李佳琦、薇娅的“信任”危机

DoNews·2021-11-18
消费者还能否信任他们?

创造了几百亿销售额的李佳琦和薇娅,在今年双11后,陷入了一系列售后麻烦中。

先是有网友投诉在薇娅直播间购买的三只松鼠每日坚果变质发霉。接着,多名消费者在黑猫平台投诉,双11预售期间,在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜远高于官方直播间双11现货。

买20片送30片的欧莱雅安瓶面膜,在薇娅、李佳琦直播间预售价格为429元,欧莱雅也曾宣传该活动将是“全年最大力度”。而后来,在欧莱雅直播间,同款20片赠30片的面膜叠加官方发放的优惠券后只需257元。

预售与现货高达172元的价差惹得众多消费者不满,他们要求欧莱雅官方补退差价,但被客服拒绝,于是超过万名网友集体对欧莱雅发起投诉。

11月16日,欧莱雅官方就此事回应称,双11期间店铺活动多样,每位消费者参与的活动不同,所领取的优惠券也有所不同。

据了解,这种情况往年也时有发生,一位薇娅直播间的钻粉告诉「DoNews」,去年她在薇娅直播间购买的卷纸和液体卫生巾就要比在官方店铺贵,“在直播间购买的价格会比原价低,但前者一般都无法叠加优惠券,像平台满200减30的券可能都无法使用,而后者可以,所以最终会造成直播间购买并不便宜的结果。”

昨日(11月17日)晚间李佳琦和薇娅相继发布了关于欧莱雅安瓶面膜差价的说明,二人都表示,已经与欧莱雅进行多轮协商,若24小时后,欧莱雅仍未给出合理的解决方案,他们将对直播间购买面膜的消费者给出相应的补偿。并称,在此事得到妥善解决之前,将暂停与欧莱雅官方旗舰店的合作。

另外,二人在说明中指出,面膜差价事情是对10月20日预售开启第一天蹲守在自己直播间,信任直播间,并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。

对于两位依靠全场最低价崛起的主播而言,差价不只是对消费者的不公平,更是对他们头部地位及的撼动。面对威胁,互为竞争者的李佳琦和薇娅选择站在了同一战线。

今日(11月18日)凌晨2点多,欧莱雅发布声明表示,“我们必须本着对所有相关消费者(包括薇娅女士和李佳琦先生直播间的及其他相关消费者)负责任的态度,巴黎欧莱雅在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后,在保障所有相关消费者利益的前提下,提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”

结果如何暂不可知。但透过这次事件,可以看到的是主播直播与品牌自播之间的博弈。而失去定价话语权的头部主播,面临的则是消费者的信任危机。

冲突,预料之中

李佳琦和薇娅失去“全网最低价”的事实,并非从欧莱雅事件才开始暴露的。

早在今年618活动时,就有消费者发现,李佳琦和薇娅直播间的多个品牌,在价格折扣、商品组合及赠品方面的优惠基本一致。日常直播里,两头部主播的价格也与官方店铺几无差别。

到了双11,这种情况更为明显,越来越多的消费者察觉出在李佳琦、薇娅直播间购买的东西并不比品牌官方旗舰店里便宜,甚至可能更贵。据《每日经济新闻》观察,在薇娅直播间上架的雀巢即饮咖啡丝滑拿铁的整箱装,售价为59.9元,到在旗舰店参考到手价为59.2元。

放到前两年,这种情况不可能发生在薇娅或李佳琦的直播间里。过去,为了使自家商品出现在二人直播间货架上,品牌主们往往不惜以赔本为代价给到两位主播最大的优惠折扣,以换取曝光度。尤其对于名不经传的小品牌或新品牌,李佳琦、薇娅的直播魔力,可能会带来一夜爆红的幸运。像花西子、玉泽能强势崛起,李佳琦功不可没。

李佳琦、薇娅依靠低价建立起来的竞争优势,也曾被外界质疑壁垒是否牢固,粉丝是否足够忠诚。比如对于一个大众熟知的品牌,如果价格比主播直播间价格还要低,人们是否还有继续在两人这里购买的动力?答案不言而喻。

