焦点分析 | 新造车来到赛点,谁能今年卖到10万台?

李勤·2021-12-02 14:21
年销10万,战略意义大于商业意义

12月1日,新造车头部阵营蔚来、小鹏汽车理想汽车同天发出业绩战报,11月全部收获月销过万台成绩。

其中,蔚来11月交付10878台,今年1-11月总交付量80940台;小鹏汽车11月交付15613台,今年1-11月交付82155台;理想汽车11月交付13485辆理想ONE,今年1-11月,总交付量达76,404辆。

三家公司的发展轨迹有不少重合,都起步于2014-2015年,几乎同一时期登陆美股上市,同步启动回港发行,现金储备不相上下,用户群体相互重叠,交付量也紧密咬合。

不同的是,每家公司在商业战略上,引领了不同价值流向,蔚来的用户运营和社群理念普遍为新老车企效仿,而小鹏汽车也在特斯拉之后,再次验证智能科技全栈自研的可实践性,理想汽车则通过一套新的产品定义理念,将增程电动技术推向了主流。

何小鹏也在朋友圈发表评论,“当前大家都你追我赶,差异化创新,是很开心的事情。”

36氪从供应链、公司内部规划等渠道获知,蔚来和小鹏汽车年初制定的交付目标都是今年冲击10万台,蔚来的计划是“做9争10(做9万台,争取10万台)”。小鹏汽车CEO何小鹏的规划更明确,其OKR中的一个目标就是结合个人用户、企业用户和海外市场等,今年总交付量达到10万辆。理想汽车只有一款车型,目标略保守,早期给供应链的预期不到9万辆,就销量走势看,在计划之内。

距离2021年结束仅剩1个月时间,也来到今年的销量赛点,那就是谁能突破10万辆?从11月交付数据看,小鹏汽车的可能性显然最大,其在前11个月已经完成82155台任务,最后一个月需要冲刺不到1.8万台销量。

何小鹏也在三季度财报会上放言,“我相信小鹏汽车 4 季度单月交付会不断提高,突破 1.5 万辆的月度交付峰值。

对于有三款车型在售的小鹏汽车来说,并非不可能,小鹏P7车型接近爆品,单月已经7000台销量,小鹏G3改款之后,也能有每月超5000台量级,而小鹏P5价位更低,且上市不足两个月,大量订单累计在手,等待交付。

蔚来前11个月交付80940台,要冲击今年10万台的销量难度不小。从公开信息看,蔚来的销量进度主要受几个方面影响,首先是南京疫情导致的零部件短缺,致8月交付下滑,此后,合肥产线为明年量产ET7进行改造,10月份的有效生产时间只有10天,当月交付也应声下跌至3600多台。几番波折拖慢了蔚来今年的交付节奏。

当然,最主要的原因,还是蔚来今年没有新车型推出,甚至改款车型也没有。除了三电,蔚来智能化产品力被同行相继赶超。现在销售的ES8、ES6和EC6都在去年推出或者改款完成。李斌也在年初的NIO Day上直言,“改款在今年已经来不及”。

而且,蔚来平均售价44万元,市场容量有限,也难免曲高和寡。品牌光环强盛如特斯拉,都没恋战40万元以上的纯电动市场。上海工厂建成以后,特斯拉售价直接下探至24万元,10月的交付量中,80%也都是入门级的磷酸铁锂版车型。

以蔚来当下的价位和车型分布,要在最后一个月冲刺近2万台交付量,显然需要创造奇迹。

这也是蔚来决定开发子品牌,进入15万元-25万元大众化市场的原因。不过,蔚来重服务投入和社区运营的模式,也决定平价车型和蔚来需要对应不同的资源投入,因此,蔚来需要一个新品牌。

蔚来和小鹏汽车一样,都在今年发力了海外市场。目前蔚来ES8、小鹏G3、小鹏P7都已经登陆欧洲,蔚来和小鹏也为此成立了独立部门,同时引入重磅人物。今年初,原华为汽车业务副总裁、西欧企业业务部部长何利扬加盟小鹏汽车,负责海外市场。但贡献了多大销量,两家公司都还未明确公布。

估计除了处于开拓期,交付数据不佳之外,还要考虑的一个因素是,关税叠加碳排放政策,导致在欧洲卖车,有不少长尾的成本问题。

尤其是,欧洲即将在2024年推行碳边境调节税,以及欧洲对汽车生产制造过程中的碳足迹统计,涉及到电池的回收、利用环节。这需要电池供应商,在当地建立相对完整的制造和回收产业链。而目前,国内主力电池公司宁德时代,显然还未做足准备,其主要工厂都在国内,欧洲的图根工厂也未完全投入运转。

“如果到2024年,欧洲相关的强制法规出台,算起碳足迹的总账,车企基本上就卖一台亏一台。”一位车企高管向36氪直言。这些因素或许也让车企对欧洲市场怀有部分观望心态。

年产销10万台,对于追求规模化的汽车制造业来说,是一个关键的盈亏平衡点。但是对于重视研发和服务运营投入的新造车公司来说,年销10万台显然难以满足扭亏为盈的需求,特斯拉将百万级的Model S和X卖到10.3万辆的2017年,也依然处于亏损状态。

蔚来、小鹏汽车和理想汽车等,也在胶着军备赛跑,不光线下发起渠道和充换电站的“抢地”大战, 研发方面,也展开人才和投入竞赛。目前,三家公司的研发投入占比都超过10%,小鹏汽车更是超过20%。人才方面,也在高薪抢人。

蔚来内部的一次全员会上,甚至有老员工向李斌发难:今年从外部招的人是不是工资都给的太高?李斌无奈回应,“我们有500亿的现金储备,应该重视人才。”而李想和何小鹏每天都会抽出时间面试三个甚至以上高级人才。

年销10万台的商业意义不像从前,但战略意义同样存在。分别从服务、技术和产品等差异化路线切入的三家头部公司,如何在越滚越大的销量雪球中,找到成本边际效应最大,生命力最持久的路径,在当下至关重要。否则,销量的基数越大,商业困境将越发明显,而这会决定未来5年,谁还能成功留在牌桌上。

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