网红点心局越火,我越不懂什么叫中式

上流UpFlow·2021-12-28 13:30
开在一起会被消消乐吗?

最近,长沙的虎头局渣打饼行和墨茉点心局前后脚在北京开新店,一时间,大概全北京的美食达人集体出动,让上流君还没参赛就已经对朋友圈里的晒麻薯大赛产生了PTSD。

不得不说,为什么这些中式糕点铺,都爱用点心局起名呢——

长沙的“墨茉点心局”,魔都的“珍糕兴点心局”,广州的“狮头点心局”,厦门的“虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”,福州有“未芝点心局”、“南洋点心局” ……

这架势,保证食神在天庭喊一声“点心局”,坐落各地的铺子喊一声“到!”就能声动亚洲。

01 爱的号码牌都没拿到

在当下,只有两种排队能让年轻人心甘情愿,一个是为了保住绿码排队做核酸,另一个就是队伍的尽头是新鲜出炉的美食。

打开某书APP,博主们用精美的图片记录下中式糕点在华夏九州的复兴之路。

墨茉点心局、虎头局渣打饼行等等从名字到店面装修、包装都充满了浓郁国潮风格的新兴中式糕点铺子,新店开业都像古代大户人家的接亲队伍一样,一路上敲敲打打。

△来源:@墨茉点心局

“XX城首家XXX”、“XX城终于有XXX啦”,在KOL们的吆喝下,不管在哪个城市,都有吃货们奔走相告,备好手机电量开启排队大业。

而免费的试吃更增加了诱惑力,于是慕名而来的、临时决定的人就从店铺里往外排起了长龙,排队的盛况让围观的人惊叹,也让最终完成排队的人沾沾自喜。

耐心给力的朋友心无旁骛玩着手机完成了等候区5小时、点单区半小时、打包区5分钟的觅食之旅。

阔气的人干脆网上下单找人代排,在等待的时间里已经喝了3杯喜茶,为拉动内需创造了不朽的贡献。

可既然有吃货自觉放弃周末的回笼觉排队都在所不惜,就有人间清醒发问:“用6小时排队,我回过神想了想,怎么好像是周末来点心铺子上班的哦。”

京城墨茉开店首日7小时的排队记录也许还算不上 帝都排队天花板,等有一天你路过这些新旧网红店,才发现,有些店看起来没有排队,实际上等你点完单才知道,距离拿到还需要至少半小时,是的,上流君上一次被骗就是泸溪河。

这年头,“值得排队”就是年轻人对美食最大的认可。

△小红书博主甚至从买虎头局最短花费时间作为切入角度

而新开业的店铺自己也没想到能火爆成那样,墨茉新店在人潮汹涌中为了让客人了不至于空手而归,临时调整了销售规则。

但一条限购不超一百的规定就让来逛街的年轻人emo了——买点吃的还要先做数学题也太惨了吧!

而在长沙排队尝过墨茉、虎头局的外地人,回家后对美味念念不忘,在祈祷铺子早日开到自家门口之外,不惜花费重金找人代购。

相比于奶茶必须当天送达并喝掉,高铁代购已经是极限,保质期相对较长的糕点还催生了当地的代购淘宝店,虽然不能到店拍照打卡,但快递送达后就是朋友圈最时尚的崽。

02 万物皆可麻薯

然而,在上流君的记忆里,中式糕点明明是这样:

纸盒子里锡纸包着的绿豆糕、酒席上撒着黑白芝麻或者花生碎的菱形马蹄糕、或是街边老店玻璃橱柜里的核桃酥饼……

一个字总结,就是土。

再看看现在的新中式糕点们,麻薯、虎皮卷的品类,怎么看怎么跟中式不沾边,处处透着精致与时尚。

打出“中点西做”、“国潮设计”的网红铺子们,最能让人get到的“新中式”主要还是营销包装。

首先是品牌名,吴酥生谐音“吴书生”,和它主打的江南糕点十分相符;虎头局渣打饼行,则带有一种既草莽又憨厚,既江湖又市井的气质;山海茶点,配上“传承宋朝风雅”的宣传语,带了些书卷气。

△来源:山海茶点

还有一些光听名字猜不出是糕点行当,但听起来却仿佛可以立刻给电视剧做场景的。

例如廣莲申,从第一个繁体的“广”字就开启了民国的风情,大上海旧事的激荡回忆。

泸溪河这三个字,水润诗意得可以做古偶主角名字,连带着吃货对他家糕点的猜想,都不免更好奇了些——到底是怎样的糕点铺子才能起这样的名字?

