谁还愿意吃德克士?

DoNews·2021-12-01
低价模式的负效应。

觊觎一线城市的德克士,却在市场中屡战屡败,存在感越来越低。

2019年,德克士针对一线城市推出了 “精选店”,并在北京开出首店。与常规店型相比,精选店所售更多是经典款菜品和新品推荐,以及部分套餐类餐品。就此动作,当时德克士方面解释称,“德克士精选店在产品品项上比一般店少,主要以贩售德克士英雄产品为主,即以单品爆款、销量排名靠前的产品为主。

但是眼下,德克士挺进一线城市的希望又一次破灭了。位于北京老国展熊猫星厨内的首家德克士精选店已于11月中旬关闭。尽管德克士方面以受疫情影响,并强调只是个别门店做了一些调整回应称,但事实上,通过在大众点评搜索发现,北京地区目前营业中的德克士门店仅有20家,与官网给出的36家门店相差甚远。 

在洋快餐品牌中,德克士一直处于“比上不足,比下有余“的境遇。论产品,德克士与肯德基麦当劳相似;论价格,华莱士等本土洋快餐品牌在下沉市场更具优势。产品SKU层面,脆皮炸鸡依旧是“金字招牌”、辣椒调料仍是“必杀技”,不仅缺乏再生爆品,产品上新品的速度也乏善可陈。

今年9月12日,随着山西五台山绿标店开幕,德克士迎来了第3000家门店。这与肯德基最新的7609家门店、麦当劳4000家的门店数,以及14000家门店的华莱士仍有不少悬殊。

过去,德克士易守难攻。现在,作为主要阵地的下沉市场,以平价定位著称的德克士不仅要面对扩张凶猛的老对手华莱士,还要应对麦当劳、肯德基的降维打击,可谓是腹背受敌。

多次败北一线城市

德克士进入一线城市发展,并非首次。

1994年,来自美国得克萨斯州的炸鸡品牌“德客士”在成都开出了第一家店。但此后两年发展中,一直不温不火。后在1996年,这一品牌被计划进入中国市场的顶新集团收购更名为“德克士”,并与知名的康师傅成为了同门同系。

80年代末90年代初,肯德基、麦当劳为代表的洋快餐在中国的消费革命中承担着重要角色。整个90年代,肯德基和麦当劳每进入一个新城市,都会引发排队效应。“快餐热”是当时中国消费领域绕不开的一个话题。

肯德基和麦当劳带来了一种打破常规的餐厅模式,这让国人眼界大开。展示柜台区域,菜单画面以温和的背光烘托,配以诱人的食物图片,给对外国食物一无所知的消费者直观的视觉感受。厨房加工区,则处在展示柜台背后,开放、干净,摆放着各种先进的食品加工机器,消费者可以清楚地看到汉堡与炸鸡是如何制作的。

而德克士也正是看中了快餐领域这一高速发展的趋势,开始模仿肯德基、麦当劳,并进入这一市场。但此时肯麦两家的发展,已经初具规模。

在德克士推出脆皮炸鸡,并建立起市场知名度的1996年,肯德基门店就已经超过100家,而德克士当时依然坚定的选择正面抗衡,并与肯德基、麦当劳贴身竞争,其更想在西式快餐风靡的市场之下,找到市场缺口。当时,德克士甚至专门拿出5000万美元,用于在北上广一线城市的发展。

竞争策略上,德克士选择了跟随,即肯基德、麦当劳在哪开店,德克士就跟到哪,而且店面面积更大。然而这一策略发展到1997年,伴随北京、上海、广州一线城市房租成本的上涨,叠加金融危机,德克士仅用一年时间就亏光了5000万美元。原顶新集团餐饮事业群开发本部副总裁谷尚武曾对媒体回忆反思到,“当时一味贪大求快,单店面积多为600至800平方米,厨房大得可以踢足球,但是业态并未真正融入商圈和人流。”

最终,在高企的成本压力下,德克士逐渐开始从一线城市撤离。当时媒体报道称,关店剩下的大批生产设备,堆满了位于广州的仓库。截至1997年当年,收缩后的德克士在全国仅余9家子公司、43家直营门店。

1997年之后,德克士进入蛰伏阶段,退而求其次,选择避免与两大巨头正面抗衡,以“农村包围城市”的策略错位竞争,主动下沉到攀枝花等三四线城市。不过,这并不意味着德克士就此放弃了对一线城市的执念。

图源:德克士官微

2005年,德克士卷土重来,聚焦北京和上海重点发展。在北京东三环富力城首店,德克士第四代餐厅引用了当时正风行欧美的休闲简约装修风格,每种餐品更是精选了各国知名菜式,如照烧鸡肉饭、鸡排大亨和奶酪等。

德克士官方规划与设想中,预计到2008年,北京和上海各自有60—70家门店。当时,麦当劳在北京有93家店,肯德基则有130家。以二者当时的开店速度,德克士2008年的市场份额在15%以上。

可后来的结果并不尽如人意。历经三年发展到2007年5月,德克士再次因为租金压力和盈利问题,关闭了北京的最后一家门店,再一次从一线城市撤离。

此后,门店突破2000家的2013年,德克士第三次重返一线。同期,麦当劳出于战略发展,开始寻求买家出售国内特许经营权。德克士或看中这一点,试图趁机布局一线城市,取代发展陷入劣势的麦当劳。

