉能否找到新的突破口,或将成为关乎其命运的关键。

01 张拉拉的拉面生意

艾媒咨询《2021年新中式面馆行业趋势及消费者行为洞察报告》显示,2021年中国中式面馆市场营收规模将达3120.9亿元,预计2024年营收规模将突破4300亿元。

兰州拉面是中式拉面中规模最大的面类,但与此同时,该赛道也面临着“有品类无品牌”的尴尬境遇。

实际上,因兰州拉面行业一直未能实现标准化与规模化,始终未能走出类似海底捞、吉野家这样的全国性连锁品牌——据前述报告显示,目前为止,兰州拉面行业还没有超过1000家的连锁品牌出现。 

瞄准兰州拉面赛道的巨大潜力,张拉拉应运而生。

2020年8月,张拉拉创立,总部位于上海,致力于成为中国餐饮业的“麦当劳”。

正如前文所说,找准赛道的张拉拉一炮而红,短短一年时间就获得3轮融资。此前的两轮分别是:2021年5月,来自金沙江创投与顺为资本投资的Pre-A轮融资;同年10月来自盛景嘉成独家投资的A轮融资,但这两轮融资都并未对外透露具体金额。

值得一提的是,张拉拉创始人张晓慧为前国家女子摔跤队队员,退役后在餐饮领域多次创业,做出多个网红项目:“偶觅咖啡”“克拉拉法式甜品”“鸡婆肉饭”以及麻辣烫品牌“觅姐”,这也意味着,“张拉拉”对于网红品牌打法驾轻就熟。

可以说,张拉拉的爆火路径与大多新消费品牌类似,即年轻人喜欢什么样,就将品牌打造成什么样。

在选址上,张拉拉多开在百货商场、购物中心、写字楼附近,试图改变过去兰州拉面在消费者认知中价值感不高、街边小店的印象;同时在门店风格打造上,张拉拉门店空间更加宽敞、明亮,餐具更显精致,努力让“吃面”这一行为本身变得时尚。

在定位上,张拉拉将消费群体锁定家庭型和白领型人群,客单价在30~50元之间。虽超出传统兰州拉面的价格,但张拉拉增加了“免费续面”的服务选项,相较商场其它餐饮品类,仍然具有均价低、分量足的特点。

产品设计上,张拉拉在常规的切片牛肉拉面之外,主打“手撕牛肉”拉面,称牛肉手撕之后吸满汤汁,吃起来更入味。此外,为了贴合年轻群体喜好,张拉拉也在不断推出新品——从兰州拉面延伸出烤牛肉、烤凤梨、烤小酥肉,烤牛蛙、小吃排骨等产品线。

在营销上,张拉拉也有诸多尝试,推出了四五人份量的网红产品“牛大碗”,吸引年轻消费者前来“打卡”。

一句话,张拉拉一门心思做的,是大城市年轻人的生意。

尽管据《财经》报道,张拉拉某门店每个月至少亏损6万元,但这并是什么大问题:拿到融资后快速开店、跑马圈地,扩容市场、增加估值,再通过规模化上市IPO、退出变现,这一套完整的流程,早已成为互联网创投领域典型的资本“打法”。

只是,这条路,张拉拉能走顺吗?

02 同质化的困局

摆在张拉拉眼前的一大难题是,如何走出同质化的“围城”。

兰州拉面赛道自身已经很难再做出创新。这种情况下,品牌很容易被模仿,被复制。

一个典型的事实是,除了张拉拉之外,陈香贵、马永记作为新晋面食品牌的网红选手,都是张拉拉最直接的竞争对手:不仅创立时间相当,都发源于上海,产品品类都是兰州拉面,还都获得了资本的热捧。

事实上,这三个品牌有很多相似之处。

首先,都强调“正宗”。

对于在身处异乡的特色美食来说,“正宗”无疑是品牌最重要的卖点之一。

张拉拉打出“五代传承”的广告语,突出品牌背后的匠心;马记永深挖甘肃历史文化、拉面文化,并以兰州拉面创始人马耀山(又名马保子)为自己品牌备书,营造正宗的品牌形象;陈香贵门店内部则设有“梦回兰州”“地道兰州味、飘香两百年”品牌标语,无时无刻不在强化正宗感。

