高中毕业创始人,如何做出600亿上市公司?

融资中国·2021-11-16 13:20
爱吃辣条的90后们长大了。

近日,号称“辣条第一股”的卫龙已经通过港交所聆讯,这意味着年底前卫龙或完成港股上市。

这款伴随了无数人童年的“国民零食”品牌,不仅在90后群体中拥有超高的人气,在资本市场也受到了高度认可和期待。

今年5月,卫龙完成成立20余年以来第一次、也是IPO前最后一次融资,融资规模达5.49亿美元,本轮投资由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉资本、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。年营收高达41亿元,毛利率达到38%,上市后卫龙市值或超600亿元。

看似不起眼的小辣条,究竟是如何撑起百亿市场的?

01从湖南县城走出来的“国民零食”

市场上有一个说法,全国将近1000家辣条企业,90%都是湖南平江人创办,这其中也包括卫龙。

在平江这个小县城里,家家户户都会做酱干,在清朝康熙年间,平江酱干还曾被列为宫廷贡品。卖酱干成为平江人养家糊口的基本出路,出生于1978年的刘卫平,从小就跟着母亲习得了做酱干的手艺,从大豆筛选、浸泡、磨浆、滤浆,到最后的卤制,他对酱干制作的每一个环节都轻车熟路。

然而,一场洪灾彻底改变了刘卫平的人生轨迹。1998年湖南洪水,农作物损失惨重,生产酱干的原材料大豆从7毛一斤涨到了1块5。为了降低成本,当地酱干作坊的老师傅尝试用小麦代替大豆,却意外做出了与酱干味道、口感都很接近且价格便宜的替代品——辣条。

不过,辣条的原食材为小麦,而小麦的主产区在信阳、郑州、驻马店等中原地区,在平江县并不常见。于是,1999年,年仅21岁的刘卫平带着弟弟刘福平和辣条配方,来到了600公里以外的河南漯河。

高中文凭的他,揣着打工3年来的积蓄,开了一间辣条作坊。凭着独家配方和传统手艺,刘卫平家制作的麻辣食品,在当地售卖获得了不错的反响。但刘卫平并不满足于现状,总想着能做得再好一些。

2001年,刘卫平创办平平食品加工厂。相比于很多小打小闹的竞争者,刘卫平的野心很大,希望有更大的工厂规模、更高的知名度,在行业里建立自身地位。

2003年,刘卫平注册“卫龙Weilong”商标。据传,是刘卫平特别喜欢成龙,便把自己名字中的“卫”和成龙的“龙”一拍即合,卫龙辣条由此诞生。

2004年,有了独立品牌的卫龙开始疯狂营销。颇有生意头脑的刘卫平,创业初期雇佣大量农民搞地推,把卫龙海报从家乐福、沃尔玛等大型商,到学校和社区的旁边小卖部都贴了个遍。此外,卫龙还担纲起辣条推广员重任,举办辣条健康常识讲座;改良辣条包装和尺寸,为了能让小学生把辣条藏口袋里,甚至推出卫龙mini版。

功夫不负有心人,几年时间,卫龙食品就在漯河、驻马店、周口等地建立了多家工厂和基地生产休闲食品,员工接近2000人。

然而,行业初期由于缺乏生产监管和经营规范,小作坊厂家众多,非法添加等生产丑闻和食品安全事故层出不穷,再加上低价定位和劣质包装,辣条一度被认为是国民心中的“垃圾食品”。2005年,中央电视台曝光了平江县一家面筋厂,食品中使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星),一时间辣条生产厂商成为众矢之的。

在后来一波严过一波的食品安全整治中,辣条行业规范化生产和质量监管标准逐渐形成,辣条行业也从最鼎盛时的2000多家企业,最后只剩下零星的500多家。而卫龙也正是在这个阶段迎难而上,押上全公司的现金流,大规模扩张,从欧洲购买生产线,实现自动化生产,开始品牌化运营。此外,为了解决食品安全健康问题,卫龙还在内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系,并设立专门的质量管理机构,聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

2010年左右,随着规模扩大,卫龙的高管团队也逐渐定型,刘卫平、刘福平兄弟成为卫龙旗下公司的实际控制人。

02花式营销带来品牌“出圈”

选择在行业至暗时刻直面质疑、逆流而上,搭建标准化生产和质量把控体系,确实为卫龙后来的品牌化发展奠定了良好的基础。但真正让卫龙拔高知名度和品牌形象的,得益于其后续一系列的破圈营销。

