复盘“黑五”:国外缺货涨价,国内不感兴趣

真探·2021-12-02
​“黑五”也卖不动了。

今年,“冷清”一词不只属于国内的双11,同样也属于海外的“黑五”。

11月25日感恩节后,“黑色星期五”购物节正式拉开了帷幕。原本彻夜排长队、店内抢破头的火爆情况不复存在,商场普遍都没有了会造成大拥挤的doorbuster(开店限时大抢购)活动,沃尔玛、Best Buy、Target甚至选择在感恩节当天关门放假。

数据也更清晰地展现了这一境况。

根据Sensormatic Solutions数据,感恩节当天,美国实体店的访问量较2019年水平下降了90.4%。黑色星期五零售店的客流量与去年疫情大封锁时相比增长了47.5%,但与2019年的水平相比还是下降了28.3%。而在线上,Adobe Analytics数据显示感恩节的用户在线支出为51亿美元,与去年持平。黑五的用户在线支出约为89亿美元,略低于2020年。

“已经不是什么大事”成为了不少海外媒体对今年黑五的评价。在持续两年疫情的冲击之下,美国的零售行业、大众的购物方式和心态其实都已发生了明显变化。

01 战线拉长、东西更贵

事实上,美国的消费者们并非是捂紧了钱包不消费,而是更早就把钱花了出去。

今年,黑五的最大变化之一在于从“购物节”变成了“购物季”,战线整体被拉长。商家从早秋时就已经陆续开始了折扣活动,越来越早地推动和创造购物节,让原本从十一月感恩节后才开始的折扣变成了延续数个月的活动,也让消费者们相信提前购买便可以减少年末的压力。

美国零售联合会的数据显示,今年61%的消费者在感恩节之前就已经开始购买节日礼物。德勤发布调查也表示黑五之前,大部分美国消费者就已经花去了80%-85%的节日礼物预算。

活动越来越提前,主要原因之一在于供应链紧张带来的问题。近几个月来,美国供应链受阻问题凸显,劳动力短缺、运输成本上升、运力受限、港口积压等各种情况交织在一起。Salesforce表示,由于物流障碍和人员短缺,全美整个物流的运作能力只有疫情前的50%-60%。

零售商非常清楚知道今年年末假期将出现瓶颈、挫折和产能受限,与其等到年末销售旺季出现主力产品断货危机,不如努力尽可能地往前推进节奏,减缓集中大促的供应压力。而零售商也给消费者提前做了预告:年末热门的、急需的商品可能会很难买到,供不应求再叠加上通胀的影响,商品价格可能会更高。

于是,供求双方均选择了提前出手。但这势必也加剧了供应链延迟问题。Adobe的数据显示,与2020年1月相比,11月迄今为止的缺货消息数量增加了124%。

正如消费者所担心的那样,黑五期间出现了商品缺货和折扣降低的情况。而这也是消费者们对黑五这一天的折扣活动失去热情的另一主要原因。

今年的“网络星期一”折扣更小 来源:ADOBE DIGITAL ECONOMY INDEX

今年,Macy's 65%的折扣和Aritzia50%的折扣已是相比之下力度极大的促销。Allianz研究公司高级行业顾问奥雷利恩·迪托希特(Aurelien Duthoit)表示,今年“黑五”期间消费者预计要为玩具、服装、家电等多付5%至17%的费用。Salesforce的报告中也显示,美国感恩节当天的平均折扣为27%,比去年下降了7%。从11月23日到11月25日,商品平均售价比去年同期上涨了22% 。

商品更加贵,但同时不少在黑五前去线下店的消费者,也有很大可能性看不到他们想要的尺码和折扣。他们必须要来到电商平台线上购物,而如果线上也出现缺货问题,那么消费势必就会被延后了。

