知识直播:搜狐视频的最佳“过冬装备”?

向善财经·2021-12-10 13:55
知识直播有前景没“钱景”?

近日,一直标榜要做“中国Netflix”的爱奇艺,却不得不掀起了一场有史以来最大规模的裁员浪潮。大规模裁员的背后,不仅仅暴露出爱奇艺长达11年的连续亏损,同时也掀开了视频赛道长期增收不增利的尴尬窘境。

处于第一梯队的视频平台爱奇艺尚且如此,那么,曾经视频赛道的巨头玩家——搜狐视频,在行业遇冷的大环境下又将何去何从?CEO张朝阳又能否靠着“上课”为搜狐视频打造一件温暖的“过冬装备”?

小而美的自制剧难挑搜狐大梁 

爱奇艺用11年的流血亏损和如今的大规模裁员,再一次证明长视频赛道是个“有钱人的鱿鱼游戏”,其中影视剧版权更是巨头们博弈的筹码。2017年,搜狐视频在与背靠BAT的爱奇艺、优酷和腾讯视频烧钱抢版权的大战中败下阵来,于是宣布向“小而美”的自制剧及自制综艺发力,试图走出一条不同于优爱腾视频平台的低成本之路。

不可否认的是,在退出头部版权内容的竞争后,搜狐的确打造出了一批高性价比的“小而美”剧集,其中《屌丝男士》、《法医秦明》、《匆匆那年》和《沉默的证明》等自制剧的成功,更是帮助搜狐视频在收窄亏损的同时吸引了一批广告投放的增长。

值得注意的是,“小而美”的自制内容战略确实让搜狐视频收获了不错的“节流”效果,但却没能帮助搜狐视频更多地“开源”。在向善财经看来,这或许有两方面的原因:

一方面,在搜狐视频自制剧持续走红和视频平台长期增收不增利的多重刺激下,优爱腾在漫长的版权烧钱大战中逐渐回归理性,虽然对大IP和当红明星的追逐仍在持续,但通过原创内容和自制剧集来控制平台内容成本,缓解过度依赖影视版权带来的盈利后遗症,同样成了优爱腾们的第一选择。

从腾讯视频的《斗罗大陆》、爱奇艺的《隐秘的角落》和优酷的《山河令》等一大批独家原创内容用更低的内容成本帮助平台实现了口碑流量的双增长。但同一时期的搜狐视频却似乎“江郎才尽”,推出的大多是一些没有高粉丝群打底、名不见经传的网文改编作品,并未能给搜狐视频带来明显的营收增长。

另一方面,长视频是一个典型的内容驱动型赛道,用户追逐的是内容而非平台,如果没有好内容,用户就会用脚投票。搜狐视频如今的沉寂,其实已经验证了小而美的自制剧并非是长视频行业的真正解药,顶多是延缓或冻结平台持续亏损的麻醉剂。

在向善财经看来,搜狐视频从2017年转战自制剧之后,采用的一直是被动防守策略,虽然做了很多努力,但往往是雷声大雨点小,并没有主动引领视频赛道规则的改变,而是被动适应。

实际上,随着移动互联网时代的到来,视频赛道发生了很多变化。比如抖音快手等短视频对长视频的冲击、Z世代用户群体的壮大和各种大IP和明星的不断更迭,这些要素的改变对长视频赛道产生了两方面影响:

一方面,这些变化让视频赛道不再平静,“新变量”动摇着搜狐视频的地位;另一方面,让这个赛道变得更加宽阔。在被动求存的格局下,搜狐视频守住了一些优势,却没能完全抓住这些蕴藏着红利的窗口。

从宏观上来看,搜狐视频对市场的长远格局判断不够准确,主要是把市场规模看小了。

天眼查专业版数据显示,搜狐的最后一笔融资还停留在2000年,然而从桌面互联网到移动互联网时代,用户消费视频的场景和习惯出现了变化,内容时长更短的视频APP成为主流,但消费视频的时长和频次却进一步增长。也就是说,长视频平台流量增长的天花板看似坚固,但由于移动互联网时代的到来,天花板被捅破,市场再次进入增量阶段。

从C端需求的角度来看,随着整个视频内容领域的拓宽,用户对视频内容的需求也更加多样这就意味着专注于某个垂直领域或特定人群的小众平台们不可能占据市场的主要份额。换句话说,规模化、生态化、多元化的内容结构才是视频巨头们应该坚持的运营策略。这或许是搜狐视频式微的一个原因。

知识直播有前景没“钱景”? 