最开始,卫龙和是其他食品企业一样,热衷于当红明星的代言。2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列;2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

明星代言帮其迅速打开国民认知度,而后随着移动互联网时代的开启,卫龙敏锐地把握住了手机端流量密码。

2014年,卫龙搬入修建的新厂房后,邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,让参观的摄影师叹为观止。而随后,摄影师随手把照片上传至微博,短时间内引来了上百万播放量,这让刘卫平意识到了网络传播的力量。

这之后,刘卫平开始主动出击,先后与暴走漫画、微博段子手紧密合作,甚至把开启自黑营销。而那些“来包辣条压压惊”、“这个世界没有一包辣条解决不了的问题,如果有,就两包”、“我马上就要发财了,辣条随便吃”等系列表情包,更是成为社交网络的经典语录。

后来,恰逢电商崛起那些年,实体企业为了分得线上流量“一杯羹”,争前恐后地开起了线上业务。2015年,卫龙顺势开始在各大电子商务平台铺开销售渠道,并迅速入驻了天猫、京东、1号店等平台。

在大力做营销推广的同时,辣条也开始在包装上做文章。在iPhone7发布会当天,卫龙辣条在天猫旗舰店推出新品“Hotstrip 7”;2016年,卫龙还开出官方线下体验店,满满的苹果风,瞬间让人觉得高大上。

此外,卫龙为了营销还开过服装店、开发过游戏、拍过段子视频……至今,卫龙在特色营销的道路上越走越宽。靠得一手好营销策略,卫龙不仅奠定了起在中国辣条界的龙头地位,甚至远销国外。

那一年,打开亚马逊美国官网,340克的卫龙辣条标价10.41美元,大约相当于人民币69.4元,几乎是国内的7倍,是登上美国奢侈食品榜单的“中国美食”。

一系列出圈的花式营销,不仅让卫龙逐渐摆脱“三无产品”、“垃圾零食”等低廉印象,也为其带来了销量和规模上的高速增长。截至2018年,卫龙集团总占地面积300多亩,拥有员工3000余人,年产值超过500亿。

03辣条界霸主还能持续多久?

创业20年,刘卫平白手起家将“五毛钱的零食”做成了营收几十亿元的大生意,一个庞大的辣条帝国已然显现。而作为一个已经有20年历史的老品牌,卫龙在近两年依旧保持20%以上的增速。根据卫龙递交的招股说明书来看,2018年-2020年卫龙总营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元。此外,2020年上半年和2021年上半年,卫龙的总收入分别为18.87元和23.03亿元,2021年上半年总收入同比增长22.06%。

毛利方面,卫龙2018-2020年分别实现毛利9.6亿、12.5亿、15.7亿元,对应毛利率34.7%、37.1%、38%。与上市休闲食品公司对比,卫龙毛利水平处于中游。国内各个休闲食品上市公司中,毛利率高者如盐津铺子,其2020年毛利率达到43.83%,而毛利率低者如三只松鼠,2020年其毛利率仅为23.9%。

不过,卫龙的净利润率要远高于其他品牌。卫龙2018-2020年分别实现净利润4.8亿、6.6亿、8.2亿,对应净利率为17.2%、19.4%、19.9%。而根据2020年各企业年报,恰恰归母净利率为15.22%,盐津铺子2020年归母净利润率为12.3%,三只松鼠归母净利润率为3.1%。

这一定程度上是得益于卫龙有着较高的品牌认知度,不同于需要大量烧钱做营销的新消费品牌,卫龙在品牌运营上有较强的费用管控能力,近三年其分销及销售费率为8.5%、8.3%、9.0%。

卫龙作为目前市场上认知度最高的辣条品牌,在新一轮消费热潮中继续抢占中国风味休闲零食的头把交椅,根据招股书,在辣味休闲食品这一细分赛道中,卫龙以约5.7%的市占率排名第一;在休闲食品这一大赛道中,卫龙排名第十一位,约占市场份额的1.2%。

具体来看,卫龙主要产品分为三大类,调味面制品(俗称“辣条”)、蔬菜制品、豆制品及其他产品。其中,辣条是卫龙最核心的产品品类,包括了卫龙最经典的大面筋、小面筋、亲嘴烧等。三类产品中,辣条的单位售价最低,但销量惊人,2020年卫龙共售出调味面制品1.8亿千克,每千克售价15元,贡献营收近27亿元。招股书中显示,2020年,辣条在卫龙营收中占比65.3%。

