私域八问

Morketing·2021-11-29
私域做到最后,真正的价值是什么?

在上海虹桥机场,瑞幸咖啡柜台上贴着一张印有二维码的收据条,上面是手写的一行大字“请扫二维码加群”。这就是瑞幸咖啡的私域雏形,将线下门店看作一个引流的入口,将进店的消费者以“加群送优惠券”的形式吸引到社群中。

随着公域流量的见顶,大家对私域不单停留在探讨阶段,而是开始像瑞幸咖啡一样落地实施起来。不过,不同行业、不同阶段、不同体量的企业,对私域有不同的需求,在实际运营过程中侧重点也不同,比如有的需要借私域来卖货,有的则通过私域渠道维护客户,有的在私域池中测试新品……

那么,大家眼中的私域到底是不是同一个?做私域的领地在哪里?私域与会员是什么关系?企业如何从公域引流到私域?这一系列疑问困扰着将要做私域、或者已经着手做私域的企业,本文将拨开重重迷雾,带大家进一步了解私域的本质。

01 私域到底是什么?

为了帮助零售企业更好地了解公私域全局,找到最适合自身发展的自主经营之路,近日,中国连锁经营协会与腾讯共同推出《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》(以下简称“《指引》”),首次全面解析公私域。

《指引》将私域定义为,品牌或企业直接拥有的,可重复的低成本甚至免费触达用户的场域,并将私域划分为私域用户池与私域门店两大阵地。

在具体的实践中,不同的企业对于私域有不同的看法,主要分为四类:

第一,新的获客战场。比如,全国连锁KTV品牌唱吧麦颂做私域是源于对新流量的渴望,在存量渠道之外开辟一个获客新渠道,所以将私域看作为获取新客、维系客户的新战场。

第二,为用户提供高效服务的工具。全球注册用户超过6300万的同性社交平台Blued,为进一步满足个性化且需要专业及时响应的HIV健康服务需求,而专门搭建了私域平台,确保与用户的高效沟通。

第三,测试新品的渠道。有些大型企业在做私域时,由于集团品牌体量太大,产品线也很庞大,所以不会用品牌来做私域,也不会拆分出一条产品线来做,而是用一个口味,甚至一个口味的一个包装在私域中做测试。比如,奥利奥将新品零糖奥利奥在私域中测试,当听到私域池中有不错的反馈声音之后,才会面向市场大规模销售,这样能够保证新品的成功上市。

第四,私域是企业可以自由支配的资产。企业最需要知道用户是谁,在哪里,在做什么,然后逐渐将陌生人用户发展成熟人,再由熟人慢慢变成朋友,最后由朋友变成家人。当用户成为了企业的家人后,自然会主动为企业做推广,为身边的亲戚朋友推荐该品牌,从而产生更多的可以自由支配的资产。

以蔚来为例来进一步说明,当消费者购买了一台蔚来后,可以享受租电池、快速换电、临时升级电池包容量、在线上商城用积分换购产品等增值服务。蔚来的目的并不是让车主再次购买一台车,而是鼓励车主介绍更多的客户,有的车主已经帮蔚来卖了160多台车。去年疫情期间,老用户为蔚来推荐了近七成订单。

02 做私域的领地在哪里?

除了腾讯,抖音、支付宝等诸多平台也在私域方面跑马圈地。这让很多企业一下子不知所措,不知道将自己的私域是聚焦在某一平台上,比如腾讯、抖音、支付宝,还是放在某一类平台上,还是需要将各个平台打通。

事实上,无论在哪个平台中去落地实施,企业需要放弃生态的概念,而是想清楚自己的用户在哪里,想要在哪儿与用户进行持续的长效沟通。

最为关键的是,企业需要明确,用户既不在微信,也不在抖音、支付宝,而是在自己手中。私域业态所构建的始终是一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控流量的经营阵地。企业需要将自有官网、APP、线下门店与其他第三方平台进行联动打通,在不同域中做不同的定位,针对性影响某类特定人群,比如有的做心智影响,有的输出生活方式,有的销售产品。

在整个私域的构建过程中,有的平台对于企业来说是阶段性的私域领地,就像美瞳一样,是日抛、月抛、季抛的性质,而有的平台则适合企业长久发展私域。企业需要结合自身所处行业、阶段、体量去选择恰当的平台,可以同时在各个平台中做,这样才能够进一步明确哪一个平台是用来试错,哪一个平台适合长期发展私域。

03 私域真的便宜吗?

