十二光年:热门“三坑”里的冷静思考|向新力

左键2021-09-24
泛二次元的春天,是否已经到来?

时代的车轮滚滚而来,在新人群、新流量以及新渠道的推动下,那些古老的零售、消费、文娱行业,披上“新”的外衣,插入生活的边边角角。抛开浮于表面的概念性口号,其本质是场景、模式甚至是生活方式的变化。

36氪浙江特别策划《向新力》系列专题报道,以新零售、新消费、新文娱为支点,发现新风潮之下的涌动暗流。本文是新消费中的一篇。

同城爱好者集合

江湖中,一直有“三坑少女”的传说。

她们熟悉二次元,热爱古典范儿,是动辄几千、上万的汉服、Lolita和JK制服的最大买家。三坑服饰虽然好看,因制作时间长、单价售卖高且极其考验审美的特性,在很长一段时间内,只在三坑少女的圈层内“圈地自萌”。

如今,随着Z世代的崛起与供应链的成熟,三坑有了出圈的现实依据。平价系品牌不断涌现,并从线上走到线下,攻占曾经“遥不可及”的热门商圈。

十二光年就是其中之一。成立于2020年1月的十二光年,是国内少女潮玩及衍生品专业集合店新锐品牌,目前已在全国开设门店约23家,获得过红杉中国种子基金、蜂巧资本、腾讯米哈游等青睐。

近日,36氪与十二光年创始人Carrie(刘炚岄)一起聊了聊泛二次元大势之下的破、立、创。

破:谋划一场圈层破壁

十二光年以“三坑”集合店出圈,但在Carrie眼里,这只是最初的形式。十二光年真正在贩卖的不是某个品类的服饰,而是以满足少女心为切入点,贩卖情绪价值。从这点出发,也就不难理解十二光年在产品品类设置、品牌矩阵打造上的多样化路径。

在选品上,十二光年遵循的是“用户导向”,即从用户角度出发,她们需要的是什么,十二光年再针对性地提供什么。

十二光年用户

目前,十二光年与国内20多个优质原创品牌合作,包括古典玩偶、远山乔、拾里青穗、中牌制服馆、日山鹅鹅等;同时,孵化品牌星羽十二、微光星云、草莓宇宙,在服饰的基础上,增加配饰、潮流玩具等,占总销售比约为40%。

在品牌合作与自主创新之间,Carrie坚持的是动态的平衡,两者比例将在未来接近1:1。

“与品牌IP合作,这既符合十二光年平台化战略部署,也能在前期吸引足够多的用户关注;而自主品牌,则体现了我们团队在市场把控、渠道销售的优势,并能有更好的利润率。”Carrie说道。

在品牌矩阵构建上,十二光年针对不同地段、人群,开设了十二光年少女生活馆、星羽十二制服馆以及十二光年乐园三大类型门店。

十二光年少女生活馆主要集中开设在一二线城市人流量大、复合人群较为集中的一类商圈,目前已在全国开设18家门店,预计年底将增设至30家。

星羽十二制服馆属于轻量级品牌店,门店约30平米左右,可深入触达三四线城市的制服爱好者。上海来福士和济南世贸已经开业,年底这一数字还将增加至30家左右。

Carrie

而更具有破圈性的十二光年乐园,首店已经杭州湖滨IN77试营业。这家集服化道于一体的摄影空间,正试图成为国内一线城市的标的。

“如果你是三坑爱好者,十二光年乐园正好提供了多样化的拍摄场景,包括校园风、哥特风、复古风等;如果你并不了解这个圈层、却又十分感兴趣,那乐园里面精美的服装、专业的化妆摄影,也可以满足你想要尝试的心。”

Carrie介绍,每个场景内都配备打光板、柔光灯等,且相对独立,喜欢自拍的人也可以在不受打扰的环境下,尽情舒展自己。

立:构建用户与供应链双重壁垒

作为先入局者,十二光年的成功,与三坑破圈的红利有很大关系。然而红利总有吃透一天,随着竞争加剧,如何在“壁垒不高”的行业建立自己的“高壁垒”,是十二光年必须要思考的问题。

