全网粉丝破 1000 万,为啥「张同学」突然火了?

唐韧·2021-12-02
用户需求驱动

张同学是谁?

或许还有很多人不知道,也不认识他。

但是,张同学火了。

一周涨粉 300 万,从 10 月 4 号发布第一条视频至今累计产出 41 个作品,两个月不到的时间里,全网粉丝突破 1000 万。

更可怕的是,他单条视频播放量高达 2.34 亿。

虽然在短视频平台上发布作品,但他的内容时长并不短,每个视频长度至少 7 分钟起。

让人出乎意料的是,在一个 7 分钟的视频里,他总共拍出了 290 个剪辑镜头。

这是什么概念呢?

好莱坞快节奏大片每个镜头的长度是 3 到 4 秒,奥斯卡最佳剪辑奖《谍影重重3》的镜头长度做到了 2 秒以内。

而在张同学的作品中,平均每个分镜头的时长是 2.27 秒。

就连人民网也给张同学点赞,这个来自东北农村的单身小伙算是彻底出圈了。 

那么,张同学为什么突然火了?

透过现象看逻辑。

接下来,我会从产品、需求、运营的角度来和你一起拆解张同学爆火背后的逻辑。

说了这么多,先看看张同学到底长啥样吧。

张同学是辽宁营口人,他的生活场景和拍摄场景全部都是在东北农村。不管从他的穿着还是言谈举止,你都能感受到一股乡土气息。

他的视频内容都是日常生活记录,从起床、刷牙洗脸、喂猫、做饭,到拍苍蝇、吃零食、会友,所有的生活细节都呈现在他的视频里。

快速的镜头切换、多角度拍摄记录、第一视角观感,在配上他选的那个节奏感极强的配乐,张同学的作品特点就定型了。

说到这你可能会觉得,就这?

确实,如果只是这样,张同学火不起来。所以,一定还有更细节的东西。

如果我们把张同学的作品比作一款产品,那就一定会涉及产品定位、目标人群、解决方案

说白了,任何一款产品都需要回答一个问题,即「用什么方法为谁解决了一个什么问题」。

好,接下来我来回答这个问题。

1、张同学的产品到底有什么特别之处?

看过他视频的人一定知道,张同学的生活拍摄场景里充满了年代感,不仅还原了农村生活的日常,还通过一些老物件唤起了一代人的回忆。

比如每次起床都会出现的绣花针套、时常会喝的 AD 钙奶、洗脸用的搪瓷脸盆。

再比如,他家里那个老旧衣柜、床头的老式剪刀、房间一角的缝纫机。

小时候的场景、记忆里的物件、那个年代的生活。

如果你仔细看会发现,张同学的视频里出现的唯一一件现代化的物件,就是他那个屏幕碎了的大屏智能手机。

不仅有怀旧场景和物件,张同学记录的内容也特别生活化,很写实,同时也夹带着一些来自东北人的天然喜感和幽默。

到这,张同学视频的产品定位就确立了:搞笑的怀旧农村生活写实。

产品定位清楚了,接下来就是产品面向的目标人群。

在我看来,虽然他拍摄的是农村生活写实,但他的目标人群肯定不是农村人。

相反,他的目标人群是那些曾经的农村人以及有农村生活经历的人,另外就是身处大都市的城里人。

我从国家统计局找到了第七次人口普查的数据,其中有一项是我国城镇人口的占比,2020 年达到了 63.89%。

这个数字,在过去 30 多年的时间里翻了 3 倍多。

也就是说,有很大一批乡村人口变成了城镇人口。

虽然都变成了城里人,但我们共同拥有来自过去的回忆,这是一个拥有庞大人群基数的普遍内在需求。

目前我们国家有 14 亿人口,其中有 9 亿是城镇人口。这批人里面有我们的父辈长辈,也有我们自己。

对于 80 后和 90 后来说,那个年代的记忆是回不去的,也是非常深刻的,同样是值得怀恋的。 

曾经的农村人被唤起的是回忆,产生的是共鸣;大都市的城里人被激发的是好奇,产生的是新鲜感。

我在网上看到一份关于张同学舆论受众群体的数据,其中绝大多数人来自一线城市和新一线城市。 

这一点,很好的证明了关于目标人群的指向。 

不是别人,就是你我。 

产品定位清楚了,目标人群也清晰了,接下来就是产品的解决方案。 

正如前面所说,张同学的视频有这么几个特点。 

第一,快速的镜头切换。

第二,多角度拍摄记录加第一视角观感。

第三,节奏感极强的配乐。

这三个因素叠加在一起会给观众带来一种有别于其他视频内容的体验,也就是沉浸感。 

没错,就是这个沉浸感。它不仅让观众投入到对那个年代的回忆里,而且也让观众难以出戏。 

这就是为什么一段 7 分钟的视频会给人一种看起来不累,而且反而越看越投入的原因。 

到这,我们就可以回答之前提出的那个产品问题了,「用什么方法为谁解决了一个什么问题」。 

张同学的答案是:用独特的拍摄和剪辑手法记录怀旧的农村生活,为那些困在大都市的城里人找回那个年代的记忆,以缓解来自现实的压力。

是的,怀旧、共鸣、减压,这是张同学产品所提供的用户价值。

如果我们把朴实的内容比作产品,剪辑制作比作运营,那这二者共同支撑起来的就是引发情感共鸣的用户价值。 

说完了产品,接下来该聊需求了。 

2、张同学靠什么激发了用户需求?

前面说了张同学的产品定位、目标人群以及解决方案,那如果从更深层次的角度去分析背后的用户需求和动机,我们会得到一些怎样的有趣结论呢? 

