「SHEIN」日本下载量激增,挡不住的品牌魔力or更加包容的消费者?

白鲸出海·2021-12-03
日本消费者也逃不过SHEIN的低价诱惑。

10 月,App Annie 发布了《2021 年 Q3 移动市场热门应用和热门游戏》名单,在下载突破榜中,有 3 款购物品牌/平台上榜,在法国上榜的 Blush Mark、俄罗斯市场上榜的 AliExpress Russia 以及在日本上榜的 SHEIN。

女装快时尚品牌 Blush Mark 总部位于洛杉矶,在上海也有员工,除了产品价格还压不到 SHEIN 那么低,各种打法基本和 SHEIN 一样。

令笔者没想到的是进入日本的 SHEIN。根据 SimilarWeb、semrush 等工具监测到的数据以及 SHEIN Japan 的社交媒体账号的开通时间,笔者推测 SHEIN 大概是在今年年初开设了日本站,网站流量真正做起来在 6 月份,而 SHEIN 日文版 App 则是在今年 8 月上线的。

上图分别展示了 SHEIN 在日本 iOS 总榜、iOS 购物榜和 Google Play 购物榜的下载排名,可以看出,SHEIN 在 iOS 下成绩更好,且除了 SHEIN、Amazon 和 Nike 之外,受到日本用户喜爱的购物 App 基本被本土企业包了。

如果不考虑网站端,只考虑 App 的话,SHEIN 基本上线即巅峰,且保持得不错,自上线以来,iOS 端总榜排名就没低于过 35。另据知情人士称,日本日均订单量在 2w 左右,按照客单价为 70 美金计算,年均销售额也能实现 5 亿多美金,按年销售额千亿人民币,刚开始做的日本市场的贡献度差不多在 1/30。虽然远不及 SHEIN 在北美的成绩,但也十分可观了。

SHEIN iOS 端下载排名(8.12-11.09)|来源:App Annie 

虽然 SHEIN 全球布局,但能顺利进入日本并取得不错的成绩还是让笔者想要深究一下原因。

在我们的印象中,日本市场客单价高,但准入门槛很高,岛国消费者有独特的消费习惯和长期培养的信任的消费途径,一个新品牌要获得日本消费者认可,基本无法借用过往在其他市场的本地化经验,因此出海日本很容易变成得不偿失的行动。这一点不止反映在品牌身上,在一些泛娱乐社交 App 出海日本的过程中也十分明显,想要获得消费者信任极其困难,日本是很多开发者敢想不敢碰的市场。

SHEIN 顺利打入日本,最容易想得到的原因就是品牌已经在一些高线市场做出了足够的知名度,获取用户心智的阻力更小。但如果我们去观察其他海外服装品牌进入日本市场的路径时,会发现 SHEIN 还是有很大不同的。

快时尚品牌们,踩着相同的节奏进入日本市场

据 Statista 统计,截至 2020 年 3 月,在日本最受欢迎的时尚品牌是 UNIQLO,从第 5 位开始才是海外品牌,分别是美国品牌 GAP、瑞典品牌 H&M、西班牙品牌 ZARA。

而去看这 3 个品牌进入日本市场的路径时,笔者发现,其中有一个很明显的共通点。

GAP 在 1994 年成立了日本的全资子公司,1995 年在东京开了线下店,那时 GAP 已经出海英国、加拿大,并上市有一段时间了。1991 年的时候,日本结束了长达 4 年多的经济泡沫,随之而来的是平成大萧条,消费者对平价产品有了更大的需求。

ZARA 几乎是在同一时期进入的日本市场,1997 年时,ZARA 与日本的 BIGI 集团合资创建了 ZARA Japan 公司,1998 年时,ZARA 的日本首店在东京开张,那一年 ZARA 在非常迅速地拓展海外市场,基本采用了相同的套路,在一个城市的著名地段开店,攻下一个城市之后,才向其他城市发散。到 2005 年时,ZARA Japan 的股权全部转给了母公司 Inditex。

H&M 进入的最晚。2007 年时,H&M 的线下店面已经开到欧洲多国、美国、墨西哥以及中国,是全球知名的平价快时尚品牌了,但迟迟没有进入日本市场,直到 2008 年全球经济危机。人们的消费预算整体缩减,日本的服装市场规模也被压缩,但这在 H&M 看来却是个打开日本市场的机会。为了应对日本市场规则,H&M 还专门在日本商店设立了“quality manager”的职位,来保证服装质量。

不知是巧合还是公司定位相似,三家快时尚公司入局日本的时机和路径有不少明显的相似点:

品牌在全球已经形成一定影响力、日本经济有所下滑、以东京百货商场的一家实体店面开启在日业务。

上面的 3 点中,SHEIN 现在其实也占到了 2 点。

SHEIN 的知名度就不说了,当美国年轻人排起长队去 SHEIN 快闪店购物的时候,已经是一个节点。而奥运会的召开,让“日本是不是没钱了”的疑问充斥了整个互联网。据经济学家预测,日本经济到 2024 年才能恢复到 2019 年的水平。

唯一的不同在于,SHEIN 在全球都没有一家稳定的店面,只有线上业务的 SHEIN 能真正渗透日本市场吗?

爱线下购物,日本消费者的“执念”哪里来?

