带货女王陨落

20社·2021-12-21 07:18
带货女王消失那一夜

一位和李佳琦直播间有深度合作的品牌人士向20社表示,现在就希望李佳琦千万别出事,“我们公司全靠李佳琦了"。

继一个月前雪梨、林珊珊两位大主播被罚后,直播带货界,甚至是文娱电商领域最重量级的罚单落下来了。被处罚的对象,是直播带货金字塔最顶端的薇娅。 

浙江省杭州市税务局稽查局12月20号发布公告,对黄薇(薇娅)在2019年至2020年期间偷逃的税款进行追缴、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。 

几个小时内,薇娅就遭遇到了层层加码的惩罚。 

薇娅和丈夫董海峰双双发表了道歉信,表示在收到税收通知之后,通过自查发现确实存在违法违规行为,将会积极筹措资金在规定时间内完成补缴。 

据薇娅直播机构谦寻员工曝光出的群消息,谦寻薇娅事业部总经理古默公告称,让员工们暂时“先行回家休息”。 

原本计划晚上七点半进行的直播被取消,随后,薇娅的淘宝直播间被封。截止发稿前,薇娅的微博和抖音也已经被封。 

一夜之间,全网带货女王的时代就已经完全消失了。 

直播带货,财富密码?

薇娅这次被处罚,虽突然,但有雪梨、林珊珊等主播被罚在前,倒也算是意料之外,情理之中。 

但人们震惊的点在于,罚款居然高达13.41亿元。一个月前被处罚的雪梨,是淘宝排名第三的主播,缴纳的税款、滞纳金和罚款为6555万元。薇娅的罚款是雪梨的20倍。 

13亿元是个什么概念呢?用网友的调侃来说,也就是普通人工作九万多年的水平。还有网友调侃,挂在热搜上已经三四天的王力宏离婚案涉及的金额,和薇娅的罚款的相比,不过是一个零头。 

在微博上,继“一爽”等于1.5亿元,“一冰”等于8.83亿元之后,“一薇”成了新的计量单位。在薇娅面前,被称作范九亿的范冰冰,也要自惭形秽。要知道,直播带货仅仅只火了两三年,薇娅所积累的财富,就已经比以高收入著称的娱乐圈一线明星,更加超乎想象。 

网友们一边吃瓜,一边感叹,直播带货居然这么赚钱? 

实际上,去年薇娅还曾在媒体面前公开回应称,外界猜测的年入50亿元,是“完全不可能的事情”,并表示自己的钱都是老公在管。不过,两年下来,薇娅赚到的钱已经迈过了50亿大关。 

在今年5月新财富发布《2021新财富500富人榜》上, 年仅36岁的淘宝直播网红薇娅和董海锋夫妇以90亿身家成功登榜,位列第490名 ,和老干妈创始人陶华碧齐名,可见薇娅的吸金能力。 

事实上,纵观直播带货整个行业,头部效应都尤为明显。据今日网红统计,2020年全网前1000主播累计带货2557亿元,其中薇娅带货GMV为310.9亿元,李佳琦GMV为218.6亿元,二人的战绩加在一起,已经占据总额的五分之一。 

作为最早吃螃蟹的人,从2019年开始,薇娅和李佳琦就在直播带货的风口傲视群雄,且一直领跑整个行业。去年双十一的预售首日,李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量,正是依靠着能聚集巨额流量的渠道变现能力,薇娅和李佳琦也从中积累了巨额的财富。 

在直播带货行业,主播直播的收入主要由坑位费和佣金抽成组成。其中坑位费没有统一的标准,视播出的时间、品类等多种因素决定,比如黄金时段的价格会更贵,双十一的坑位费也会比平日场贵。有业内人士告诉20社,元气森林上次在顶级主播的直播间上品,坑位费是25万元。 

但动辄几十万的坑位费,不是收入的大头,一些大主播和品牌合作的时候甚至会不收坑位费。按直播GMV比例分成的佣金,才是主播收入的主要来源。 

据多位业内人士透露,和李佳琦、薇娅这类大主播合作,佣金基本上是20-30%的抽成,一些小品牌可能会有30-50%的抽成。“大主播就有议价权了,多的是品牌想上。”据雷达财经,2020年上市公司梦洁股份和薇娅合作时,佣金率约为26.26%。 

以今年双十一首日为例,李佳琦当天的战绩是106.53亿元,薇娅为82.52亿元。就算按照20% 的抽成比例保守估计,两位大主播双十一单场的佣金收入分别为21.3亿元和16.5亿元。这部分佣金里,阿里妈妈还要抽成30%,剩下的才是主播和机构可以拿到的收入。 

如果按照这个比例来计算,薇娅及背后的谦寻在双十一预售首日这一天的直播里,光佣金抽成就能拿到11.5亿元,这还没算额外的坑位费。 

如此计算下来,薇娅两年能够积累几十亿元的财富也就不足为奇了。 

查税风暴下,直播带货大洗牌?