其次是logo,要么是一只威风凛凛的大老虎,线条间看得出草书的韵味;要么一位古装仕女,温婉端庄;要么主打红+蓝+白的经典配色,包装审美不输大牌鞋服国潮联名。

在进驻其他城市时,还会针对性出网红城市系列。

比如墨茉点心局北京分局,向当地人打的招呼是“京有好戏,瞧好了您嘞~”,推出的是冰糖葫芦麻薯、京剧脸谱曲奇;而虎头局深圳分局也十分熨帖,“来了,就是深圳人”直击新深圳人的命脉。

点心局们更是在成为城市网红打卡地上用心良苦。为了在游客的随手拍里都能很网红,点心局们从门店设计到糕点包装袋都应用了诸多复古元素,红蓝霓虹灯、极简ins风,某书达人看了都说好。

而它们不仅有相似的营销套路,更有相似的菜单。

产品上,各种“酥”、“饼”、“糕”排列组合,比如红茶桃酥、南瓜酥、枣泥酥饼、御皇糕、千层麻花、牛舌饼、蟹黄锅巴、绿豆糕……

各种白玉卷是雅(尽管白玉卷是日式和风),亲爱的老婆饼是俗,放飞蝴蝶酥是随意,多肉肉叉烧酥是可爱,薄情芝麻脆片和花心玫瑰饼更是十分抓马,新中式糕点铺子们为了吸引人也是下足了工夫起名字。

“万物皆可麻薯”——墨茉点心局有鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、QQ麻薯饼、冰激凌麻薯等等,虎头局就有一口开心麻薯、双层麻薯葡挞、拉丝麻薯葡挞、黄油提子Q麻薯……是看完菜单都快不认识“麻薯”两个字的程度。

△从包装到产品,中式糕点铺子都是连连看的程度

以上这些都还不算是大问题,不少吃货还对饥饿营销发出抗议,表示买个糕点还要叫号取餐让人理解无能。

明明现场一百人,拿到号一看,500号,难道店家是下单后才开始种麦子磨面粉的吗???

但让上流君在意的则是吃货最不能让步的底线,如果说部分产品太甜太腻的反馈还可以说是个人口味的不同,但柜台里蛋挞一个个蛋浆塌陷、开裂,或者味道不稳定这样的品控问题,在几个小时候的等候后拿到手,就难免让人觉得——

好么,又被收智商税了。

03 糕点内卷修罗场

咱们中国因为地大物博民族众多,在美食上尤其有优势,种类繁多且地域特色明显,有京派、津派、苏派、广派、潮派、宁派、沪派、川派、扬派、滇派、闽派等好几大类。

而且中式传统糕点有上千年的历史,唐以前多用糯米、黄米蒸制,唐朝则出现了不少油炸的点心,现在的不少糕点身上还能看出唐朝油炸面点的影子。

在国人的饮食文化中,如果说米饭面条饺子这样的主食代表的是三餐温饱,那么各式各样的糕点,就是日常饮食的小情趣,盛大节日中的仪式感,还沉淀着中国人特有的人情往来。

相比于更常用“烘烤”、“煎”这两种制作工艺的西式糕点,中式传统糕点不仅有蒸、煮、烙、炸、烤、煎等多种加工工艺,还多了许多讲究——不同的时令和节气对应不同的糕点,因此中式糕点往往还蕴含着结合历史、风俗的典故、用途。

《红楼梦》里最出名的糕点自然是补脾胃亏损的那道枣泥馅的山药糕,除此外,大观园八月里桂花糖蒸的新栗粉糕、螃蟹宴上给凤姐儿带的菱粉糕都十分应景。

而文人也乐于用文字重塑食用传统糕点的场景感,汪曾祺笔下的玉麦粑粑,微有咸味还带新玉麦的清香,一看便是好吃的,他还额外讲了一句苗族女孩子吆喝叫卖的声音娇娇的很好听,便让读者觉得又好吃了几分。

而记忆里的这些传统糕点,现在却少有人像打卡网红糕点铺子们一样早起排队,逢年过节看到了也不过略吃几口就放下了,说到底还是不够时髦。

在西式烘培进入中国市场后,对传统糕点造成极大的冲击,于是面点师们试图通过汲取西式糕点的精髓,做出适应年轻人口味的新中式糕点。

或者是“西材中做”,例如用明末清初才传入中国的凤梨做成了凤梨酥;或者是“中西结合”,做出了巧克力月饼。

其实,传统点心早就在“内卷”了。只不过当糕点界在网红奶茶的启发下,也打出紧跟时代潮流,继承中国传统糕点精髓再创造的“新中式”概念后,疯狂涌入的资本让这个赛道更加“内卷”了起来。

但这些新兴的国潮糕点品牌,却在网红经济的竞争中,走向了同质化严重的局面。

各种点心局里的“新中式糕点”如绿豆糕、鲜花饼、桃酥饼等等,少成为“镇店之宝”。

成为镇店之宝的,多是各种盘挞、虎皮卷蛋糕、脆皮泡芙和各种新口味的麻薯。

至于吃起来的味道,可能盲品也根本试不出太多差别,博主测评人均yyds和绝绝子让人不得不怀疑是不是收了钱。

新中式糕点的新,到底新在哪,可能也没有人能说清楚。

况且这届年轻人喜新厌旧的速度,哪怕是肯德基出新品的速度也赶不上。

要知道,中式点心的上一波流行还得是鲍师傅的海苔肉松小贝,然而没过多久就在各种山寨盗版下成为了过气明星。

因此上流君只希望“新中式”的内卷,不要在营销上过度内卷,多内卷下食物最核心的地方。

让美食来得更名副其实些吧!

本文来自微信公众号 “网易上流”(ID:heyupflow),作者:持墨 ,编辑:未生 ,36氪经授权发布。

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