潮玩星球:没有一部动漫永远年轻,但IP可以丨向新力

王艺霏·2021-11-30 10:42
抓住15-25岁的年轻人,不论他是不是Z世代。

潮玩星球

泛二次元文化破圈,Z世代消费主义当道,一众优质内容转为优质IP,以不同的形式抢占市场。名侦探柯南、JOJO的奇妙冒险、犬夜叉、原神、江南百景图……这些大热IP的周边背后,都有一家名为潮玩星球的公司的身影。

成立于2018年的潮玩星球(IPSTAR),依托于母公司艾漫的IP资源和多年贸易经验,用三年时间成长为一家集设计、零售、线下餐饮为一体的专业IP周边运营公司,诞生在IP大热之时,发展在新文娱概念兴起之前。

近日,36氪浙江对话潮玩星球创始人、CEO吴伟诚,聊聊他对新文娱的看法。

IP是一切的核心,

一切为了IP

2010年,彼时潮玩星球的母公司艾漫以贸易起家,以日本等地区动漫周边代理为契机,逐渐将业务重点转移到IP运营上来,主攻线上渠道。

2017年,为了布局线下,艾漫旗下专注于线下零售的IP衍生品零售店“潮玩星球”首店在上海开业。历经两年发展,2019年,潮玩星球与艾漫合并,并于当年整体完成超6000万元的B+轮融资。今年4月,艾漫再次获得数千万B2轮融资,同时,潮玩星球业务板块也很有可能在今年实现盈利。

艾漫主营业务

为什么业务广而全的艾漫选择与子品牌潮玩星球合并?在吴伟诚看来,潮玩星球的核心优势是IP运营,而艾漫的行业经验可以有效推动IP商业化落地,深入挖掘IP潜能,合并也能够更好地整合艾漫的内部资源。

“我们对潮玩星球寄予了厚望,取名‘IPSTAR’,就是希望它能专注在IP运营上,构建生态。”

吴诚伟表示,目前潮玩星球合作的头部IP已超上百个。大部分IP有效期为1到2年,处于一种流动的平衡状态。有品牌进入,有品牌到期。在这期间内可供潮玩星球生产周边的IP,稳定在30到50个。

在潮玩星球津津乐道的合作案例中,不乏经典动漫柯南、JOJO的奇妙冒险、鬼灭之刃;国漫小说非人哉、魔道祖师;国产手游原神、江南百景图、恋与制作人等知名度非常高的内容IP。

柯南主题餐厅 

潮玩星球为它们开发的周边SKU中,有最常见的亚克力钥匙扣、角色徽章、抱枕等,也包括耳钉、食品礼盒、绕线器等针对不同IP细化的周边形式,此外,还包括线下主题快闪餐厅。

对此,吴伟诚表示,潮玩星球为IP提供的周边并不是“标化”的,而是根据IP特点,将标化流程与定制服务相结合。

“从IP设计到衍生产品上线,潮玩星球内部已经磨出比较标化的流程。在此基础之上,我们根据内容、版权方思路、用户需要的不同,再定制化开发其中细项,包括衍生品、餐饮、宣发等。”

柯南主题周边

 而这些定制化品类,都是为了发挥IP本身的最大价值。2019年开始,潮玩星球逐渐提速,加强了零售、快闪店铺的铺设力度和业务比重。2020年受疫情影响,扩张速度放缓,到2021年11月,潮玩星球已经在北京、上海、广州开设了14家自营线下零售店、5家线下加盟店、11家主题餐厅,目前这些线下新零售部分已经占到艾漫总体营收的一半。

呼朋引伴,

塑造泛二次元品牌力

与专注自身品牌的泡泡玛特不同,潮玩星球这样一家集IP周边生产、运营的零售商,在服务于众多全球性文娱IP的同时,如何打造自身品牌,是一个绕不过去的问题。显然,单纯做线上线下零售集合店无法满足潮玩星球,它还要思考“如何才能不被替代”。

潮玩星球选择在IP上下功夫,不断开发已有IP的更多可能性。在这个大前提下,IP主题餐厅、IP主题快闪店、IP主题街区和IP主题特展应运而生,涵盖了IP在线下渠道能展示的几乎所有形态。

目前潮玩星球在全国已经开设了11家主题餐厅,预计在2022年,这个数字会增加到20家。

原神主题菜品

对于一家文娱行业企业来说,进军餐饮并不是一个常见的选择,但市场上的IP主题餐厅却并不少见。吴伟诚和团队也认真思考过这个问题,但他们认为,还是可以用IP的思维来做这件事。