这13.41亿的天价罚款是怎么来的? 

据杭州市税务局有关负责人介绍,薇娅通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报等手段,偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元。主动补缴和报告的部分,处0.6倍罚款;隐匿收入偷税未主动补缴的部分,处4倍罚款;对虚构业务转换收入性质虚假申报偷税的部分,处1倍罚款。 

据了解,通过成立个人独资企业,即把个人收入变更为企业经营收入是实现避税是业内常见的方法。 

根据现在的认定方式,主播的佣金、坑位费收入认定为劳务报酬,适用3%—45%的税率纳税,超过96万的部分都需要按45%交税。按照薇娅这样的头部主播带货效率,大概开播半小时之后,收入都要按45%的税率交税。 

而将这笔收入转为企业收入,企业所得税税率是25%,而且还有成本费用扣除,实际税负远远低于个税税负。 

此外,如果“灵活”安排公司的注册地,还能把税收再压低一些,这也是薇娅和同行们的熟练动作。 

根据《中国新闻周刊》报道,薇娅、李佳琦的税收核定主要在著名的“税收洼地”上海崇明岛上完成。根据当地规定,崇明岛上的个人独资企业不再缴纳企业所得税,只对投资者个人取得的生产经营所得征收个人所得税。 

在崇明岛,园区注册个人独资企业可申请核定征收,同时也享受退税政策。应税项目为“娱乐产业”来说,核定后的综合税率,为1%-7%,最高不超过7%。 

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报道称,薇娅名下7家个独企业设在上海崇明,这也是薇娅致歉声明中提到的税务筹划的一部分。 

此前雪梨和林珊珊也都在上海崇明、江西等地设立个人独资企业,就是为了享受成本费用扣除优惠。 

偷税漏税的空子被逐渐堵上,被处罚的主播也付出了最惨痛的代价。

薇娅原计划会在20日晚7点半进行直播,但在公告发出后,淘宝APP内已经找不到其直播间,薇娅的店铺、微博和抖音等账号也在随后数个小时内先后被封禁。 

此前同样因税务问题被处罚的雪梨和林珊珊,两人的微博、抖音小红书、公众号和店铺等已全部被封。 

至此,淘宝直播的前三大主播里,薇娅和雪梨已经先后被多平台封禁,行业的目光也看向了三人里唯一还在直播的李佳琦。事实上,这段时间关于偷税漏税的市场传闻里,也出现了李佳琦的名字。 

一位和李佳琦直播间有深度合作的品牌人士向20社表示,现在就希望李佳琦千万别出事,“我们公司全靠李佳琦了”。看了美ONE发布的回应,他稍感安心了一些。但在薇娅出事之前,谦寻也曾对媒体回应称,被封杀都是假消息。 

20日晚间,李佳琦背后公司美one相关负责人对外表示,我们老老实实经营,本本分分直播,美腕一切经营正常。 

这场补税风暴已经在整个行业里进行。 

今年9月,国家税务总局专门印发通知,明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或免予处罚。据了解,已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确,对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。 

一位业内人士对20社表示,在薇娅因逃税被罚之前,补税的动作在直播行业大规模展开“大主播基本上都要补税,之前欠的帐太多了。” 

补税的动作也包括了薇娅,在配合税务调查的过程中,薇娅已经主动补缴了5亿元税款。上述人士表示,年入120万以上的主播是行业里重点关注对象。 

今年以来,网红、主播领域税务监管逐渐完善,从雪梨、林珊珊到如今的薇娅,再加上直播行业内正在进行的补税行为,可以看出未来直播行业从业者逃税难度大大提升。 

据艾瑞咨询数据,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。截至2020年底,中国直播电商相关企业累计注册有8862家, 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。 

有分析认为,偷税漏税相当于降低了直播带货的成本,而大面积开始补税、未来税收趋于完善后,直播带货的商业逻辑可能会因此受到影响。 

在此之前,带货主播的抽成比例在15-40%之间浮动,业内人士表示,税收标准明确之后,主播的份额肯定会降低,而平台、主播和机构之间的利益将会进行重新分配。 

本文来自微信公众号 “20社”(ID:quancaijing_20she),作者:李当心 李贤焕,36氪经授权发布。

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