抛开现象看逻辑。 

很多人关注张同学都是源于猎奇心理,可能是偶然在抖音上刷到、可能是身边朋友讨论、也可能是舆论的热度。 

包括你正在看的我这篇文章,实际上也是在帮你完成猎奇需求。 

这些提示信息都让用户产生了一探究竟的动机,一旦用户进入了张同学的视频,前面说的那套产品逻辑就成立了。 

很快,猎奇唤起了回忆,回忆进而产生了共鸣。 

这个链条,是让单个用户进入张同学产品逻辑的路径,同时也是张同学火起来的基础。 

说白了,产品得好、需求得对、人群得准。

理解人性的人一定知道,人一旦因为某个事物产生了共鸣,就会调动并激发自己的情绪,情绪表现出来的方式有很多种,表达欲就是其中一种。

在共鸣的基础上激发表达欲,进而会形成讨论。 

如果你去看张同学的视频评论区,会看到各种不同身份角色的人在那讨论,有的是普通群众、有的是专业影视人员、有的是阴谋论者。 

讨论多了,就会产生不同观点,进一步形成了话题。 

话题效应一旦出现,传播因子就生成了。 

话题的好处是会扩大受众,很多人会因为特定的话题参与到讨论中来,进而会产生传播。 

传播的开始,就是张同学出圈的机会。 

到这里,从猎奇到传播的完整链路就形成了,而且这个循环会持续发生,也就是我们常说的增长引擎。 

增长引擎会自发运转,只要不断有新的人进来猎奇,就会更多唤起回忆、产生共鸣、激发表达欲、形成讨论、形成不同观点、构建话题、扩大受众、开始传播、出圈。 

看到这,或许你就能够理解为什么张同学能在如此短的时间内完成出圈,并在两个月的时间里积累超千万的粉丝了。 

这不仅是一个增长链条,也是一个需求被激发的完整过程。 

如果你还记得前几天我写的那篇关于内容产品的文章,一定对这个图有印象,这是从关注度和熟悉度两个角度划分的内容四象限。 

对于我们大部分人来说,我们的注意力都聚焦在自己熟悉且关注的事物上,也就是图中的焦点区,这是我们花时间花精力的地方。 

绿色区域的记忆仓库,对应的就是我们熟悉但不关注的内容,比如曾经在农村生活过或者有过农村生活回忆的人。 

张同学的视频就是从这个区域去唤起记忆,并不断往焦点区转移。 

除此之外,对于默认且不关注的认知盲区,也有很多人被张同学的视频吸引过来,他们就是那些生活在大都市的城里人,对农村生活产生猎奇心理的人。 

所以,通过唤起回忆的方式从记忆仓库往焦点区转移,通过激发好奇的方式从认知盲区往焦点区跨越,共同实现了共鸣效果。 

理解了产品和需求,最后还有一个问题,为什么是张同学火了? 

以及,为什么张同学是在抖音火了? 

3、为什么张同学是被抖音选中的人?

张同学的出圈和火爆是在抖音平台,但张同学并不只在抖音发布作品。他在快手小红书上同样开设了账号。 

有趣的是,张同学在抖音上目前有 1100 多万粉丝,但在快手上却只有 50 多万粉丝,而小红书只有 1000 多个粉丝。 

这个对比和反差非常明显,背后的逻辑又是什么呢? 

张同学对于抖音而言有两个非常重要的价值,一个是差异化,一个是反主流。

抖音给用户的印象是精致、潮流、新奇,上面的内容也好、网红也好,跟快手形成了鲜明的对比。 

这种差异化既给了抖音特别的识别度,其实某种程度上也限制了抖音的出圈。 

所以,抖音急需一个张同学这样的案例来实现自己出圈的目的。 

很多人对美女、帅哥、炫富这类内容产生了审美疲劳,而张同学恰恰弥补了这个空隙。 

其次,张同学的朴实农村生活内容也和抖音大多数的内容形成了鲜明的对比,这种反主流色彩极大拓展了抖音的内容边界,这也是抖音需要的。 

或许是被突然的发现,或许是被精心的挑选。总之,张同学是被抖音选中的人。 

有人说,张同学就是低配版的男版李子柒。 

在我看来,李子柒其实体现的是田园生活,是向往中的诗和远方。但张同学体现的是乡村生活,是我们记忆里触手可及的共同回忆。 

用福格行为模型来分析张同学的火爆现象,就可以看出用户动机形成的原因。 

如果张同学的内容只是普通的记录农村生活,那他难以出圈。但他用特别的方法记录了怀旧的农村生活,用户参与度的行动线就会被跨过。 

再加一点,张同学记录的是搞笑的怀旧农村生活,这就相当于画龙点睛了。 

层层上升,用户行动点越来越高。 

共鸣有了、话题有了、传播有了、增长引擎也有了。 

所以,张同学火了。 

写在最后

现在很多人说张同学肯定不是一个人,背后有团队操作。 

在我看来,有没有团队都不重要了,跟我们也没有什么本质的关系。 

张同学可以是天赋异禀,也可以是被选中的幸运儿,同样可以是被精心策划的案例。 

但是,张同学让我们找到了那个年代的记忆,回忆起了久违的当初。 

获得中国影视票房第一的《长津湖》其实也是基于真实事件拍出来的电影,但不妨碍我们去感受当年那个场景、去缅怀先烈。 

同样,张同学也是一部戏,他把自己的生活做成了一部戏,让更多人去感受、去回忆、去唤起那回不去的曾经。 

没错,就是我们已经失去的那个年代。 

最后的最后,张同学之所以在抖音火了而没在快手出圈,在我看来就一个原因。 

抖音需要张同学,正如快手需要周杰伦。 

本文来自微信公众号 “唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

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公众号「唐韧」主理人,《产品经理必懂的技术那点事儿》作者。
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