蔬菜制品主要包括魔芋爽及风吃海带,这是近年卫龙销量增速最快的品类,2020年卫龙共售出蔬菜制品4159万千克,较2019年增长72.3%,且每千克单位售价提升至28.1元。这部分营收规模及占比也逐年增加,2020年蔬菜制品实现营收12亿元,占比28.3%。

豆制品及其他产品主要为软豆皮、卤蛋,该品类中有若干产品被停产,营收规模及比重都较小。

从公司的业绩基本面来看,卫龙整体数据表现称得上优异,品牌认知度高、综合实力稳健,且各项指标近年都在不断强化。因此,资本给到了卫龙较高的估值和期待,公司最新估值达到百亿美元。

但从整个竞争环境和长远发展来看,卫龙也存在着市场集中度低、营收来源单一、竞争壁垒不强等问题。

目前,国内休闲食品市场的重要特征是,规模庞大但较为分散,虽然对于经营了20年的卫龙来说,市场份额远未触及天花板,但鱼龙混杂、市场集中度低也意味着后续监管力度会持续加强。2019年,国家市场监督管理总局就发布“关于加强调味面制品质量安全监管”的公告,明确辣条食品管理标准,并要求企业改善产品配方,降低辣条中盐、脂肪、糖含量,提升产品营养健康水平。如果后续一旦进入更为严格的食品健康改革轨道,辣条生产能否在保证口味和营养健康要求上取得平衡,这或将成为辣条厂商面临的重要整改问题。

另一方面,零食新消费风口下,主打健康养生的新零食品类愈发丰富,而卫龙抗打的产品主要还是辣条,第二增长曲线尚未长成。对卫龙而言,辣条不具有核心技术,很难形成技术壁垒,更多是依靠营销驱动。而近年来从盐津铺子、金丝猴再到三只松鼠、良品铺子等国内休闲零食品牌,均有布局不同系列的辣条产品。而随着更大体量食品企业的进入,卫龙的优势不再鲜明。例如,2017年推出辣条产品的三只松鼠,去年辣条营收已破亿元,甚至一度位列天猫平台辣条类单品销量首位。

作为第二曲线,新零食品类扩张成败,将决定卫龙的市场空间。虽然早在多年前卫龙就开始多元化转型,并开发了5个系列产品,种类超过40种,但罕有单品像辣条一样成为全网爆款。据了解,曾有卫龙经销商反映,部分市场只有大面筋和魔芋爽算爆品,其余产品的销量都不算突出。

此外,招股书显示卫龙95%的消费者年龄在35岁以下,55%的消费者年龄在25岁以下。但当前卫龙的主销渠道并非年轻人更喜欢的网购平台,而是传统的线下渠道。2018年—2020年,卫龙向线下经销商的销售分别占公司收入的91.6%、92.6%及90.7%,线上自营或分销带来的收入占比不到10%。

从商家数量也能反映这一点。截至2020年12月31日,卫龙签约了1900余家经销商,覆盖超过57万个零售终端网点。卫龙透露,2018年采取了比较激进的经销商策略,即广泛布局经销网络。2018年—2020年,卫龙新增的经销商分别有1297家、1297家、1490家。相比之下,卫龙在2020年砍掉了59家线上经销商,目前只剩下22家。

由此也可见,卫龙高度依赖辣条传统线下经销商。对此,有专家分析认为卫龙成立已超过20年,最初是从线下地推起家,如今的成功与这些线下经销商密不可分,如果大规模转型线上有可能会触及线下经销商利益。而卫龙在招股书中也表示,线上销售渠道的销量如有任何重大增长,则可能会导致线下与线上销售渠道之间的竞争。

但目前年轻人高度集中于线上短视频和直播领域,高度依赖于线下经销商带货,销售形式略显单一。如何平衡线上与线下销售渠道之间的关系,带来新的业绩增长同样需要持续摸索。

后续着陆资本市场,也意味着卫龙将面临更加严苛的食品安全要求,以及更为透明的信息披露,公司对标的也自然会是很多休闲零食巨头品牌,这都给卫龙的未来发展之路提出了更多挑战。

而伴随着卫龙成长起来的90后们,随着步入中年,都已经愈发注重健康和养生,新消费品牌的崛起也带来更丰富多样的零食选择,新一代的年轻人还会为卫龙继续买单吗?

本文来自微信公众号 “融中财经”(ID:thecapital),作者:若风,36氪经授权发布。

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