Carrie给出的解决方案有二,用户粘性培养与供应链平台打造。

二次元相关产品在线上竞争激烈、获客成本较高,但在线下,二次元相关店铺分布零散,品牌通过线下门店可以接触到体量更大的泛二次元女性用户。十二光年通过同城、兴趣主题、产品研发主题社群,将店铺粉丝粘合到一起。

棉花娃娃

“一开始做社群的时候,我也参考了很多优秀案例,比如完美日记,就是通过发送优惠券、秒杀活动等活跃社群。但这种纯销售转化型的社群维护方式,并不适用于十二光年。”Carrie认为,十二光年的社群维护核心是情感,而不是商品。

在同城群内,群成员因为具有相同的爱好属性,通过种草、交友、聊天、二手转化等自发性行为,很快就打成了一片。与此同时,十二光年还定期举办“三坑萌新”穿搭会、万圣节主题场贩、同圈层同城交友等活动,以帮助刚入圈的新人进一步融入。如此反复,获客效果显著。

另一方面,供应链不完善是行业性的痛点。

想要制成一件三坑服饰,需要经过职业设计师或版权方供稿、布材选料与打版定制、店内销售这三个环节。而缺少职业设计师、生产工厂质量良莠不齐、市场不规范等问题,制约着品牌的独立发展。

为了摆脱这一困境,十二光年储备了大量的“设计师资源库”也招募了全职的专业设计师,并花了近1年时间构建柔性生产链。

Carrie介绍,流水线式的服装生产链并不完全合适需要大量手作的三坑服饰,十二光年主要与愿意做精细化产品的中小型工厂合作,并以十二光年的销售量保底工厂生产线产能。

“十二光年设计师与版师会深入到工厂中,从布料定制到跟剪裁打版,再到质量检测,跟踪每一个环节。但中小型工厂没有大厂严格的制作流程,质量并不稳定。为了解决这个问题,我们也会同时与多家工厂合作,建立供应链平台,形成良性竞争,以达到最佳状态。”

创:体验“不一样”的生活

中信证券发布的《2021年中国潮流消费行业专题研究报告》显示,2020年预计潮流消费市场达千亿,且仍在快速增长的通道之中。Z世代已成为潮流消费市场增长的强大驱动力,而消费成为了年轻人塑造理想世界的方式。

在这股趋势之下,消费者对消费品牌有了更高要求,包括审美及精神文化需求、满足美好生活的想象。

十二光年能获得多家一线资本的认可,Carrie分析,一方面是因为十二光年在对的时间踩准了对的赛道,另一方面则是十二光年自生定位及其带来的变现能力。

门店照片

“从愿景来看,我希望大家一提到十二光年,想到的是一种生活方式,一种新消费体验。”Carrie将十二光年对标为泛少女领域的“宜家”“无印良品”,未来还将在目前产品品类和品牌矩阵基础上,再向外延伸,拓展边界。

这不是停留于纸面的理想式口号,而是基于市场调研与实际运维过程中得出的结论。

以十二光年乐园为例,市面上的自拍馆很多,但是良莠不齐,Carrie认为,乐园的出现正好填补了市场对高质量二次元主题自拍场景的需求。

“虽然目前乐园还处于测试阶段,但已经有不少人在同城群里打听,如何预约来乐园玩。我们也邀请了部分KOL前来体验,她们基本给予了正向反馈。”Carrie说道。

另外,为满足更多的消费者需求,十二光年将在增加产品品类基础上,同步提供不同价格梯度的产品与服务。

平价与贵价并不是二元对立关系。平价产品可以切入更广泛的人群,部分泛消费者会转化为深度爱好者,为更精细、更昂贵的三坑产品买单。而买惯了贵价货的用户,偶尔也会想换换口味,尝试下平价产品。

“如果只是提供单一产品,对于好奇心旺盛的Z世代来说,并不是一门长久生意。提供多样化的产品与服务,不仅用户范围扩大了,也能满足用户在不同阶段的不同精神需求。”

Carrie认为,市场即将进入洗牌阶段,动荡随之而来。想要在这场混战中生存下来,除了坚定理念之外,还需警惕资本或利益化导向,“毕竟Z世代也是非常敏锐的一代,失用户心者,也将失去市场”。

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