“县城顶流”德克士,还是难进北上广

36氪的朋友们·2021-11-30 16:20
近日,据媒体报道,开在北京新国展的德克士精选店已经闭店。在麦当劳和肯德基等“洋快餐”巨头面前,德克士又一次进攻一线城市市场遇阻,德克士“重返”北上广的努力似乎又遇到了麻烦。

德克士“重返”北上广的努力似乎又遇到了麻烦。

近日,据媒体报道,开在北京新国展的德克士精选店已经闭店。而精选店,正是德克士主打外卖渠道、针对一线城市推出的新门店类型。

此外,德克士的标准店也在“缩水”了。《财经天下》周刊发现,据德克士官网显示,北京门店有36家,但根据美团平台数据,目前德克士北京地区的门店已经只有23家,其中有两家还尚未开业。德克士在上海的部分门店也已陆续关闭。

自从1996年进军一线城市失败以后,德克士就转向县城市场,被贴上了“小镇”和“土味”的标签。期间德克士曾数次计划重返北上广,发展成全国品牌,但一直无功而返。在今年年初,市场上还曾传言称,顶新集团有计划将旗下德克士和康师傅精选牛肉面等餐饮业务独立上市,但至今为止也未有进一步的消息传出。

在麦当劳和肯德基等“洋快餐”巨头面前,德克士又一次进攻一线城市市场遇阻。而在下沉市场,本土品牌中的华莱士的门店,早已经超过了一万家。“夹缝求生”的德克士,又将何去何从?

德克士为什么难进一线城市?

90后北京白领胡女士说,在自己的学生时代,“德克士”三个字曾是美食的代名词。在她出生长大的四川,无论是省会成都和省内大大小小的地级市,都遍布着德克士的门店,车站、社区附近随处可见,购买方便。在成长的经历中,放学后走进灯光明亮的德克士小吃店,和同学一边吃炸鸡、可乐,一边聊天说笑,是她深刻的记忆。而她最喜欢的,是德克士家的菠萝鸡腿汉堡,从小学一直吃到了大学。但毕业后来北京工作,她和德克士的缘分就“戛然而止”了。

北京的德克士门店太少了。最近的一家离我住处也有6公里远,我不可能为了吃个快餐跑大老远。”胡女士感慨道。《财经天下》周刊注意到,目前入驻美团外卖的德克士北京门店仅有9家,这也意味着,胡女士想吃德克士时,想通过外卖平台下单让骑手送到家,也很难找到离家近的门店。

就北京、上海等一线城市为何近期频繁关店等疑问,德克士方告诉《财经天下》周刊:“ 主要是受到疫情影响,北京个别门店做了一些调整。上海的部分门店和北京的情况类似,主要也是受到疫情影响。”德克士方面还表示,一线城市始终是德克士的重要市场,但在目前的大环境下,“稳扎稳打”将是品牌未来一段时间发展的关键词。

据了解,在北京关闭的精选店,是德克士针对一线城市推出的新门店类型,在2019年开业,这类门店的菜单比起其他门店更为精简,开店成本也更低。但直到关闭时,它在北京也只有这一家精选店。

但德克士选择进入一线城市的时机不算太好。2020年之后,受到疫情影响,餐饮消费整体较为低迷。同时,长期徘徊于下沉市场的德克士,给大众的印象也一直是“小镇快餐品牌”,这一固有印象也阻碍着它在一线城市的发展。

近年来,德克士在一线城市进进出出不止一次,但却可以说是屡战屡败。

德克士这家源起于美国的品牌,1996年被顶新集团收购。之后,在集团拿出5000万美元的支持下,德克士推出了其知名的“脆皮炸鸡”产品,在国内一线城市开始扩张。但“卖泡面”起家的顶新集团不了解西式快餐市场,一开始选择把门店开在麦当劳、肯德基隔壁,竞争力却不敌两位“老大哥”,最终德克士还是没能破开它们在一线城市的“防线”,铩羽而归。于是,在成本压力下,德克士避开了一线城市,“转身”将二、三、四线城市作为其主要市场。

2004年时,德克士尝试重返一线城市,但没有如愿。之后,在2009年、2016年德克士又曾经两度重提进入一线城市的战略,增加在北上广的门店数量,但仍旧没有什么水花。德克士也坦言,其“在北京、上海等地三进三出,所交的学费非常多”,但是,“北京、上海、广州如果能起来,就说明在全国有机会”。

于是,德克士又开始了第四次尝试。在2020年初,德克士首席运营官崔凯军透露,2020年德克士计划在全国新开400-500家门店,其中北上广深要突破200家。德克士还提出了“一城一店”战略,要在全国省会城市及以上层级的城市各开出一家或多家主题店,通过这类更显眼和具有特色感的门店,提升其在一线城市的品牌影响力。与此同时,德克士还计划布局面积更小、选址更灵活的店型,抢占“最后一公里”的消费者和外卖市场。北京的精选店,就是在这样的背景下落地。

