查数据、扒成分、看报告……硬核消费者“肝不动”今年双十一

显微故事·2021-11-15
成分背后:不仅是消费者应有的知情权,也是大众渴望的平等尊重。

今年的双十一,你还“肝”得动吗? 

零点过后,少了那些电商平台的战报、少了消费者们“抄作业”的询问、少了尾款人们对于支付困难的抱怨…… 

这似乎释放了一种信号,今年的双十一“降温”了。 

有人猜测是因为成交量惨淡,有人猜测是因为数据冗杂,无论哪种猜测,都会让人联想到,这一届用户是不是买不动了? 

不可否认的是,伴随着去年“疫情”这只黑天鹅的出现,我们的生活和购物观念被深刻改变了,越来越多的人对花钱这件事变得谨慎。 

本期显微故事聚焦一群双十一期间“肝不动”的用户,他们中: 

有的人曾是剁手一族,曾在双十一后每天收20多个包裹,但今年却发现自己和身边的人都不爱购物了; 

有的人曾每年购物节都要买4万多元的东西,但今年却错峰双十一消费,只为了“买的东西能及时收到”; 

有的是每个月家里固定支出1.5万元的北漂一族,今年双十一开始更理性消费,研究参数而不是品牌,“只选对的,不选贵的”; 

还有的人因为职业关系开始关注“参数”,不再为品牌溢价掏更多钱,关注产品本身,同时按需购买,获得了自由。 

他们解释了为什么今年消费者们消费乏力,也更能说明,当前形势下,消费者们到底需要什么,他们的改变,到底意味着什么? 

以下是他们的真实故事: 

这届双十一消费者:我们“肝不动”了

郑佳想了很久,都想不出还应该在购物车里加点啥。 

双十一前,郑佳加入了许多购物群,按照她的经验,每年11月初,群里就会充斥着来自各平台网站的购物链接、营销活动、以及大家买东西的功课、凑单“发车”、甚至是彼此分享自己下单的数量。 

11月10日深夜,郑佳等着零点时刻的到来,她想看看自己是不是漏买了什么东西,想看看11日零时群里是否会有其他人分享自己的购物“作业”。 

11月11日零时十分,郑佳有点困了,但群里还是一片寂静。她有点按耐不住,问了问大家,“你们还没下单吗?” 

“买不动了”、“不知道买啥,在等其他人分享呢”、“你买了啥,先借我抄抄”…… 

没想到,群友纷纷表示自己“买不动了”,甚至有人为了不过双十一,前一天晚上十点半就睡了。 

“原来这种‘消费乏力’不只是我一个人有的感觉”,郑佳说,从2011年开始她就参与双十一购物,消费最多的那年,她平均每天能收到20多个快递,甚至要网购一个小拖车来搬运这些快递。 

当时,郑佳最享受的就是双十一之后在家等待包裹上门、然后一一拆掉的兴奋感,但这一切,今年都不存在了,“我觉得大家都‘肝不动’了”。 

来自双十一“大本营”杭州的瑞姐也有类似的感受。 

“现在买东西那么方便,平时的各种购物节也很多,为什么还要等双十一呢?” 

瑞姐也曾是“网购大户”,往年双十一年均消费总额都达4万多元。 

但今年瑞姐来不及等双十一活动开始,就下了2单,买了笔记本电脑和零食,提前宣告了双十一结束。 

“刚需急用的东西来不及等双十一,而那些优惠的东西如果不是刚需用品,没必要买。” 