很多人会认为,不花钱或者花少量钱是私域,花很多钱则是公域。然而,在落地操作了一段时间后,有的企业发现,“私域并不便宜”

某低价高频快消品牌相关负责人坦言,“《个人信息保护法》出台后,短信这条路走不通了,当下除了通过企业微信多次为消费者发送信息之外,企业依旧需要通过广告创意的方式去触达用户。当所有资源盘完后,我们发现,这与找一个经销商出货没有太大的差异。”

比如,某快消乳品企业在综合生产、物流、人力、仓储、包装、营销等多方面的成本后,会发现私域流量并不便宜,甚至还会亏损。这种情况的出现,大多由于企业一把手过于关注短期ROI,而忽视了长期效益。

针对这个问题,有三种方式可以降低企业的运营成本:

首先,这类快消品企业,需要涉及到后端生产供应链与分销商体系,所以广告费用在整体营销费用中占比较大,在使用自有交易信息触达用户时,注意不要重复覆盖用户。有的大型快消企业旗下有很多产品线,在做私域运营时,在广告平台上需要将自有交易信息建立隔离人群包,将已经交易过与没有交易过的人群进行区分,保证在3天之内不去重复覆盖相同用户群体。

其次,这类快消品可以根据消费者在各大平台上的自有交易信息,更有针对性地定义促销政策与渠道的销售政策。

最后,对于传统行业的企业而言,营销是前沿阵地,数字化转型从营销开始,但是并不意味着只有营销数字化转型,终究要回归到主流业务流程中,根据私域中沉淀的人群数据,开发新的产品,这样便于用自带流量的新品精准触达私域人群,减少营销成本。

04 私域与会员是什么关系?

行业中经常有人说,“没有私域的会员是死会员,没有会员的私域是免费发优惠券的营销渠道。”那么,在构建私域的过程中,企业该如何运营会员?

用户在不同的阶段有不同的需求,企业的会员运营与私域运营需要区分开,更有针对性地主打核心价值点对用户更有意义。

在社群的搭建方面,企业需要根据自身业态和营销目标,进一步明确社群定位。常见的社群有营销型、内容型、服务型三类,每种类型社群均有不同的核心功能。

对于营销型社群,又可以区分为折扣型、裂变型、宣导型三种,分享商品折扣,进行活动预热是这类社群的主要目的,适合生鲜商超、食品、饮料酒水、服饰、美妆等行业;对于内容型社群,细分为教程型和话题型,知识分享、话题交流是这类社群的主要目的,一般适合服饰、母婴、美妆、家居等行业;对于服务型社群,根据提供的服务类型可以分为售前、售中、售后三种,提供咨询和服务是这类社群的主要功能,适合数码3C、家电、家装等行业。

在会员运营方面,通过从社群中沉淀出的会员,并对会员持续运用,企业有更多机会去理解会员的需求,并制定对应的货品策略与之精准匹配。护肤品牌林清轩曾经做过一个调研,从80万私域会员数据中抽取1000位只在线上旗舰店购买产品的顾客,然后引导了其中200位到线下门店体验。最终,这200位顾客无论有没有在线下门店购买,再回到线上购买时,客单价相比过去都增加了一倍。

05 如何从公域引流到私域?

对于大部分零售商家来说,公域是重要的流量来源。

在线下,品牌门店成为了收集公域流量的入口,但囿于固定位置与数量的限制,能够吸引到的线下流量很容易见顶;在线上,公域流量分散在腾讯、京东、淘宝、抖音等第三方社交、电商、娱乐平台上,但随着流量红利的消退,增速的放缓,流量获取成本不断攀升。

在这样的情况下,企业如何将公域流量高效引入到私域中?

在线下,品牌门店导购员通过邀请消费者扫描二维码关注品牌公众号或者加入粉丝群,将公域门店的用户转化为私域,为用户持续提供便捷的售后服务,并在用户离店后实现再次触达。

在线上,企业在第三方平台所能够获取的公域流量分为搜索/推荐自然流量、广告付费流量和大促活动流量。其中,广告投放成为企业在第三方平台获取公域流量的核心驱动,企业若想持续获取流量,进行生意转化,就需要不断投放广告,引导公域用户进入小程序商城或者APP,继而通过运营完成用户的留存、转化、复购。

在将公域引流到私域的路径中,李宁采取了“先直购、后加粉”的策略,先通过广告投放,吸引用户直接到小程序购买,再让购买用户在小程序里关注公众号。

06 公域和私域如何协同联运?