但两年快过去了,德克士的一线城市门店数量仍未达到预期,反而出现了缩减。

和在北上广遍地开店的肯德基、麦当劳相比,德克士的存在感明显不足,其官网显示,在德克士的2600家门店中,仅有108家开在北上广深等一线城市。而相较之下,肯德基仅在北京的门店数量就超过了500家。

“德克士从下沉市场起家后,已经被打上了‘平价’的标签,很难改变消费者的认知。它目前的品牌调性、产品品质、场景设计、服务体系,注定了它只能在下沉市场运营和扩张,无法满足一线城市高要求消费者的核心需求和诉求。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

此外,他还强调:“一线城市市场已经饱和了。现在一线城市的餐饮品牌都在往二、三、四线城市发展,它进攻一线城市的策略是错误的。”

想要回归一线市场,德克士也注定要和曾经的老对手们再次正面较量。“德克士之所以几次想进入一线城市都没成功,很大一个原因是,这里有麦当劳、肯德基、汉堡王等这样强大的竞争对手。它在20多年前选择的是‘农村包围城市’战略,将下沉市场作为主战场,后面它再想回到一线城市,但这时进入门槛更高了,而它无论是品牌力、产品力、营销能力还是管理能力,和麦、肯相比,都还要弱一些。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏说。

德克士留不住年轻人?

在下沉市场,尤其是国内西南地区市场,德克士却是快餐“县城顶流”之一。

当年德克士“挥别北上广”时,西式快餐对国人来说还颇为新鲜,肯德基和麦当劳也并未注意到中国的县城和农村市场。而德克士却成了小镇青年们的“第一口洋快餐”。在德克士的在一番努力下,其门店已经开到了内蒙古大草原、高海拔的青藏高原。有统计称,在九寨沟县城、石油城格尔木等地区,目前仍然只有德克士一家西式快餐品牌。

目前,德克士门店已超过2600多家。在发展过程中,德克士还研发出了米汉堡、脆皮手枪腿、魔法鸡块等明星产品,收获了一众炸鸡爱好者粉丝群体。

但德克士的创新脚步,也还是逐渐“慢”了下来。

“德克士还是好吃的,但是感觉这家的产品一成不变,没什么新爆款产品,也没有营销活动;即使有,也往往没什么声势。渐渐地,我感觉它也一般了,没以前吃得多了。”多名德克士的老粉丝向《财经天下》周刊感慨道。

事实上,德克士近年来也在不断推出新品。为了适应健康饮食风潮,2017年11月德克士曾推出无人餐厅,并在菜单中添加了沙拉、果昔等轻食类产品。2020年10月,德克士还宣布在全国门店上线新款植物肉鸡肉汉堡,但由于植物肉概念仍不为广大消费者接受,这个“不接地气”的尝试最终没能获得什么反响。

大众点评显示,在多家德克士门店,网友推荐的产品仍是其经典的老单品,比如2009年推出的脆皮手枪腿、诞生于上世纪90年代的脆皮炸鸡。反观肯德基、麦当劳,上新频率高得多,在营销上也十分懂得制造话题和新鲜感,刺激用户消费。

近年来,肯德基陆续推出螺蛳粉、热干面、胡辣汤、十三香小龙虾汉堡、酸笋汉堡等本土风味小吃,每每上新便能激起一波讨论热度。麦当劳也当仁不让,在上新“麦麦脆汁鸡”时,麦当劳还“蹭”了一波5G概念的热度,在B站召开了“全球首发5G炸鸡云发布会”,一时间引发了消费者线下抢购、打卡潮。此外,靠着甜品、儿童套餐、儿童乐园等差异化产品,麦当劳也给消费者们留下了深刻印象。

2020年初,德克士联合流量“爱豆”小鬼和王菊推出贺岁单曲《爆运Disco》,为自家的新品爆浆爆红堡和红爆竹鸡块宣传了一把,其中炫酷的嘻哈风和风趣的歌词,令这首歌成为洗脑神曲。同一年,德克士又赞助了《这就是街舞》第三季,来拉近和Z世代消费者的距离。此外,德克士还先后签约了时代少年团和贾玲等明星,也可以看出德克士对年轻人的重视。

但德克士的“开窍”终究来得晚了些。和老对手麦当劳、肯德基相较之下,德克士在营销策略上还是显得迟钝和被动。

借势流量明星营销,早就是肯德基和麦当劳的拿手功夫了。早在2017年时,麦当劳就签约了当时正如日中天的流量艺人吴某代言,而到了2020年时,这个位置就换成了易烊千玺。