宋凯是传说中的“中年爸爸”——每年双十一,他都要帮全家人拿快递,孩子的生活用品、妻子的化妆品、家里的日用品。但今年,宋凯感觉自己拿快递的次数大大降低。 

“妻子对买护肤品的热情都没以前大了“,宋凯说,妻子不仅厌倦了每年在各种平台算满减、叠加券的热情,就连对护肤品也不再盲目的品牌追求。 

相反,妻子还开始在老爸评测公众号查阅文章,研究护肤品、母婴用品的成分,还和他说以后要“理性购物”。 

或许疫情影响、也或许是对各种购物节的厌倦,宋凯的妻子还把老爸评测平台介绍给身边的朋友,理由是,“与其买贵的,不如买对的”。 

“‘肝不动’的主要原因是,大家购物越来越理性了”,今年刚生二胎的奶爸老陈说道。 

老陈是一名理科生,从有第一个宝宝开始,他就亲自研究孩子的吃穿用度,是个货真价实的“成分党”。 

“以往大家购物很盲目,别人买什么自己就跟着买什么,所以品牌营销的空间很大”,老陈说,“但今年大家的消费欲望本身不高,在这种情况下,就更会计较自己买的东西是否值得,成分是否健康”。 

“买少点,买好点,买对点,这些和价格、数量无关,和成分有关“,作为一个多年不盲从他人、不跟着一起过双十一的“理科直男”老陈判断,今年的双十一大家“肝不动”就是一个最好的解释。 

消费者们的“觉醒时代”

“成分党和抠门无关”,这是过去3年,老陈无数次和身边人解释自己为何不过双十一的话。 

作为建筑行业的从业者,老陈无时不刻都在和“材料”、“标准”打交道。孩子出生后,他也习惯看孩子生活用品的参数。 

“相比那些花里胡哨的品牌介绍、品牌故事,成分最简单直接,数据不会骗人。” 

但这种做法,在双十一最火热的那几年,往往不被周围人所理解,就连老陈的妻子也劝他大气一点。 

妻子总说,“贵有贵的道理,大家都买,你跟着买,总不会错的”。有时,某些行业和产品缺乏标准,找不到依据的老陈也不得不妥协,只能挑大牌买。 

然而这几年,当各种品牌商曝光出成分问题等负面时,老陈拿出国家规定的行业标准和家人据理力争时,这些有理有据的标准说服了家人。 

“买大牌总归有保障",这也曾是瑞姐一直的购物宗旨,她曾为了买国际大牌护肤品,甚至不远万里找代购从原产国买,只为节省一些税费。 

老陈的妻子和瑞姐的购物观也是大部分普通人购物的习惯,当你无法科学地研究产品成分时,品牌和价格是购物决策的主要参考,风险相对最低。 

但这几年,这个“习以为常”的消费习惯正在不断被挑战。 

老陈还记得,上小学的大女儿从学校领回新书本,让其帮忙包书皮。 

当老陈在网上需寻找好看、质量过关的书皮时,他发现市面上常见的书皮以聚丙烯PP、聚乙烯PE和聚氯乙烯PVC等,而PVC材质的分子间作用力太强,必须添加增塑剂,可能存在毒性。 

图 | 包书皮,每到开学时候,成为畅销产品

但大部分PVC材质的书皮并没有标注自己的成分,这也让老陈有些担忧,那些不懂成分的父母为了好看,或者只参考了其他消费者对商品外观的评价后购买的书皮,会不会对孩子的健康存在一定损害。 

老陈的担忧很快就成了现实,瑞姐就是“有毒书皮”的受害者之一。 

瑞姐的本职工作是一名教师,“孩子们的书皮各种各样,有的还带香味,经常看到学生们互相分享书皮的味道”,一开始瑞姐不觉得有什么问题,她自己给孩子选购书皮时也只从价格判断质量是否优良。 

然而,2015年,一个叫做魏文锋的人在网上发布了一篇名为《开学了,您给孩子买的包书膜有毒吗?》的文章。 

文章中附上了不同品牌书皮的检测报告:报告中7份样品中,有7款邻苯二甲酸酯超标,有1款多环芳烃超标。前者致癌,后者侵害身体机能。 

图 | 当时的检测报告,图片来源于“老爸评测”账号

“书皮事件”给了瑞姐当头一棒,她所购买过的书皮就属于那“有问题”的一类。 

魏文锋本人也因这篇文章爆红于网络,成为了大家心中的靠谱“老爸”,并以此开启了自己做产品评测、成分研究的内容创业,创办了“老爸评测”。 

从此以后,瑞姐从“品牌党”果断转为老爸评测的忠实粉丝,一个货真价实的“成分党”。 

开始研究成分后,瑞姐曾对比过在不同渠道购买过的同品牌、同款、同编号真丝睡衣,二者差价100多元,而贵的那件经检测后,真丝含量比便宜得要高不少,重量差异达30多克。 