欧莱雅与李佳琦、薇娅的如今的矛盾,只不过是早已写好的剧本。随着直播电商的快速发展,品牌自播羽翼丰满,充满戏剧冲突的故事上演只不过是时间问题。

平台某种生态从形成到壮大,通常需要一些优质范式打样,正如淘宝直播扶持薇娅、李佳琦,抖音力推罗永浩。

时间拉长看,一位或两位主播独大对于平台来说可能并不是一件好事。虽说薇娅、李佳琦的崛起对淘宝直播形成强大的带动作用,但一直这样下去,并不是一种健康形态。

有行业人士认为,李佳琦、薇娅如果独大,会对淘宝造成多方面影响,首先,薇娅、李佳琦对淘内资源的虹吸能力会危及中小主播生存;其次,也会对平台形成威胁,庞大流量聚集在二人直播间,品牌可能会更看重上直播间,而轻视淘宝广告投放,;再者,一年到头,主播直播间都有超低大促,也会削弱双11的存在感。

影响已经产生。

今年双11预售首日,李佳琦薇娅直播间贡献了近200亿销售额,占据淘宝直播当天销售额90%以上,功高明显盖主。另外,直播间一年到头都有的低价促销,也被看做双11节味消淡的部分原因。

在淘宝直播的规划里,商家自播才是未来主导。2018年,淘宝曾公开表示,淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交,而其中预计70%会来自店铺直播。

事实上,在出圈之后,淘宝直播也一直在加大对商家自播的扶持力度。据悉,今年双11,对于店铺自播商家,淘宝直播累计为其准备了亿级流量补贴,新开播、回归重新开播、成长中及高成交的自播商家是其补贴的主要对象,单个商家完成目标后最高可获50万张流量券。

这个双11,商家自播也开始爆发出了巨大能量。

数据显示,双11期间,雅诗兰黛兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜等9个品牌的直播间成交额经过亿,134个品牌直播间成交额超千万,远超去年预售同期。

没有头部主播带货,品牌也能创造不错的销售成绩,这意味着各大主播不再是品牌们的唯一依附。相比主播带货,品牌自播可以节省高昂坑位费、分成费等成本。将“全网最低价”留给自播间,既能积累起自己的粉丝,建立私域流量,还能保证最大让利消费者同时,避免“赔本买卖”。

欧莱雅面膜事件,正是品牌自播与头部主播的正面抗衡,品牌想要拿回主动权,主播想要稳住自己的话语权。

这一战,谁都不想认输。

人们还会相信李佳琦、薇娅吗?

前文提到在双11期间,很多人已经发现李佳琦、薇娅直播间的售价大多和品牌旗舰店价格一样,但他们依然愿意在二人直播间下单的原因无外乎信任。

无论李佳琦,还是薇娅,背后都有强大的选品团队,即使没了低价优势,消费者还会相信他们售卖的商品至少质量有保障。上述薇娅粉丝向「DoNews」表示,“大主播团队相当于起到了过滤作用,避免你踩坑。我想着这些专业人员选的一般不会有什么问题,所以购买起来会比较放心。”

不过,这种信任正在频繁遭受考验。

发霉坚果是其一。售卖商品出现问题本已让信任晃动,售后客服处理也没能让人满意。据Ai财经社报道,当事人透露称,薇娅直播间客服曾主动联系过她,并向其询问异常食品相关的订单截图等,以便进行反馈。但之后三天,客服也未再联系其本人。

更早之前,薇娅直播间还出现过售卖supreme联名风扇被指山寨、viya高端定制女鞋被指抄袭、低脂面包田园主义能量超标等翻车行为。另外,李佳琦也遭遇过不粘锅、洗澡蟹等翻车事件;而在投诉平台上,李佳琦直播间还被投诉其直播间购买的薇诺娜虚假发货、空气炸锅出现质量问题等。

虽然品控、发货等归根结底是品牌方的责任,但购买行为发生在李佳琦、薇娅直播间,一旦出现问题他们就难逃其咎,也最容易成为矛头指向。

一般情况下,这些事情都能通过二人良好的售后保障得以化解,成不了大风大浪。

翻车可以被谅解,和旗舰店一样的价格也可以接受。当同一件商品价格要比其他地方高出很多时,并演化为常态时,消费者还有继续信任他们的理由吗?

参考资料:当薇娅李佳琦失去“全网最低价”,雷达财经;旗舰店出面抢生意,“带货一姐”失去最低价 静悄悄的双11明争暗斗,每日经济新闻;别太相信薇娅,AI财经社;淘宝直播只有薇娅、李佳琦?,带货派

本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:三月,36氪经授权发布。

+1
11

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业