36氪独家丨与王老吉合作推出“黑凉茶”,「东方鸿鹄」获字节跳动过亿元投资

彭倩·2022-01-06 11:34
如何在红海市场杀出一条路。

36氪独家获悉,东方鸿鹄于近期完成过亿元天使轮融资,本轮融资由字节跳动投资,融资将用于技术搭建、产品开发、市场推广、拓展线下渠道等。

东方鸿鹄定位新型数字化快消品品牌公司,创始人唐小桐拥有多次创业成功经历。东方鸿鹄致力于用数字化的方式重构线下全链路交易场景,该公司不仅得到了字节跳动的加持,更得到了饮料行业巨头王老吉的认可,已与王老吉达成深度战略合作,共同研发深入共创。

目前公司主要经营王老吉黑凉茶产品,单品销售额近亿元。其中王老吉黑凉茶经过近一年的开发调试,在口感、健康、配方、包装等方面做出革新。例如,主打时下0糖0脂0卡的养生需求,甜味主要来自代糖赤藓糖醇,不参与糖代谢。

东方鸿鹄所在的饮料行业正经历新一轮激烈竞争。随着元气森林等后起之秀点燃无糖气泡水赛道,大量新玩家涌入,传统巨头纷纷顺势推出0糖气泡水,喜茶、奈雪等新式茶饮品牌也已入局这个赛道。

激烈竞争的背后,是玩家对行业高速发展的洞察。多项研究数据显示,中国无糖饮料行业市场规模从2014年的16.6亿元增长至2018年的67.2亿元,复合年增长率为41.85%;到2019年中国无糖饮料市场规模达到98.7亿元,同比增长46.88%;到2020年中国无糖饮料行业市场规模已超过百亿元。

在一片红海的饮料行业杀出一条路,元气森林的成功离不开互联网思维,正如创始人唐彬森所言,快消行业要学习“互联网精神”。事实上,东方鸿鹄也正从数字化方向切入饮料行业。饮料行业曾经历了长期的渠道为王时代,近年来涌现出以元气森林为代表的聚焦产品的新消费品牌,但唐小桐及团队找到了新的机遇:用数字化重构行业。

东方鸿鹄主要从生产、渠道、品牌和组织效率四个层面进行数字化改造。东方鸿鹄每一件产品都有一个独一无二的二维码,公司通过该二维码为消费者提供补贴,此外还能够迅速获得用户的画像(需用微信扫码),通过二维码,品牌可以获得准确的LBS信息,让物流过程可视化。

更重要的是,通过数字化二维码让消费链路和数据可视化,可以帮助经销商省掉大部分交易流程,直接抵达终端,降低压货风险、加快商品流转速度。此外,在中间环节省下来的成本,还将投入到补贴中,让利给消费者。

按照唐小桐的说法,东方鸿鹄要用数字化重构传统的快消行业,这背后需要一套强大的信息处理系统。因此,创业初期,为了制作出成熟的二维码,公司花费大量资金和人力迭代后台技术系统,而这将不仅适用于集团旗下的品牌,成熟后也能输出给其他快消行业的玩家。

从组织角度来看,公司将通过该数字化系统管理地推人员,以便于提高其谈判投放终端的效率,并且能够通过算法来评判地推人员的工作质量,以进行及时纠偏,拉高终端铁军的战斗力。为了获得优秀的地推人员,唐小桐还计划提升其薪水标准和学历标准。

在投放方面,目前公司的营销推广侧重在王老吉黑凉茶,通过这半年多试销建立起来的成功数据模型,快速复制以打开全国市场,配合各大展会及线下媒体的广告投放。

至于公司接下来的战略重点,主要分为两个维度。一方面,加快行业数字化建设进程,在现有基础上继续搭建数百人规模的资深技术团队,在22年年中完成第一版的行业数字平台模型。另一方面,同步拓宽产品维度,根据前期的市场调研,预计研发上市10余款新口味软饮。

经过一年多时间的研发调整,东方鸿鹄目前已启动生产线数字化改造,加速完成第一批全链路数字化产品的上市投放。

编辑|乔芊
 

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