公私域联运,是企业实现全域经营的重要途径,针对这一趋势,《指引》提炼了典型链路,为商家提供路径指引。

尽管零售业不同细分领域的特性和经营模式差异显著,但公私域联运的核心链路基本涵盖三个关键步骤——公域流量的私有化沉淀、私域用户池的运营和私域的商业化实现。

简而言之,公私域联运的起点,是利用广告或自然流量裂变从公域引流,通过公众号加粉、添加导购、线索搜集等方式,将公域流量转化为企业的私域用户池。用户沉淀至私域后,企业可以通过公众号运营、社群运营、导购朋友圈等持续触达用户,实现私域用户池到店、到家、APP、电商等全渠道的引流转化。最终,借助品牌的私域门店和私域转化工具,如小程序直购、H5落地页直购、直播带货等实现成交转化,以及持续获得用户全生命周期的转化价值。

基于上述三个步骤,《指引》从经营品类的共性维度出发,根据用户的消费频次,总结出了高频(以日频和周频为主)、中频(以月频为主)、低频(以季频,年频甚至更长周期)三种公私域联运模式:

高频模式适用于生鲜、食品饮料等客单价相对较低,用户决策链路较短的品类。该模式强调公域流量私域化的快速转化,以及建立私域用户池的粘性和高频次复购,以提升用户的全生命周期价值。

高频模式公私域联运典型链路

中频模式的代表,如快消品、服饰、美妆、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等品类,客单价中等,用户的决策链路也相对中等。这种模式注重通过导购运营和内容运营实现线上、线下的流量共享和循环,并通过线上小程序开拓用户离店后全新的消费场地,实现私域用户的全渠道转化。

中频模式公私域联运典型链路

低频模式面向3C、家电、汽车等高客单价品类。对于低频模式的公私域联运链路而言,私域建设的价值更多在于建立用户对品牌的长期信任,因此需要品牌和商家具备持续性的运营和耐心。

低频模式公私域联运典型链路

07 如何提高LTV(用户生命周期价值)?

站在企业的角度思考,企业想要对用户进行全生命周期的触达,但是换为思考,用户真的想要与企业一辈子站在一起吗?

私域本质上是企业为用户提供服务的一种方式,企业若想对用户进行全生命周期的触达,则需要真正为用户提供服务,通过服务来延续客户的生命周期价值。对于不同行业、不同阶段、不同体量的企业有不同的操作方法。

对于高频低客单价的品类比如快消品来说,不是只用单一产品的营销去触达消费者,而是需要延展到消费者的生活中,让消费者在为自身购买产品的同时,还要为家里的孩子、老人购买儿童产品和中老年产品,这样消费者才能够一次性多购买一些,将客单价提高。如果客单价做大了,同时还是高频复购的性质,最终带来的价值也会变大。

除此,对于那些低频的具有更高决策成本和决策周期的品类来说,建立用户长期信任的价值更为重要。比如汽车、房产、奢侈品、家居建材、家装服务等品类,具有高客单价、销售周期长、决策周期及链路长、决策参与者多等特点,消费者大的购买决策充满变数。原有的电商和线下渠道以销售为主,平时企业大多通过投放广告与用户建立长期信任,但是这样的话,不仅成本太高,而且效果比较有限。

通过公众号、社群、朋友圈、企业微信的1V1导购和小程序,通过提升品牌的社交能力和内容创作能力,就能够实现每天与目标用户交流,在建立长期信任之后,最终实现引导用户的购买决策,缩短决策周期实现销售转化。

某高端别墅装修品牌是这样做的,在前期广告投放中,更多展示实际案例,吸引感兴趣的用户沉淀到公众号,然后通过人工+智能的形式筛选出高意向客户,通过持续的沟通交流,在过程中逐步构建起用户信任,影响用户的关键决策点,并最终促成客户成交。当用户觉得该品牌装修得还比较满意时,会主动为身边的朋友介绍,从而带来更多的客户。

08 私域做到最后,真正的价值是什么?

通过裂变,提高销量,并不是企业做私域的终局。私域做到最后,是企业能够更好地去理解品牌、用户,改变消费者的生活方式,对社会更有意义。

客单价1万多的英国自行车品牌Brompton(被中国的粉丝们昵称为“小布”),最大的卖点是可以让女生拉着逛街。当消费者购买了小布,可以到线下任意一个加盟店、直营品牌店等去享受免费的洗车、打气、保养等服务,这样消费者就与小布强绑定,会经常到店光顾,在享受服务的同时也会购买周边的配件,为小布带来了更多社群营销与转化的可能性。

当小布改变了消费者现有刻板印象的生活方式之后,购买过小布的用户自然而言变成了小布的“家人”,主动向周边人推荐小布。

未来,几乎所有企业都会做私域,消费者很可能不会接受那么多的企业微信,也不会安装那么多的APP,而是在出行、美发、服饰等方面选择固定的几家甚至一家,类似小布一样让消费者记在心中的企业。到那时,私域不再是企业的资源,而是用户可选择的资源。只有企业真正融入到消费者的生活中,让消费者记在心中,才算真正的成功。

本文来自微信公众号 “Morketing”(ID:Morketing),作者:Amy Ma,36氪经授权发布。

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