“在海外和国内,IP主题餐厅有很多,比如Hello Kitty火锅、熊本熊甜品店,它们生命周期都特别短暂。可能刚开始会特别火,但后期随着内容更新的不及时,热度就慢慢消退了。针对这一点,我们尝试在同一个地点连续长期租下店面,在此期间不断挑选、轮换IP主题,每个IP的周期维持在三个月左右。”

这个策略有效利用了IP“爆火”和“过劲儿”的生命周期,能够让潮玩星球始终在IP最火的时候开店,在IP热度退去的时候更换下一个“有潜力”的IP主题,规避了“孤注一掷”的商业风险。整体上来看,这个模式是成功的,不光因为“高效率”,更因为它带来了更多的业态可能性。

IP主题电梯

“因为我们的店铺始终在那里,所以对消费者来说,他们就形成了一个印象——‘某商场某层有一家卖二次元周边的店’。长此以往,店铺会反过来告诉用户,‘这里就是一家卖二次元周边的专门店,你没事就可以到这里来逛逛。’”吴伟诚说道。也正因如此,潮玩星球店面周围也开始聚集汉服、JK、洛丽塔“三坑”,手办等泛二次元品牌和店铺,逐渐形成了小范围业态“星球次元街”。商场、综合体也乐于规划一条街区让潮玩星球做主导和品牌整合,以获得稳定的租金来源、客流、更年轻化的形象。

潮玩星球线下门店

值得注意的是,在这个过程中,吸引来的二次元同好人群重合度非常高,所以最终这群人都会聚集在这个街区里消费或体验,但线下体验店运营并不轻松。每个IP都有自身的故事线、人物线和特有的“梗”,如果对内容没有深刻理解,是无法参与运营的。

黑执事主题餐厅 

比如各大经典动漫中都有的CP之争,就是典型的“运营共识”。吴伟诚表示:“如果不理解粉丝群体的‘梗’,就很难理解一旁尖叫的粉丝是什么心态。这就要求我们商品的设计师和餐饮的厨师要非常专业,能够迅速地根据IP和粉丝对IP的需求研发菜品。” 

黑执事主题甜品

黑执事主题

在不断的“良性循环”下,泛二次元文化人群不光聚集在各地的“星球次元街”,也聚集在了潮玩星球的微博、微信等端口,等待周边发售和活动开始的通知。在服务消费者的过程中,消费者也组成了围绕潮玩星球的私域流量。IPSTAR | 潮玩星球正在努力证明,自身也是IP之一。

新文娱风起,

潮玩星球开始“自转”

近几年,由沉浸式剧本杀、密室逃脱掀起的文娱消费新模式之风,逐渐吹遍了整个行业。尤其是以VR为代表的数字娱乐方式,开始与传统内容产生新的火花,重新定义“内容+体验”型经济。

在这一领域,潮玩星球也有过尝试。2019年底,潮玩星球推出的伊藤润二主题鬼屋+沉浸式惊悚体验展,在上海、重庆开了2站,累计入场人次超过 1.5 万人。

伊藤润二主题展

“很多人认为‘新文娱’是‘新瓶装旧酒’,但我觉得不是。新文娱实际上是打破了一些文娱的边界。以前的IP要么是小说,要么是游戏,但现在,好内容会从一个形式转化为多种表现形式。”吴伟诚表示,潮玩星球目前的业务范围,远远超越小说、动漫、游戏、影视等形式,已经成为一个关于IP本身的“大星球”。

对于未来的发展规划,潮玩星球还是将目光汇聚在IP这个核心上,扩大周边SKU和“IP库”容量,与此同时,以年轻的眼光接纳更多新事物。

“我们也与AR、VR合作过主题展,他们有新技术、新玩法,各行各业都能够被带动,焕然一新,我认为这是一个比较好的未来。”吴伟诚说道。

而这些尝试,都是为了维护好潮玩星球最核心的客户群——15-25岁年龄层的用户。用吴伟诚的话来说:

“不管到了什么时代,潮玩星球都希望用最新的手段——不论VR还是最近特别火的元宇宙——来保持年轻。”

朝陇山派对

时代的车轮滚滚而来,在新人群、新流量以及新渠道的推动下,那些古老的零售、消费、文娱行业,披上“新”的外衣,插入生活的边边角角。 抛开浮于表面的概念性口号,其本质是场景、模式甚至是生活方式的变化。 

36氪浙江特别策划「向新力」系列专题报道,以新零售、新消费、新文娱为支点,发现新风潮之下的涌动暗流。本文是新文娱中的一篇。

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