千万“抖人”迷上张同学, 快手的“老铁文化”又有了缝隙

文娱商业观察·2021-12-03
江山代有才人出,比如张同学。

张同学今年35岁,性别男,辽宁营口人士,单身。在李子柒停更的第26天,他于抖音发布了第一条视频,用6分57秒的时间完整记录了自己从起床、吃药、扔垃圾、买肉、去菜园拔菜,到和朋友一起吃饺子的一天。

这种事无巨细的农村日常生活在短视频平台上并不新颖,尤其是老铁遍布的快手,比如@东北胖小子、@翠花《爱吃零嘴》等都是以此为主题,而张同学的人设对比起来也平淡无奇。

最关键的是,不同于快手,抖音起步于北上广深,成立初期的“种子用户”是一批来自于全国各大艺术院校的俊男靓女。

如今,两家虽都已成长为日活数亿的超级平台,但最初的基因还在影响着今天的抖音和快手,青春、潮流、时尚仍是很多媒体在评价抖音时会提到的形容词,而土味与老铁依然是大众对快手的第一联想词。

然而,不足两个月的时间,仅仅41条视频,与抖音的土壤看似不那么契合的张同学却吸引到千万“抖人”驻足。但在快手上,一致的更新时间和视频内容,张同学只收获到50多万的粉丝。

于是乎,当人们再次感叹于短视频无与伦比的造星能力时,也替快手捏了一把汗。

快手不爱张同学

2016年,一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的微信文章在朋友圈被广泛转载。作者在文中明确指出,若要了解彼时当代中国农村的精神面貌,只需要打开快手APP。

尽管“残酷底层”的评价过于魔幻现实主义,但谁都不能否认,在快手视频中频繁亮相的确实是农村中未受过高等教育的“普通人”,农村景观的影像记录,最早也起源于快手。

那么,张同学为什么会在抖音的土壤里盛放。

文娱君认为,站在快手的角度上去看,张同学不是不可或缺的。上文说到,快手上已存在大量相似主题的创作者,平台内卷一方面拔高了张同学的出圈门槛,一方面又弱化了平台对其的扶持必要性。

另一重不能忽视的原因是,早在2018年收购A站时,快手的整体发展策略就已向“农村包围城市”转变,通过投资创新科技园、与地方文旅牵手等一系列高举高打的措施持续向南方城市转移,不断扩大城市渗透率。

故事的另一侧,抖音忙着下沉圈粉。

2018年3月,抖音将“专注于年轻人的15秒音乐短视频社区”的品牌标语升级为“记录美好生活”,与快手“记录生活记录你”的slogan看齐。

隔年8月,抖音又紧随快手推出了抖音极速版,并同样上线“看视频领红包”功能。同时,抖音又通过赞助春晚、邀请明星与剧综影官微入驻以及自制剧综影等方式,用不断强化的娱乐内容持续向下沉市场和五环外用户示好。

而针对下沉市场竞争的核心之地——三农,抖音先是在去年推出“新农人计划”,又在今年通过增设“任务充电站”、“入驻激励”等扶持措施进行了升级。

据抖音新农人成长月榜,在张同学前,抖音已经涌现了@康仔农人、@潘姥姥、@浩杭兄弟等多位头部创作者,也就是说,公众刻板印象中的抖音已经发生改变,不仅培育出了“下沉土壤”,也开始攻城略地。

尽管如此,相较于快手,抖音还是缺乏底气的,最显著的表现是抖音新农人成长月榜TOP10中没有一位北方三农创作者。

抖音迫切需弥补短板,而张同学无疑是目前的最理想选择。

如同凤凰网的评论,与李子柒不谋而合,张同学的内容也凸显了一种乡村生活背后“被土味误读的田园浪漫”,不华丽但充满真实的精彩与感动,而与此形成对立的是年轻人城市诗意的破碎。