伴随着消费者购物逐渐理性、购物节狂热“降温”,普通人在做消费决策时也不再盲从大牌、高价,更注重成分、数据、以及是否符合个人当下的需求。 

郑佳的本职工作是老爸评测的员工,此前她十分热衷于在小红书微博等品牌上跟着明星和网红种草,购买流量产品,但到货后,她发现自己收获得往往不是惊喜,而是失望和懊恼。 

失望来自于,她发现那些“一夜淡斑”、“光速润肤”的产品往往得不到它们所标榜的效果,甚至还让她的脸过敏泛红。 

图 | 这些年随着网络营销的泛滥,以及“成分党”风潮兴起,许多行业开始建立标准 

懊恼则来自于,由于郑佳之前冲动消费,常常囤了过多当下不需要的商品。 

在郑佳洗手间的柜子里,现在还摆着了十多瓶乳液、乳霜,十几提卷纸,近20斤洗衣液,上百颗洗衣凝珠。 

某次,郑佳种草了一款标价近1万元美容仪。恰好“老爸评测”也在内部招募评测,当她看到那款产品“免费试用、只需每日分享使用效果时”,郑佳第一时间报了名。 

但收到机器后的一个月,郑佳发现,机器对皮肤的改善有限。在结束评测要还回机器的时候,她长舒了一口气,感觉自己扔掉了累赘,“原来贵的东西也不一定好”。 

从那时开始,郑佳才真正意识到产品功效不是由价格和品牌决定,她开始探寻产品背后参数的意义,“当你知其然,知其所以然的时候,就不会再被广告语哄骗。 

也正是如此,郑佳在直播时都会在直播间里,详细地给粉丝说知识点,反反复复告诉粉丝,“一定要思考好了,理性购买”。 

尽管老陈、瑞姐和郑佳生活在不同城市、圈层,但其所展示的消费观念的变化,正是当下普通消费者的缩影,越来越多人开始关注产品的数据而不是品牌,关注自己需要什么而不是大家都爱买什么。 

对消费主义Say“No”

这届“越来越难满足”的消费者到底需要什么?他们购物需求的改变,又意味着什么? 

在“老爸评测”的带动下,2015年开始,也涌现出不少和产品评测有关的内容平台,但大部分账号的内容更新频率有限,甚至更新了几条就消失了。 

原因在于,产品评测是一件“吃力”但短时间内不一定能“讨好”消费者的难事。 

为了撰写有毒书皮的文章、以及对产品合规检测,最开始,魏文锋是自掏腰包支付了9500元检测费,将7款包书皮送到江苏省泰州市国家精细化学品质量监督检验中心检测。 

当7款书皮均存在质量问题的结果出现后,魏文锋很担心这种有毒书皮会影响其他父母。 

为了吸引社会对类似问题的重视,魏文锋个人又投入约10万元拍摄了一部关于检测毒包书皮的纪录片,得到了CCTV、人民日报等媒体的转发和报道,才让视频播放量累计超过了百万次。 

图 | 针对“毒书皮”制作的视频 

这种执着和坚持,并不是大部分评测内容博主所能坚持的。 

对于北漂的奶爸宋凯来说,结婚、生子,租房一个月的开销“起码要1万5千元”,这也意味着他需要在广告、资讯爆炸时代,拥有很多的透明的信息,尽可能在预算范围内购买到最优质的产品。 

市面上被称为“性价比之王”的某米家用RO净水器也要2000元左右,但在老爸商城参与活动购买的效果更佳、检测合格、大品牌、质量可靠的净水器则只要1500元。 

除此之外,孩子出生后,宋凯家里也经常添置一些全新的家具。而媒体报道的“甲醛房”让宋凯忧心忡忡,他担心家里甲醛超标,危害家人的健康,一直想测家里的空气环境。 

可甲醛检测的费用也让宋凯心生难意,甚至侥幸地想,“说不定家中的甲醛没那么严重?” 