其次是产品线趋同。

三家有高度相似的大单品:兰州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶鸡蛋醪糟,价格、口味都十分接近,同时都在推出烧烤、小吃、饮品等产品以丰富自身产品线。

从这一点上看,张拉拉想要成为中国餐饮界的“麦当劳”似乎有些困难:麦当劳的产品创新快,汉堡、小吃、甜品…每个产品线都可以进行微创新。相比之下,兰州拉面一直都是清汤里面几片肉,创新的空间不大。目前来看,在传承拉面技艺的基础上,张拉拉挖掘出了“手撕牛肉”这个创新点,但仅仅靠着“手撕牛肉”,在与其它两家产品、口味高度同质化的境况下,如何能突出重围?

此外,无论是装修还是选址,三家走的都是“网红风”:不再是街边小馆,而是入驻各大商场,在用餐场景、用餐体验、餐具风格等方面都有更高要求。

具体来说,在门店装潢上,张拉拉的木色,陈香贵的黄色与木色,以及马记永的蓝色与木色,都是简约明亮的风格设计,提升了门店的格调;餐具上,都采用青瓷大碗,木质托盘、勺子等,更有质感,极力满足年轻人的消费需求。

最后,三家都在着力拓店。张拉拉短短一年多开店100多家自不用说,据自媒体“窄门餐眼”显示,截至2021年12月10日,陈香贵有129家门店(待开77家),未来3年门店数量预估将达到600,也就是约150~200/年的步速;马记永门店数量则为81(待开57)。

激烈竞争下,张拉拉的“差异化”路线能否起到显著效果,尚未可知。

03 难做的标准化

当赛道日益拥挤,连锁化、品牌化、标准化成为张拉拉抢占份额的主要方向。

不过,张拉拉想要标准化,没那么容易。

不同于肯德基、麦当劳等标准快餐,作为中国十大面条之一,兰州拉面对人工操作较为依赖,毕竟拉面的劲道与否与拉面师傅的手艺紧紧挂钩,一旦由手工现拉变成机器制作,口碑很容易下滑,这对品牌来说风险非常大。

拉面师傅同样是关键因素。培养一个合格的拉面师傅需要时间,但以张拉拉这样开张的速度,优秀的拉面师傅是否能“供应”得上?

外卖也是掣肘,比起米饭等快餐,拉面一旦做外卖,口感会差很多——面很容易坨。

不仅如此,想要走到更多城市,张拉拉还面临着供应链管理及成本把控的痛点,各个环节的规范化、SKU的管理、技术的传授等等都是要克服的难题,这也是许多新中式餐饮在进一步扩张中面临的困境。

资本的涌入,必然会加速发展的脚步,但对于张拉拉而言,还是要先夯实品牌实力:提高产品的研发能力,通过创新来加筑护城河,同时坚持向标准化方面深入探索,最重要的是——把好吃放在第一位。

说到底,当环境足够时尚、营销足够好玩之后,年轻人们最在意的还是这碗面是否好吃。

本文部分参考资料:

1.《2021年新中式面馆行业趋势及消费者行为洞察报告》,艾媒咨询

2.《兰州拉面连锁品牌“张拉拉”又拿了数亿元融资,但已有隐忧浮现》,界面新闻

3.《「张拉拉」宣布数亿元B轮融资,成为数字化驱动的餐饮企业,展现“年轻品牌”的力量》,36氪

4,《资本煮的面,到底香在哪?》,财经十一人

5.《兰州牛肉面的新战事》,未来消费APP

6.《兰州拉面也做到了和府捞面的客单价!中华面食找到高端化突破口?》,生意猫观察

本文来自微信公众号“一味研究”(ID:yiweiyanjiu),作者:昔年,36氪经授权发布。

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