麦肯锡三层面理论曾指出:所有不断保持增长的大公司,共同特点是保持三层面业务的平衡发展:第一层面是拓展和守卫核心业务,第二层面是建立新兴业务,第三层面是创造有生命力的候选业务。

对搜狐视频而言,在长视频赛道难见起色的同时,搜狐的CEO张朝阳盯上了新的直播赛道,准确来说是泛知识类的直播。

事实上,搜狐视频对于价值直播的探索,可以追溯到2016年的《张朝阳的英语课》,但直到今年知识直播热潮的兴起,以及《张朝阳的物理课》的走红,搜狐视频才下定决心,将推出知识直播平台。

知识直播本质上是知识付费赛道和直播赛道融合的产物,只是用直播的形式切入传播知识。

其实,在搜狐之前,B站、百度和知乎等公司已经切入了这一领域,但并没有选择做知识直播,而是选择了生产门槛更低的知识类短视频或中视频。比如B站得罗翔、无穷小亮等博主,靠着普法和生物科普在短时间吸引了数百万乃至上千万粉丝,成为这一波知识视频红利的受益者。

目前来看,搜狐视频做知识直播的最大优势主要是基于搜狐媒体全平台多年积蓄下来的一批在专业领域极具影响力的专家学者,分享包括汽车、美妆、情感心理、文化教育、健康、美食、母婴亲子等专业知识内容,涵盖大众衣食住行的方方面面

在2020年初,搜狐视频还曾发起“寻找100位知识达人”的扶持计划,受到了知识类创作者的欢迎,初期入驻的包括李子柒、手工耿,以及协和医院妇产科医生谭先杰、“开心好奇妈等不同细分领域的头部创作者。

不过在向善财经看来,在知识直播赛道上,搜狐视频虽然起步较早,但却难以成长为搜狐的第二增长曲线。

一方面,知识直播不同于偏大众化的娱乐直播,不仅对主播的知识储备和言语表达要求更高,同时慢热型的直播内容,还要求主播在打开直播间的几秒钟内,必须通过某种噱头牢牢抓住观众的兴趣和好奇心。比如在第六期的《张朝阳的物理课》,张朝阳就将自己打扮成19世纪数学物理学家、“热力学之父”开尔文的样子,为观众讲述“温度的故事”。

另外知识直播对用户的认知能力也有一定的要求,不然很容易就会变成凑热闹式的、反人性的“上网课”。

可以说,知识直播对创作者和用户的双重门槛,注定了这是一个“小而美”的行业赛道,难以成长为直播行业的参天大树。

另一方面,目前,以秀场、游戏和电商等内容类别的直播行业都已探索出一条成熟的直播变现之路,但知识直播的打赏、付费小课等直播变现路径尚在摸索开发之中,也未能经过市场和用户的检验。即使搜狐视频也在加大对创作者的流量扶持,但如果不能形成一个从流量到变现的全链直播生态良性循环,知识直播就会沦为搜狐第二个“增收不增利”的搜狗。

更重要的是,即便知识直播的商业模式能走通,那么知乎、B站、喜马拉雅等患了盈利焦虑症的内容巨头们又能否给搜狐成长的机会?

自营思维不破,搜狐视频难自立 

其实,从搜狐自制剧的上线和此次布局的知识直播,其实不难看出张朝阳对搜狐视频的投入很大,内容投入也更加严格。从表面上看,对搜狐视频的内容进行更加严格的管控,有利于高质量内容的产生,但其实这是一种“自营思维”,从长远来看,反而不利于优质内容的产生。

无论是视频还是直播,尽管搜狐并未全部内容都采用“自制”,但在“自营”思维的左右之下,搜狐或许没有给很多优秀的视频内容提供足够的展示机会。

自营思维在中国很流行,因为在桌面互联网时代以前,这是适合大多数企业的经营理念。从更本质的角度来看,这源于一种“自上而下”的管理模式。但其局限性在于,“自营”模式天生就无法适应“生态型平台”,而视频平台就是典型的生态型平台。

做视频平台好比搭建一个“戏台”,台子搭好后,谁唱得好就给谁提供上台表演的机会,这才是建构生态的正确方式。

或许有人会质疑,这不就等于放任自流吗?让平台涌入过多的创作者,难免会有不符合平台内容发布规范的UGC,最后将导致内容质量参差不齐,甚至泥沙俱下,岂不就成了又一个快播?

事实上,平台内容的维护需要诉诸精细化运营,内容“宽进”的同时保证“严出”,才是生态型内容平台的基业长青之策。搜狐视频对待内容不知道是不是“严出”,但很可能是“严进”。

从竞对的内容来看,都市、甜宠、悬疑、盗墓、大IP网剧、生活真人秀、歌唱选秀等等,节目的种类和数量非常多。相比而言,搜狐视频这边尽管也在行动,但内容相关的IP不够大、明星不够红,给人感觉有些冷清。

或者可以猜测,搜狐视频为了做到“宽出”而采用“严进”的策略,以求降低运营成本,追求“精致化”。如今,搜狐视频“小而美”的自制剧和“价值直播”的两大战略,似乎可以印证这个猜测。

其实,历史上很多巨头企业都走入过这个陷阱,红利时期的辉煌验证了经营模式的优越性和正确性,而后就在“守成”的漫漫长路上固守“创业”时的旧思维。甚至就连桌面互联网时代的“王者”——微软,也曾经陷入盈利模式过于依赖桌面操作系统的低谷期。

不过,微软在经历低谷后,依托自身的技术优势,最终实现了东山再起。而作为上个互联网时代的王者,搜狐在“重回互联网中心”的路上,愈加渺茫,不过如何度过眼下的长视频寒冬或许才是当务之急。

本文来自微信公众号 “向善财经”(ID:IPOxscj),作者:向善财经,36氪经授权发布。

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