当然,直至圣诞节前,大大小小的电商平台和品牌独立站还将陆续做更多的促销活动。交棒线上,整体被拉长的促销购物季,还远没有结束。

02 线上线下相结合,网购火热

网购对传统购物节的影响已经不言而喻。

在疫情持续的两年里,消费者日常生活消费转向线上化,欧美消费者显然已经更加习惯于在线上网购。麦肯锡曾发布研究报告称去年受疫情影响,全球有超过60%的消费者已经改变了购物习惯。据美国零售商联合会数据,去年黑五当天的网购人数也突破了1亿大关,同比增长了8%,整个黑五周末在线购物者增长了44%。

今年,亚马逊全球消费者业务首席执行官戴夫·克拉克(Dave Clark)在黑五结束后的周日就表示,通胀目前并没有拖累消费者的支出,亚马逊在今年黑五的销售额已经破了纪录。

Shopify也很快公布了好成绩:今年黑五交易额达到每分钟310万美元的峰值,截至美国东部时间黑五凌晨4点,全站的销售额已达10亿美元,比2020年提前了四个小时。整个黑五的销售额达到29亿美元,再次打破了记录。

Adobe的数据则显示,从11月1日到网络星期一(Cyber Monday,线上折扣日),美国消费者已经在网上花费了1098亿美元,同比增长 11.9%。其中有22天消费者购买了价值超过30亿美元的商品,这是另一个新的里程碑。而这也使得业内对未来线上销售的成绩信心满满——Adobe表示今年11月和12月两个月的电商支出将有望在首次突破2000亿美元大关达到2070亿美元,同比增长10%。

消费者因为环境影响加速来到线上,越来越多的线下零售商们也在这两年将重点转向线上。

和国内相似,数字化也成为了零售商们共同面对的关键词。但特别的是,与习惯了网购的国内消费者不同,欧美消费者仍然偏爱实体零售店的即时性和亲身体验,他们希望以更安全的方式与线下商店打交道。这就使得零售商们制定出了线上购买、线下提货的方式,将实体渠道和在线渠道结合起来,以吸引消费者参与。

图源:Target APP

例如今年沃尔玛和Targat就都有在线购买、到店自提服务。Target今年还特别增加了超过18000个“免下车”停车位,比去年增加了一倍多。

这也是今年黑五直观看来线下店不再人山人海的原因之一——不用挤进店铺,消费者也可以在商场设置的取货停车位、路边的取货点取货。而在去年黑五时,这种零售店的非接触式路边提货量就已经增长了52%。这也足够说明,消费者仍愿意为实体零售商花钱,仍看重店内购物,零售商只是需要让消费者更便捷更安全地光顾。

从黑色星期五到网络星期一,如今线上竞争也相当激烈,新老电商平台、跨界做电商的社交平台都在其中。为了吸引仍对线下有偏好的消费者,各大平台也是纷纷准备了不少促销活动。

图源:Twitter

今年沃尔玛就与Twitter合作举办了首个“网络优惠周”直播活动。直播从晚上七点开始,音乐家 Jason Derulo 作为主持人在30分钟类似于综艺节目的直播中与特邀嘉宾一起展示了电子产品、家居用品和季节性装饰品等等。

其他社交媒体平台也都有假日购物活动,包括Facebook、Youtube、Pinterest等等,活动形式都是由站内创作者进行直播带货。

TikTok也在11月25日至11月30日期间面向英国消费者举办了首个黑五购物活动。除了和抖音一样有多场KOL和品牌的直播,TikTok上的“黑五”活动还增加了手气抽奖、节日礼物推荐等环节,以及半价拿下iPhone 13、PS5和任天堂游戏机的超值折扣活动。

总体来看,即使大环境变化复杂,但消费者仍有令各行业欣喜的消费需求。万事达卡 SpendingPulse 计算了美国包括各种支付方式在内的整体零售额,发现11月26日至28日期间,美国消费者在不包括汽车的商品上的支出与去年同期相比增加了14%。

消费者渴望在一年的疫情封锁后再次亲自去寻找和购买商品,也希望有一个与家人和朋友重聚的完美假期。虽然黑五已经与过去大不相同,但购物季更长不用总是限时抢,线下购物也不再需要挤商场,网购平台众多也提供了更多元选择,对于消费者而言,这未必不是件好事。