此番尝试中,德克士将更多门店布局在了铁路、长途客运站、机场等地点。之后,德克士更是加大力度。2016年,推出第五代餐厅“舒食店”;2017年,在上海试水了无人智慧餐厅“未来店”;2019年,德克士放弃了门店堂食,直接以外卖档口的形式奇袭北京市场。

如今进进退退,发展到第七年,德克士在北京的门店仍然不到30家。曾经寄予一定厚望的精选店也再一次闭店告终。眼下,德克士在北京的门店总数,仍然不及肯麦的十分之一。这显然难言成功。

断裂的推新和营销

德克士在近几年来,一直在向年轻化方向尝试和努力。无论是签约贾玲进行代言,还是开设“新舒食概念店”、“无人智慧餐厅”等,这一切都是为了抓住年轻群体的心。但在很多人眼中,这些仅是一种表面升级。

大多数人对德克士的吐槽都是“无创新”“老三样”“没变化”,其最突出的产品一直都是手枪腿,甚至部分消费者认为德克士能点的也就那几样,有麦当劳和肯德基,就不会买德克士。

德克士官方信息显示,目前德克士的“经典餐食”主要为炸鸡、米饭、卷、汉堡、小食、甜品、饮料等系列。大众点评额“网友推荐菜”,除了脆皮手枪腿、脆皮炸鸡等菜品评价数量较多之外,其它品类少有点评内容。很大程度上,这与德克士的客群比较固定,对新品的要求并不强烈有关。

德克士首席市场营销官曾公开对外表示,德克士不会盲目加菜单,打造已有的核心产品、加强记忆是重点。

与肯德基每年更新上百款新品相比,德克士推新品速度较慢。不完全统计数据显示,截至2016年,肯德基上市过的新品能有150多种,涉及油条、豆浆、小龙虾以及麻辣串串等,平均每月推出2款新品。

在供应链以及产品推新等环节上,德克士也饱受业内质疑。市场中亦有说法称,“德克士的员工培训存在问题,这导致推新速度有一定影响。”

与此同时,肯德基甚至还打出健康牌。在杭州,肯德基还专门开了家针对白领的轻食店K-Pro,草木绿、工业风的装修,配上健康的沙拉和帕尼尼……这背后,更多是肯德基与时俱进的本土化运营能力。

一个无法否认的事实是,当下中国市场对快餐品牌的重要性已经超过美国。1998年,肯德基“测试厨房”在上海的成立,大规模的产品本土化也随之启动。肯德基的菜单不断进军八大菜系,并开始提供在全球都没有先例的肯德基早餐。一系列中国风新品,逐渐出现在肯德基的菜单上。

除产品的本土化外,肯德基的品牌形象也是不断改变、趋时更新,越来越接地气,中国传统的大红色唐装、头戴瓜皮小帽,真正让品牌形象本土化。

低价和加盟引发负效应?

德克士在下沉市场以加盟模式迅速铺开,准入条件并不苛刻。入驻的城市一般为非农业人口15万以上、居民年收入在4500元以上的地级市和年均收入6000元以上的县级市。

麦当劳也放开加盟,费用在200万元左右,德克士只需要20万元左右,这也刺激了德克士在三四线城市市场的开拓。目前,德克士门店数量已超过3000家,其中加盟店数量占比约为80%。

加盟模式帮助企业迅速占领市场,但负面效应是市场竞争愈发激烈。以前,德克士的竞争对手更多是肯德基、麦当劳,现如今又多了一个更直接的竞争对手华莱士,截至2020年年底最新数据,华莱士门店总数已经达到1.4万家。

二三线城市甚至市场更下沉的消费者对肯德基、麦当劳喜爱有加。为此,华莱士方面就借着肯德基、麦当劳还未向二三线城市扩张的时间差,模仿它们的产品和经营模式,抢占地、县级市场。同时,为降低下沉市场人群的价格敏感度,华莱士甚至推出了“特价123”大促销。简单来讲,就是可乐1元,鸡腿2元和汉堡3元。

这一低价策略以及“门店众筹、员工合伙、直营管理”的“福建模式”使得华莱士在三四线城市的发展势如破竹。这也对德克士的发展形成一定威胁。而德克士在三四线城市发展的多年,由于参差不齐的加盟店门店质量,让不少消费者对其品牌印象不佳,导致德克士陷入增长停滞。

如今,华莱士门店总数已是德克士门店数的4倍多。此外,本土品牌贝克汉堡、派乐汉堡等也不断兴起,就连“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”的门店数合计也已达到5000家左右。这给德克士在下沉市场的发展造成较大压力,所以德克士于近年再次提出重返一线城市的计划。

与华莱士等新兴品牌相比,德克士相对中端的价格已不再具备十足的吸引力。在今年第3000家门店开业时,德克士还提出了“消费者为核心”的3.0理念。德克士母公司顶巧餐饮集团执行长邵信谋指出,随着供应链的快速发展,品牌商要更负责任地去利用多种手段整合上游供应链,把产品以一个更具性价比的价格给到消费者。

显然,德克士意识到,在麦当劳、肯德基以及华莱士等品牌夹缝生存的情况,短期内并不会改变。

本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:王超,编辑:包校千,36氪经授权发布。

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

127 万元买下你的人脸永久使用权,你是否愿意?

2021-12-01

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业