快时尚品牌们执着于东京百货首店,其实和日本的人口结构、经济水平与其他市场很不相同有关。

日本的中产阶级占比更大,这和二战过后日本经济飞速发展、日本的终身雇佣制等因素都有关系。即使现在中产阶级占比一直在缩水,直到 2019 年,在日本自认为中产阶级及往上的人群仍然占到 67.2%。

日本 2019 年人口结构占比|来源:Statista(2021)

这导致日本服装市场形成 2 个特征:一就是中高端价位的品牌占比更大,二就是围绕中产阶级上班通勤的交通枢纽建起了很多百货商场,而且密度大,打工人上下班路上就可以逛个街。和英美等发达国家相比,日本消费者的人均店面数更多,也就是说每家店的人流量更小。这些便利的线下购物渠道可能是导致日本电商渗透率上升较慢的其中一个原因。根据 eMarketer 统计,虽然规模占到第 4 位,但日本的电商增长率只有 6%(2018 年数据)。

2018 年日本电商规模|来源:eMarketer 

日本消费者线下购物的习惯是从人口结构和城市规划的层面树立起来的,要改变并不容易。如果在这种背景下,SHEIN 根植于互联网、迭代快、定价极低的基因是否依然能像在其他市场上发挥作用就说不准了。

但另一个对 SHEIN 有利的因素貌似出现了,日本服装市场的格局出现了一些变化。

下图笔者列出了日本不同定位的服装品牌的大致分类情况(分类方式参看了各家之言,有异议的读者欢迎在评论区一起讨论)。据 Roland Berger 报告预测,日本中高端定位的品牌比重正在被奢侈品牌和大众品牌挤压,而中高端的品牌也越来越细分、类别越来越多样。也就是说图中 2、3 色块的占比正在减少,且出现了细分趋势。

那么在日本经济下行、服装市场也出现松动的现下,SHEIN 能够利用线上打法,渗透“传统”的日本消费者吗?

SHEIN 如何“拉拢”日本消费者?

日本 Top25 服装零售商(2018)|来源:Business Finland 

日本消费者有自己信任的品牌和购物平台,有知名度的平价服装品牌有 UNIQLO、Shimamura、GU 等,受到信任的电商平台有 ZOZOTOWN、Yahoo、乐天、Amazon。我们之前与一些创业者交流时,他们会认为日本的电商平台很老旧,存在体验升级的空间,但同时一个很大的问题是,日本消费者对现有平台的粘性比较高,让他们去尝试新平台的成本会很大。以品牌独立站身份入场的 SHEIN 这一次是怎么尝试突围的?

日本消费者也躲不过 SHEIN 的低价诱惑

在经济下行的大背景下,进入日本的 SHEIN 还是将品牌的平价特征发挥到了最大。

SHEIN 的价位本身就比日本消费者所认知的平价品牌还要低,在这个基础上 SHEIN 还会时不时推出一些折扣福利、宠粉计划。事实证明,日本消费者还是吃这一套的。

双十一大促期间,SHEIN 在前期预热降低了包邮区间,大促当天更是所有订单免运费。紧接着双十一,SHEIN 又推出了单独黒五促销,而在欧美国家双十一和黒五促销被合并了。

日本消费者有亚洲基因,对欧美文化包容度也更高,这让 SHEIN 可以做营销活动的机会更多了。通过浏览 SHEIN 日本站的账号,可以发现,粉丝数破万、品牌成立周年纪念日等日期都被 SHEIN 拿来推出折扣活动,吸引消费者下单的同时,增长粉丝,强化品牌认知。

根据 Onesight 数据,双十一当天,SHEIN 日本站的 ins 账号粉丝数增加了 1500+ 个,比日常要多不少。另一个涨粉的高峰日是 10 月 8 日,当天 SHEIN 也发布了折扣贴文。

低价也要有品牌感

品牌力不足是 SHEIN 一直以来的硬伤。自从经费充足之后,SHEIN 也举办了不少大型的营销活动来传播品牌力,不少活动甚至是首创。

而具体到日本这个市场,不论是消费品、还是社交、甚至是泛娱乐,日本消费者的表现出了“低信任感”的特征。这让消费者对一个品牌建立信任感本身就更难一些,但另一方面也就是说,建立起品牌会更具价值。所以,即使在其他市场已经名声在外的 SHEIN 也不遗余力地在日本市场增加存在感。

9 月 5 日,SHEIN 出席了日本的关西时装周,NMB48 成员渡边美优纪等日本人气明星穿着 SHEIN 的服装走秀,取得了不小关注。

来源:SHEIN 日本 ins 账号 

SHEIN 在其日本站的社交媒体上也着重宣传“SHEIN X ROCK THE RUNWAY“,根据 Onesight 数据,SHEIN 面向日本消费者的 ins 官方账号从 9 月 22 日开始推送活动预热帖到 9 月 27 日活动举办,账号的贴文互动数最多达到单日 1w+ 次。唯二的另一次达到 1w 以上互动数的帖子则是 10 月 13 日的一组狗狗图文。

在细节上,也做出了一些针对日本用户购物喜好和习惯的调整,比如提供了丰富的文具类产品、网站设计上采用明快的色彩并用了日本消费者喜爱的小插图、多色块等设计手段。

虽然这些营销手段并不新,但确实考虑到了日本消费者的审美喜好、对传统时尚窗口的喜爱等因素。方法不在新,好用就行。 

结语

日本是一个消费大国,但电商产业并不发达,即使如此,其规模也在全球 Top5,如果线上购物能够得到教育,离中国这么近的一个大市场,必然会释放更多红利。但鉴于之前的封闭性,出海企业也只能望而却步。但这两年开始,从游戏、到泛娱乐、再到美妆,中国企业在多线突围日本市场,虽然很多经历并不相通,这也为其他品类提供了宝贵的经验。

从 SHEIN 本身来讲,抓住日本经济下行、服装市场格局变动的机会,以低价和品牌化 2 个策略打入日本市场,在笔者看来目前是不错的选择,但是否真正在日本市场拿下一定份额,我们会持续关注。

本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:zhaolisa,36氪经授权发布。

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