03 国内黑五静悄悄

对国内消费者而言,黑五也向来不只是海外新闻,而是被认为不同于双11且更加优惠的购物节。

国内电商巨头和大大小小的跨境电商平台自然不会错过这个大促节点——今年,天猫国际、京东国际、抖音、考拉海购洋码头等平台都纷纷启动了黑五节日大促。

美国潮流集合店Urban Outfitters、澳洲最大的连锁药房CW、德国最大超市麦德龙等近100家海外零售店在天猫国际上参与活动。由阿里巴巴投资的奢侈品时尚购物平台发发奇Farfetch在今年3月入驻天猫后也首次参加了黑五。黑五期间Farfetch还特别邀请脱口秀演员颜怡、颜悦、呼兰拍摄了两支创意短片。

为进一步加码,天猫国际在部分进口商品海外折扣价基础上,推出了跨店每满300减30优惠。当然和双11一样,直播带货也依然是重点玩法——黑五当天,天猫国际官方直播间推出“云逛海外门店,线上黑五同价”活动,在直播间就可以逛海外多个零售店和品牌店铺。

京东国际从11月20日开启黑五购物季,同样是集合了海外众多品牌,涵盖美妆、数码家电、母婴、个护、快消等不同品类。活动期间,京东也针对不同品类叠加了诸多2件8折、3件7折、满300减30、限时秒杀的福利活动。

与此同时,京东全球售也在面向港澳台及海外华人推出狂欢周活动。“黑五”期间,京东全球售提供高达150元的海外运费补贴,并推出VISA下单即返支付优惠。京东全球售上的销售趋势显示,春联、灯笼、文创礼品、坚果蜜饯、螺狮粉等产品颇受欢迎。

抖音今年也加入到了黑五大促中。

在11月18日至11月28日期间,抖音推出了“抖in全球购×黑五狂欢节”活动。活动包括了抽取大额满减券和多场直播活动,王小骞、张庭、马可等明星和人气主播参与。同时,姜欧巴在韩国、妮宝一家、王炸夫妇在日本等海外买手也在免税店、海外仓、药妆店等外国特色场景中进行了直播。

跨境电商平台洋码头和考拉海购一直是黑五的参与者,今年也不例外。

洋码头采取了和双11相同的玩法,从11月20日起先做预售,26日开始付全款,用户在支付定金和全款时会有一定优惠叠加,整个活动直至12月2日才正式结束。而考拉海购的黑五活动则只有26日一天,黑五促销页面直接分成了三折区、五折区和七折区,同时也提供了可叠加使用的满400减50元津贴。

除了国内电商平台,海外商家也在关注着中国用户。

亚马逊海外购同步了全球亚马逊的黑五年度折扣,同时还为中国消费者特别定制专享折扣。在亚马逊黑五线上发布会上,亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川表示对中国市场很有信心。

对更多想要收获中国用户的海外平台而言,打破语言、支付、物流等几个环节的门槛至关重要。今年, LOOKFANTANSTIC、SHOPBOP等平台以及不少海外品牌的独立站就都推出了全中文的界面,支持支付宝微信支付,可直邮中国,并且还设置了满一定金额即可免邮的活动。近期奢侈品网站NET-A-PORTER在抖音投放的广告也颇多,黑五和黑五之后的秋冬折扣季一直在进行中,并且还强调可直邮中国,28天内可退换货。

相比海内外电商、零售商竞争的激烈,不得不承认国内今年对于黑五的态度也颇为“冷淡”。跨境电商黑五活动没有过多的宣传造势,社交媒体上的讨论度不高,电商平台们也都没有发布这次“黑五”大促的成绩单。

黑五在国内的冷清也并不难预想到。今年的双11就已经颇为冷静,国内的消费力也已被深挖过一轮。虽然小红书等社交平台上仍有相关话题讨论,但面对海内外大大小小的购物节和折扣季,中国消费者也很难再持续“买买买”了。

本文来自微信公众号“真探AlphaSeeker”(ID:deep_insights),作者:吕玥,36氪经授权发布。

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