肯德基更是名副其实的“流量收割机”,在2016年签约了当红偶像鹿晗代言,2018年时又陆续签约了黄渤、黄子韬、王源等明星。肯德基的产品营销更是紧跟潮流,2018年网剧《镇魂》爆火时就签约朱一龙、白宇代言其“一生有你桶”;2021年龚俊凭借《山河令》一剧走红后,肯德基又官宣其为“肯德基美味官”。

德克士和消费者距离太远。尽管是在下沉市场,但它一直保留着‘洋快餐’的固有形象,没有拉近和消费者之间的距离。肯德基在产品本土化落地方面的创新总是层出不穷;而麦当劳则在亲子营销方面做得非常深入且持续。这些都造就了肯德基、麦当劳和消费者之间的亲密关系。”顶层设计专家孙巍指出。

产品和营销落后于同行造成的结果,就是德克士正被年轻人“抛弃”,开始面临品牌老化的烦恼。一份英敏特在2019年发布的报告显示,根据人口统计特征和分析,肯德基和麦当劳中20-29岁、30-39岁,40-49岁的消费者比例大致相同,而德克士和汉堡王则拥有更多40-49岁的消费者。

此外,德克士的“低门槛”加盟制度的问题也逐渐暴露。在品牌发展早期,德克士为了快速扩大规模,开放了特许加盟、合作加盟、员工创业加盟等多种形式,无论对方有没有经验都可以加盟。据了解,德克士的加盟费用为30万元左右,目前德克士有85%的门店都是加盟店。

在这种模式下,由于加盟商培训和管理不够到位,德克士的门店服务水平也参差不齐,《财经天下》周刊注意到,不少网友在社交媒体平台上吐槽德克士门店“分量变少”“米饭夹生”“有沙拉没有沙拉酱”等问题;有人抱怨说等餐要15分钟,都“不算快餐”了;还有人称曾吃到过头发和苍蝇。也有消费者抱怨说,德克士的服务质量配不上售价、性价比一般,是“一线快餐的价格、三线快餐的质量”。

对此,文志宏认为,“不一定是定价的问题。麦当劳、肯德基在中国市场很长一段时间内都是以直营为主,现在直营店也占相当大比例。麦肯对于产品品质和服务品质的要求和水准都很高,给消费者的价值感更强。而相对于顾客的期望来说,德克士给人的体验感和价值感更弱。

此外,德克士还曾多次“踩雷”食品安全和卫生问题。2018年4月,北京市食品药品监管局检查发现,北京德克士食品有限公司邻枫路街存在操作人员健康证明未办理或者已经过期的情况。今年5月,新疆市场监管局抽检时,阿勒泰市德克士餐厅炸鸡用油被查出不合格。

下沉市场“保卫战”

在“回归”一线城市上频频碰壁的德克士,如今也正面临着下沉市场的激烈争夺。近年来,中式连锁快餐迅猛发展,即使是麦当劳和肯德基两大巨头也感到了压力。为了保证业绩持续增长,它们也加快了向低线城市渗透的脚步。

麦当劳中国首席执行官张家茵此前曾表示,在2020年麦当劳新增430家门店,且其中超过50%要开在低线城市;到2022年底,计划将在华门店数量增加至4500家,并实现有45%的餐厅位于三、四线城市。

另一边,肯德基也透露,未来要下沉到县级市场,并为该市场提供在产品定价、市场推广上不同的方案。2020年8月,肯德基在河南新乡封丘县开了一家县城小镇店“肯德基优选”,还推出了盐酥鸡等“小镇定制菜品”;看到这家店生意火爆后,肯德基声称,未来三年内将新增1000家“小镇店”。

对此,孙巍表示,“当肯德基、麦当劳继续下沉,德克士在二三线城市的布局,将迎来更强势的品牌竞争。因此,德克士需要塑造与众不同的形象,和它们区隔开,尤其是推出主打特色产品,来征服消费者;同时也需要通过低价活动引流,吸引消费者来尝试消费,拉近和消费者的距离。”

与此同时,德克士还面临着更多本土品牌的竞争。和德克士一样走“农村包围城市”道路的华莱士,尽管因产品质量问题屡屡被监管点名、存在着“后厨”危机,但截至2021年上半年,华莱士门店数量已超过 1.8万家。在国内,单独运营炸鸡品类的品牌也日益增加,包括正新鸡排、叫了个炸鸡等门店也都遍地开花,正新鸡排如今全国门店数已突破2万家。

文志宏表示:“德克士需要系统地提升它的产品、服务和品质,在此基础上要通过创新和差异化,来形成自己的竞争优势。”

大多本土品牌的产品都售价便宜,对价格敏感型人群和注重性价比的消费者来说极具吸引力。但对德克士而言,它也因此极有可能在未来面对“比上不足、比下也不足”的窘境。

本文来自微信公众号“经济观察网”(ID:eeojjgcw),作者:财天作者,36氪经授权发布。

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