于是,随着“逃离城市”的呼声蔓延,张同学就拥有了打动“抖人”的利器。

在此基础上,行云流水且极具专业性的拍摄与剪辑手法,以及与朴实乡村生活形成强烈反差的摇滚BGM《Aloha Heja He》,又点燃了“抖人”的好奇心。

抖音渴望张同学

自11月22日开始,张同学的视频文案中都带上了“新农人计划2021”的标签,这意味着抖音已经下场控盘,也预示从抖音走向公共舆论视野的三农现象级网红,张同学绝对不会是最后一个。

第三方数据显示,抖音的DAU自去年6月公布破6亿后就呈现出增长乏力。另据多家媒体报道,过去半年,字节跳动连续七年广告营收增长的神话被打破,来自抖音的收入增长停滞。

更令抖音焦虑的是,快手涨了起来。

Q3财报显示,快手三季度的DAU、MAU分别以9.3%与13.2%的环比增速创下新高,线上营销服务(广告)收入逆势同比增长76.5%至109亿元,取代直播成为快手收入贡献过半的核心业务。

另一个值得注意的数据是,在交易总额同比增长86.1%至1758亿元的同时,快手电商9月的复购率一度提升至70%以上,而复购的提升与平台货品质量和货品丰富度的提升一定是成正比的。

内忧与外患齐至,抖音必须更积极的拥抱广袤的下沉市场和多元化的用户群,为自身的增长空间撬开一个更开阔的阈值,而培育现象级网红是一条一箭双雕的捷径。

“每个人都有15分钟的成名时间。”在张同学前,安迪·沃霍尔的这句话已经被短视频反复佐证,比如李子柒、李雪琴、朱一旦、郭老师、丁真等等。

这是因为相对长视频或者图文,短视频的碎片化信息传播特质更适应移动互联时代,也与现代人快节奏的生活契合。同时,它们基于推荐算法的分发又赋予了草根很大的话语权,极容易形成“病毒式”传播。

张同学的出圈再次展现了短视频造星的高效与蛮横,而在这场轰轰烈烈的短视频造星大跃进中,受益于遥遥领先的DAU、成熟精准的算法推荐以及字节系强大的宣发优势,抖音早已出尽风头,并逐渐沉淀了驾轻就熟的运作体系。

这是抖音的优势,而透过抖音对准银发经济捧红的@三支花与拉动男性消费邀来的@罗永浩,我们可以预见,张同学不仅能有效加速抖音的下沉,也极可能为其的电商直播故事制造出新亮点。

蜜糖背后的隐忧

抖音与张同学彼此成就,但这份甜美的关系或许不会维持太久。

在短视频造星的商业化进程中,电商直播往往是无法绕不过的一环,而自此走向下坠的也比比皆是。

就在张同学飞速上升期间,抖音另一位拥有近2000万粉丝的三农视频创作者@牛爱芳的小春花在直播带货首秀后陷入争议,而根源是该创作者售卖的商品类型、价位与自身的乡土形象不符,并且存在货品质量、直播售价高于网店等问题。

随后,感到被欺骗的网友又扒出其视频与人设造假。

张同学能否不覆车继轨,没有人可以预言,而在真实不足这一短视频造星的另一大沉疴上,张同学也已经“埋雷”。

围绕张同学背后是否存在团队与资本的争议并没有因为张同学的澄清视频消散,一旦后续被找到实证,那些将张同学捧上神坛的看客,也会毫不犹豫地将他从上面拉下来。

此外,抖音想重新找回增长节奏,绝不能仅依靠一个张同学,而在成功运作张同学后,孰能生巧的抖音极可能会以更迅速的节奏炮制更多的替代者。

另一边,借助张同学的“流量奇迹”,抖音让更多三农创作者认识到在平台发展的巨大可能,为快手曾经坚不可摧的“老铁文化”再次增添了一条信任裂痕。同时,巨大的利益诱惑已经惊醒了一批数量不乏的效仿者。

当内卷来临,张同学难保不沦为配角,甚至归于沉寂。毕竟,张同学也只是一颗有转化价值的“流星”,光芒闪耀的持久度全仰仗着粉丝的喜爱与平台的流量倾斜。

本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha),作者:富贵,36氪经授权发布。

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