结果没多久,宋凯就发现,魏文锋也关注到了甲醛含量的问题。2016年8月,老爸评测在全国范围内发起了甲醛检测仪漂流活动。 

魏文锋向487位家长众筹了5万元,购买了3台高精度甲醛检测仪。家中装修的家长可以排队依次申请免费使用甲醛检测仪,不必支付押金或签订协议,只需在漂流日记本上留言。 

“我很佩服他的勇气,但也很佩服他的洞察,他关注到了所有父母消费者的真实需求”,宋凯说。 

“消费者不是只想看测评,我们肯定优先考虑安全性,但买给孩子用的东西,哪能用自己的孩子来做实验呢?” 

宋凯并不是孤例。老陈今年迎来了二胎,此时大宝已经10岁,他过去的育儿经验已经过时,比如在选择尿不湿上。 

10年的时间里,尿不湿的技术、品牌都在增长,光看产品的成分已经不够,需要更多的专业信息辅助。 

但是如何找到这些专业信息是老陈的短板。 

于是,老陈从关注多年、信任的“老爸评测”发布的内容里,找到了关于尿不湿的评测,并按照测评的结果,一个品牌一个品牌的选购产品,最终找到了孩子用起来不会红屁股的产品。 

图 | “纸尿裤”评测过程中的部分数据,让老陈觉得公平公正公开 

老陈的购物初衷,也是拥有妈妈身份的瑞姐,在购物时候的优先考虑,“对于爸爸妈妈来说,安全所最重要的,信任是第一位”。 

无论是出于什么的需求,让消费者改变了购物方式,我们都不得不承认,在诉诸理性的背后,是这群消费者是这群人希望更被尊重。 

在经受住了产品广告轰炸、消费主义的绑架后,消费者们想把选择权从商家手中拿出来,把商家语境中的"你需要买”,变成数字理性的数字,从中筛选出“我真的需要”。 

换句话说,消费者们希望去其雕饰、返璞归真的生活方式,现在他们更在乎自己的真实感受。 

后记

老陈还记得,自己十多年前大学毕业时,一个月工资800块,为了“显得有面子",他拿这800元买了一双名牌运动鞋,随后吃了一个月的馒头和泡面。 

那是老陈第一次为了买大牌省吃俭用。事实证明,购买了那双名牌球鞋后,他并没有在一夜之间变成广告里宣传的那种人,拥有别人羡慕的眼光,鞋子也没有穿上更舒适一点。 

甚至因为这次冲动购物,严重的影响了他的生活,让他很长一段时间都背着生活费不够的枷锁生活。 

从那以后,老陈开始反思自己的购物观念。但因为精力有限,面对海量的商品的时候,老陈不得不成为一个带着枷锁跳舞的人——一面买大牌追求质量,一面渴望能有更科学地标准及透明地信息,保证自己买到手的东西合格。 

这种渴望,随着老陈身负角色地增加,越发急切地渴求,于是他开始更关注产品本身,从质量第一到安全第一,从品牌到成分,从广告到报告,只为了获取更加多的信息。 

而当我们把目光投向更多的老陈们、样本足够多样的时候,从这群成分党的经历中,我们可以回答这一群“买不动”的消费者内心更深层次的性需求—— 

在纷乱复杂的信息时代,消费者能通过某种方式或者标准,追本溯源,对产品从原料、生产过程、产品品质全方位进行评价,挑选出优质的商品,用的安心、放心。 

这不仅是消费者应该掌握的知情权,也是我们所渴望的平等尊重。 

*(文中部分人物为化名)

本文来自微信公众号 “显微故事”(ID:xianweigushi),作者:石宁宇,36氪经授权发布。

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